年輕人是消費市場的主力已成共識，而要想討好年輕人，“潮流”這塊蛋糕不可不爭。
圖片來源：pexels
在得物的一條動態里，徐老師身穿橘色中式上衣，搭深棕迷彩褲和同色系CLOT×Air Jordan聯名球鞋，一張娃娃臉在臟橘色雙馬尾映襯下愈顯幼態。
下面粉絲評論道：“又美又颯”“看著有點像景甜”。
徐老師的主頁標記著“潮流主持人”“KOL”的標簽，是得物官方認證的穿搭達人。入駐得物近5年，徐老師積累了222萬粉絲，在得物已是頂流博主。
得物博主崛起的背后，是潮流文化的普及。
據《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，90后、95后和00后已經成為潮流市場的主力軍，消費規模占到總體規模的80%。
年輕人是消費市場的主力已成共識，而要想討好年輕人，“潮流”這塊蛋糕不可不爭。
如今，同樣誕生于上海的兩大種草平臺——得物和小紅書紛紛下場，互搶市場，拓展壁壘。
諸多跡象表明，二者的潮流圈地之爭已成事實，而誰又能成為首個社區＋電商模式的探索者？
新星得物
2020年夏天，距離“時尚之都”上海1500公里外的內蒙古赤峰，幼教小野第一次在小紅書上發了一組自己的生活照。
照片中，2001年出生的女孩顯得稚嫩乖巧——白色短袖襯衫搭配紫色JK短裙，一襲黑色長發，青春洋溢面帶甜美的微笑。
小野配文“對著單元門的反光玻璃臭美”，這組照片拍得隨意，但在半個月之間，小野漲了2000多的粉絲，“直到現在我都不知道為什么那篇筆記能火”。
小野原本在北京現代音樂學院讀高中，為出國留學做準備。但疫情的到來打亂了節奏，等待留學的小野在家鄉赤峰當起了幼教。
當幼教的1年間，小野不斷在得物和小紅書上發自己的照片。2021年年初，小野辭去安穩的幼教工作到了上海，彼時小野已經在得物積累了近4萬的粉絲。
因為內容優質，得物官方邀請小野進潮流博主群，在群里小野認識了很多博主，品牌邀約也越來越多。小野自覺與其漫無目的的當上班族，不如把熱愛當事業，“我發現我好像不用找班上了”小野說道。
有調查顯示，早在2019年Z世代人群人均年度時尚總花費高達51260元。此時，Z世代已經步入職場，他們擁有獨立的經濟來源和消費決策。
也是在這一年的4月，毒（此時“毒”還未更名為“得物”）剛剛完成新一輪的融資，估值已達10億美元，成為全國最大的球鞋轉賣平臺；4個月后，毒APP入選入選“2019年中國互聯網成長型企業20強”，一時風頭無兩。
Z世代消費紅利的到來和得物的快速發展，正是小野們能夠全職做潮流博主的重要因素之一。
潮流博主小鐵錘每個月都會收到品牌方寄來的衣服，“一個月大概能收到100多件”。如今，小鐵錘在得物上有26萬粉絲，在眾多潮流博主中屬于腰部級別，這個成績他只用了一年多。
小鐵錘的視頻風格明顯，每期視頻都會打上“國潮開箱”“潮流手表開箱”“寶藏鞋款”的標簽。打開視頻，小鐵錘的身后是一堵“鞋”墻，長相清秀戴黑色貝雷帽的他，以極快語速分享自己的穿搭心得。
早在大學時期，小鐵錘便開始關注時尚博主，此后做過時尚買手，并在知乎做穿搭和球鞋分享。
球鞋領域，幾乎是男性潮流博主的天下。而面容姣好，身材凹凸有致的徐老師，正是極少數通過球鞋，在差異化競爭中突圍的女性潮流博主。
2017年初秋，還在浙江某市做電視臺主持人的徐老師，玩起了得物。一開始，徐老師給自己的定位是做時尚主播，“但是時尚這塊已經很飽和了，女生的優勢體現不出來”。
當時，徐老師是女性中少有的球鞋愛好者，“我自己收藏了很多的球鞋，放著也是放著，就分享了一下自己的球鞋穿搭”，由此，徐老師找到了自己的定位——潮流。
作為得物最早一批入局者，徐老師幾乎見證了得物的崛起。2017年，得物交易功能正式上線，推出鑒定＋售賣的模式。彼時，“這鞋過毒了嗎？”是圈內“黑”話，得物鑒定成為潮鞋圈的護城河。
兩年后，靠球鞋分享和中性風穿搭，徐老師在得物獲得近百萬粉絲，她辭去了電視臺主持人的鐵飯碗，做起了全職潮流博主。
圈地之爭
2017年，伴隨著溽熱的暑氣，一句“你有freestyle嗎？”火遍全國。
這句網絡熱詞，來自當年現象級國民網綜《中國有嘻哈》，Jony J、Gai、艾福杰尼等一批地下說唱歌手開始走進主流音樂市場，受到更多年輕人的追捧。
看準年輕市場的愛騰優三大平臺紛紛下場，推出街舞、說唱等網綜。潮流文化的狂歡由此點燃。
隨著嘻哈文化的崛起，小紅書與得物之間的“搶人”大戰也拉開了帷幕。對此，小鐵錘記憶尤深。“他們都是根據綜藝來拉人”，哪位選手火邀請哪位入職自家平臺，并配以話題炒作和線下活動。
多位潮流博主表示，得物與小紅書之間的競爭在2021年尤其明顯。“得物在挖小紅書的人，小紅書也在挖得物的人”，這已是圈內的共識。
但某潮流主播表示，“小紅書的博主未必會做得物，但是得物的博主基本都會做小紅書。”
背后的原因，源自收入。
小鐵錘直言他幾乎不接得物的單，因為“推廣單價格太低了，非常像拍淘寶買家秀”。在得物，除去每天的現金激勵，小鐵錘幾乎沒有收入可言。
小野做全職潮流博主不到一年，但對于如何得到品牌方的青睞，她早有經驗——“粉絲卡的是你的上線，出圖質量和流量卡的是你的下限”。在小野看來，粉絲基數、出圖質量和流量缺一不可。
為穩定拍攝質量，小野找到了幾個長期合作的攝影師，“攝影師比較穩定，價格是談好了的”。和小鐵錘不同，因為在得物的粉絲數遠高于小紅書，小野的主要收益在得物，光是探店這一項，得物的一次合作便是小紅書的四倍。
有數據表明，2020年中國社交電商用戶數逼近7.73億人，而市場規模也有 30000 億元。同時，據《2019年社交電商白皮書》顯示，促使社交用戶在移動社交應用內購買產品因素中，朋友或網友的分享推薦占到了61.4%，未來占比將更大。
社交電商早已成為人們日常生活中不可分割的一部分，而像小野這樣粉絲基數較少，但仍能促進消費行為的KOC來說，仍受品牌方的青睞。
談及二者的局限，身處其中的潮流博主們有自己的看法。
今年8月，小紅書上線“號店一體”，再次搭建電商交易鏈路，嘗試跨越社區生態的門檻。但某位長期入駐小紅書的潮流博主表示，雖然小紅書電商一直都有，但自己并不習慣在小紅書上購物，“大家都習慣在淘寶上買東西”。
而另一位潮流博主則直言，得物仍在成長當中，二者并不處于一個階段。“小紅書不管是知名度還是用戶黏度都遠高于得物”。
客觀來看，得物和小紅書各有壁壘需要突破。
成立于2013年的小紅書，早在發家伊始便以聚焦生活方式的內容社區為核心，此后幾年小紅書積累了大量女性用戶；而晚于小紅書兩年成立的得物，最早脫胎于知名男性網站“虎撲”，成立之初便聚集了大批男性球鞋死忠粉。
徐老師深感用戶畫像迥異，在得物徐老師多分享中性風穿搭、球鞋硬核開箱等內容；在小紅書則會發布甜酷穿搭、美妝等內容。
2021年，得物和小紅書大造聲勢——小紅書發起MCN男性內容激勵計劃，吸引大批男性內容創作者入駐；而得物則將商城列表擴展到美妝、箱包、潮玩等品類。
二者的潮流圈地之爭已然十分明顯。
“有競爭就說明有市場，良性的競爭肯定是一件好事兒”徐老師不無樂觀地說道。
戰爭伊始
兩虎相爭，必有一傷。得物與小紅書的潮流之戰，也在2021年拉開了帷幕。
2021年2月，小紅書內容官方賬號“潮流薯”上線；3個月后，“潮流入侵計劃”正式啟動。潮流文化正式以體系化的內容品類出現，從線下展覽到扶持潮流主理人、潮流博主，小紅書可謂雄心勃勃。
等到下半年，得物先是推出“視頻MCN激勵計劃”，鼓勵站外內容創作者入駐，粉絲數高于500的達人，入駐首月便可獲得60萬的流量扶持。未來一年，得物預計將投入3.2億現金和200億流量。如此大規模的扶持，多年難見。
在得物，小野算得上是較早一批的入局者。但伴隨潮流文化的崛起，競爭也在加碼。
談及做潮流博主的難點，一向直爽的小野嘆了口氣。
“我經常講做這行，你的輸入永遠跟不上輸出”，為了給粉絲新的東西，小野一個月至少要換二、三十套穿搭，每件單品鮮有重復。“搭出來的衣服，基本不會在我們身上出現第二次”。
閑暇之余，小野需要看大量的時尚雜志和大牌秀場，學習別人的穿搭方式。
以小野切身的經驗來看。相比粉絲與流量，得物更注重內容優質與否。“那些粉絲很少但質量很高的博主，得物都會幫忙推”。也正是基于此，小野對得物的轉型持樂觀態度。
但如果以潮流博主的收入為衡量標準，小鐵錘的預測則顯得更為客觀。爭奪潮流話語權的另一面，是搶人之戰。從得物的報價反饋來看，即便已是腰部潮流博主的小鐵錘，在得物能拿到的報價也遠低于小紅書。“在小紅書，我兩、三萬粉的時候，接到的報價都要比（現在）得物的高”。
這場潮流之爭雖遠未結束，但對于像小野這樣的潮流博主們卻是難得的機遇。
2021年最后一個月，小野嘗試了小小的轉型，將更多精力放在視頻上，“視頻更靈動”，畢竟如今是短視頻的時代。
她在得物的粉絲以每周1000人的速度緩慢增長，但隨遇而安的個性，讓小野保持著沉穩的狀態。“我喜歡做這個事我就做了，賺不賺錢在我看來并不重要”。
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