Keep雖然是幾輪大浪淘沙之后仍然活著的健身平臺，但始終活得不通透。
圖片來源：視覺中國
剛結束了冬奧會，迎來了春暖花開，蟄伏了一個冬天的健身行業，開啟了最佳窗口期。
也是在這個時間檔口，健身平臺Keep遞交了港股招股書，又雙叒叕提出上市的消息。
疫情無疑是健身市場再度起飛的催化劑，也讓該賽道發展進入了新的周期。成立7年的Keep此前已經經歷了8輪融資，金額達到了6.3億美元，投資者不乏軟銀、高瓴、騰訊等明星公司。眼下Keep走向資本市場是給予投資人一份答卷，更是成了外界眼中對于健身市場如何持續發展的一個標桿案例。
但Keep過得并不“順利”，3年虧損12億，盈利依然是難以突破的門檻。更重要的是，為了講好資本故事，Keep仍然需要高速奔跑，但不論是軟件課程還是智能硬件，都還難以撐起更大的想象力，Keep雖然是幾輪大浪淘沙之后仍然活著的健身平臺，但始終活得不通透。
數據顯示，2020年，為健身房的健身服務付過費的健身消費者中，18-30歲的健身消費者占比超過50%。90后、00后正在成為健身房消費主力，其中25歲以下的健身愛好者中，有12.6%每月健身支出超過2000元。Keep已經拿到了一定認可度，接下來的問題就是如何讓用戶心甘情愿的買單。
賣工具到賣內容再到賣服務
從日常健身記錄APP而入局健身市場的Keep，有著令人羨慕的用戶增長，即便在移動端紅利逐漸見頂的當下，其2021年Q3的MAU（平均月活躍用戶數量）一度達到4175萬。
作為初始定位于工具的Keep來說，用戶是基本盤，從數據來看，其MAU變化具有很強的季節性，但每年自然增長率為15%-40%，這意味著即使有老用戶在冬季減少鍛煉，到了春秋又會有新用戶進來。這也是健身賽道所存在的掣肘：入門容易、留存難，如何有效做到用戶留存，維持住會員人群才是關鍵。
從招股書的描述來看，其2021年月活用戶的畫像是這樣的：有74.1%在30歲以下，約有52.2%來中國的一線、新一線和二線城市。這也意味著Keep的用戶是具有很強的消費能力，會追逐潮流生活方式且對品牌有忠誠度和認知的。
某種程度上，這給了Keep后續變現的可能性，作為免費起家的App，其付費訂閱會員從2019年的80萬到2021年的330萬，漲了4倍以上。會員滲透率由2019年的3.5%增長至2021年的9.5%，高于2021年該行業的平均值4.8%。但從免費變付費的過程是有代價的，也是Keep一直所面臨的“燒錢換增長”，從財報數據就能看出，其用戶增長高速期，相應也是營銷費用大幅度投入。
單純停留在工具屬性，勢必難以維系其會員的付費熱情，Keep在形成復購方面最直接的入口就是健身內容。疫情帶來的居家健身熱情，成了很大的催化劑，2020年10月，蘋果推出了Apple Fitness+，提供付費在線健身課程；國內的超級猩猩、樂刻等線下健身連鎖品牌將教練資源對接到了線上，開設在線訓練課程；B站、抖音、快手、小紅書等視頻平臺的健身垂類內容出現了爆發式增長，尤其是在瑜伽、健身操等輕量級健身內容中。Keep也在這個階段大力推 PUGC和品牌機構的內容供給，比如像帕梅拉、周六野這樣的頭部IP，還引入了直播。
與此同時，開始繼續拓展了智能硬件和運動配件，從2016年Keep在App內上線商城以來，其產品金字塔結構已經初見雛形：最頂端的是智能硬件，也是依靠數據和App聯系最為緊密的一撥。在智能硬件領域，不乏挑戰者，健身鏡新品牌Fiture推出了單價三、四千的健身鏡，一晚上在包括天貓等全渠道賣出了3000多臺，算下來GMV將近千萬。此前，Lululemon花5億美金，收購開發智能鏡子和健身視頻的創業公司Mirror。健身智能鏡，Keep、樂刻也都在布局；第二層是運動裝備，瑜伽墊、速干衣、遮陽帽等配件產品；最底層是輕食系列，作為用戶“七分吃三分練”的關鍵一環，根據更早前披露的數據，食品在Keep消費品業務中的占比約為25%。
吃穿用，哪個才能撐起Keep
在財報中，Keep概括其營收為三大業務：自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務。
支撐起營收大頭的健身產品，包括了服飾和健身裝備以及輕食在內的產品，而健身產品的定義，其實更大程度上可以看作是自有品牌。在招股書中，Keep多次強調了DTC渠道的迅速增長，比如自有App和天貓、京東等，根據招股書，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月購買DTC用戶達18.5萬、30萬及36.5萬。
但是“Keep”也同時指出了核算方法，簡單說，如果一個用戶在“Keep” App 內購買了、同時也在天貓旗艦店購買了，會重復核算，算 2 個用戶。而DTC 付費用戶的峰值數據是 43 萬。按照當月計算的話，大概 100 個 MAU 里面，有一個人會購買 Keep 的自有品牌商品。
“自有產品其實毛利不高，靠這個很難賺到錢。”一位業內人士對「電商在線」表示，商超渠道的自有產品因為具備供應鏈優勢能力，所以能達到賺錢及增強消費者粘性的雙重優勢，但如果僅是平臺思維，那么做自有產品短期并不劃算。
從這一點來看，健身產品其實是維系用戶粘性的很好抓手，也撐起了營收的最大板塊，但真正具備賺錢能力的，其實是在線課程。從招股書來看，品牌產品的毛利率在 30% 左右，線上內容 60% 左右，廣告和其他服務毛利率有所上升，在 2021 年前三季度接近 60%。但顯然，各條業務線的毛利空間還不足以覆蓋營銷和其他開支。
結合來看，線上內容因為具有規模效應且邊際成本會逐漸降低的優勢，毛利空間更大。也就是說，線上內容更容易幫助“Keep”去盈利，但現在Keep面臨的最大問題，是當用戶和收入上去之后，線上內容的毛利率卻在下降，這并不符合邊際效應的規律。
這很大程度上來自于訂閱會員費用的影響。因為keep中大部分的在線課程，是對會員用戶免費開放的，也就是說會員人群擴大拉動了課程銷售，但實際訂閱費用卻并沒有增加?！鸽娚淘诰€」發現，現在購買Keep會員年費218元，但這個價格也可以購買到聯合會員，也代表著會員價格其實是在不斷下探的。
該走向誰？
現在看來，keep還很難說可以壓注在哪一個板塊，如何走出盈利困局，不僅是keep，更是整個移動健身市場所要考量的問題。
Peloton一度被視為美國版Keep，雖然Peloton當下正在面臨賣身的窘境，但兩者的對比或許也能看到keep的未來。
從起家路徑來看，Peloton從做內容賣單車開始，其圈定的用戶變為能夠支付 2000 美金買一輛單車的高付費用戶。之后的增長，也是更專注于同類用戶，形成了“小而美”的循環；Keep則是從工具到內容起家，然后去做消費品，在大量非付費用戶中尋找付費用戶，而包括廣告的業務模式，也讓 Keep 更尋求用戶規模的增長，從前文也能看到，從免費到付費的過程，基本是Keep自掏腰包在教育用戶。
起點不同，導致了用戶對于內容的粘性也不一樣，“Peloton”的訂閱用戶月流失率一直維持在 1% 以下，“Keep”的核心用戶（一個月內至少 4 天進行課程鍛煉的 MAU）的第 12 月平均留存率為49%。
也就是說，雖然現階段大家賺不賺錢、收益能不能大幅增長靠的是軟件，但是硬件可能才是核心競爭力。優愛騰這些長視頻平臺就是很好的例子，內容優質可以形成護城河，但不具備壟斷性，更是難以拉動平臺走向盈利。
畢竟花幾千美金、幾千人民幣購買了硬件的用戶，比單純訂閱內容的用戶的遷移成本要高太多。
如果想要走向健身產品，迪卡儂和lululemon或許是繞不開的標桿案例。迪卡儂2020年財報顯示，其全球銷售額144億，電商占比增長140%。同樣是吃到疫情之后線上+健身的紅利，迪卡儂的盈利能力幾乎讓健身界同行刮目相看。迪卡儂的優勢在于用獨特的設計、壓縮供應鏈成本，加上體驗式賣場，把各種運動場景做劃分。
2003年迪卡儂進入中國市場，有超過40種自有品牌，涵蓋自行車、球類運動、輪滑、跑步、有氧健身這些常規運動，甚至包括馬術、潛水、射箭等較為獨特的運動裝備，為顧客提供一站式購物。相比耐克、阿迪達斯，同樣是國際品牌，許多同類商品價格便宜得真是令人咂舌。19元一件的快干T恤，15元一個的運動背包，79元一件的健步鞋……在迪卡儂，這些商品被統一稱之為“藍色貨品”，擁有難以想象的超低價。
多品牌/品類運營+超低價銷售的經營方式，核心在于企業在產品設計端就是面向成本的設計思路，即先定價再設計產品。產品的設計強調的是實用和耐用，并盡可能地選擇標準化的原材料或者模塊化，將復雜度在設計源頭就很好地進行了控制。采購與生產制造環節，都是集品牌、設計、采購、OEM制造、物流、零售于一體，整個供應鏈條上只有制造這一部分是交給OEM代工生產。
目前看來，Keep要在健身用品的品類和場景劃分度上變得更豐富度，獲得更高的毛利，迪卡儂是一個目光所及的榜樣，但如何突破Keep的供應鏈能力，或許是它要面對的問題。
而lululemon的發展路徑，也是健身品牌的另一種思路。從瑜伽褲這樣的大單品出發，圍繞瑜伽人群搭建了私域運營，再延展到生活方式，從而擴展到更大人群。從這一點來看，Keep其實具備這樣的機會，一手是中產愛健身人群，一手是平臺搭建私域能力，但Keep目前還缺少一個核心單品的助推。
從天貓旗艦店的數據來看，目前銷量Top1是店內的跳繩，單價在149元，雖然銷量好，但是從品類本身的覆蓋面到單價來看，都不具備擴張到更大市場的可能。
敲開資本市場的大門后，Keep如何繼續破局？從迪卡儂和lululemon的身上，或許能找到一些答案。
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