「有礦」可以視作是元氣森林多元化矩陣的重要支線之一，而在目前國內的瓶裝水市場，主打細分高端的路子能否走得通，仍需要打一個問號。
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繼2021年12月，「有礦」天然軟礦泉水入駐線下零售渠道，近日，元氣森林為這款產品推出新包裝“鉆石瓶”。
「有礦」新版包裝“鉆石瓶” 圖片來源：有礦
去年上線的有礦共有暮雪白、玄武灰2個版本，瓶身標簽設計為拉長的字母“U”，即有礦英文名“ucon”的首字母，整體風格較前衛、簡潔。同時瓶肩采用30°傾斜設計，標簽材質為符合德國LFGB檢測標準的PET包裝。天貓旗艦店顯示，該款產品550ml*24瓶整箱裝的原價為120元，目前活動價為86元。
對比此前版本，新版采用黑、白、金配色，大面積白色并凸顯“石”字，延續了元氣森林產品一貫的“超大漢字”風格。標簽底部標注“每一滴水都經過地下深層礦石過濾”。從新品圖片可以看出，產品規格不再為550ml，瓶身也更新為“鉆石瓶”，呈現出類似大理石的凹凸紋路。
“有礦”，但挺低調
元氣森林一向以營銷力度出圈，而旗下這款「有礦」天然軟礦泉水，卻異常“低調”。
此前報道顯示，2020年9月，元氣森林啟動了瓶裝水項目，同年年底，確定旗下礦泉水品牌為“有礦”。天眼查App顯示，2020年4月，滁州外星人飲料有限公司注冊商標“ucon”和“有礦”，前者為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司全資投資的子公司。
2021年7月，「有礦」天然軟礦泉水在天貓、京東等電商渠道上線。元氣森林當時曾表示，有礦系列產品僅在線上小規模銷售，“仍處于測試階段”。
去年上線的「有礦」天然軟礦泉水 圖片來源：有礦
半年后，也就是去年年末，有礦天然軟礦泉水開始陸續入駐全家便利店等零售渠道，進入了線下鋪貨階段。
這一年半的時間里，從項目啟動到線下鋪貨，元氣森林一直未對這款產品展開相關宣傳活動。
而這次，元氣森林為「有礦」更新“鉆石瓶”包裝，或許意味著，元氣森林這款瓶裝水要正式露一露“家底”了。
從瓶裝水市場分一杯羹，元氣森林能再造一個大單品嗎？
對外，元氣森林號稱自己是第一個提出“軟礦泉水”概念的品牌。
去年，元氣森林創始人唐彬森在一次采訪中，被問及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎？”他在回答中表示，礦泉水是其中之一。[1]
目前市面上的瓶裝水主要有3大類：純凈水、天然水、天然礦泉水。前兩者，水源來自地表水或自來水，必須經過凈化處理后才能制成瓶裝水。而天然礦泉水屬于國家礦產資源，采自地層深部、未受污染，含有一定數量微量元素，因此對應著更高的國標標準。
在國內的瓶裝水市場里，天然礦泉水是相對高端的品類。其中，農夫山泉天然礦泉水、依云、百歲山等都是消費者熟悉的品牌。產品品質上，一般強調水源的“天然”、“經過深層過濾”、“含多種礦物元素”。
由此也可看出，水源地對天然礦泉水產品尤為重要，也是主要的宣傳點。比如，宣傳水源來自長白山、峨眉山的農夫山泉天然礦泉水，宣傳水源來自阿爾卑斯山脈的依云純天然礦泉水。
「有礦」天然軟礦泉水的介紹也這樣寫到——水源地在“大理蒼山國家自然保護區”，水源取自中國云南海拔2200米“森林深層自涌泉”，“經過多樣巖層的磨礪、過濾、吸附礦物離子循環回地表”，產品“水源地直接罐裝”……
但需要注意的是，元氣森林在礦泉水的概念上，又做了一次“升級”。
有礦產品頁面顯示：水質符合世界衛生組織WHO《飲用水水質準則》中的軟水標準（總硬度≤100），使礦泉水“口感柔軟絲滑”。
「有礦」天然軟礦泉水宣傳頁 圖片來源：天貓有礦產品頁
放眼整個瓶裝水行業，產品已經從純凈水到天然水，再到天然礦泉水，逐步開拓出高端品類。元氣森林的入局，則又劃出了一條“細分天然礦泉水”的邊界，試圖在“巨頭盤踞”的瓶裝水領域奪得一杯羹。
元氣森林以“大單品”路徑聞名，品牌旗下無糖氣泡水是公認的，也是品牌的第一款“爆品”，燃茶則是目前市場上無糖茶品類的第二名。[1]
那么，在瓶裝水的賽道里，元氣森林也想復制“大單品”的路徑嗎？
這場“水”戰，元氣森林不得不打
前陣子“巨頭圍剿元氣森林”的煙霧彈還沒消去，這邊元氣森林、農夫山泉兩家似乎又“對線”上了。
一邊是憑氣泡水起家的新銳品牌賣“軟礦泉水”，一邊是瓶裝水巨頭做“汽茶”。上周四（3月3日），農夫山泉上線新品「汽茶」，定位為碳酸茶飲料，主打“真茶、低糖”。
農夫山泉上新“汽茶” 圖片來源：農夫山泉
兩方都在試圖進攻對方的“主心骨”。早在2020年，農夫山泉和元氣森林之間展開了一次爭奪戰，各自的銷售員試圖攻破銷售渠道的護城河，在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狹路相逢”，不放過一處占領產品貨架的可能。
毋庸置疑的是，今年的飲料市場依然不會“平靜”，這次「有礦」天然軟礦泉水的上新，更會加速讓元氣森林成為“眾矢之的”，但這場“水”戰，元氣森林不得不打。
推出礦泉水，也在元氣森林推動品牌多元化的計劃之內，從而擺脫單一爆款的局限性。去年，創始人唐彬森曾表示：“2021年是元氣森林的‘產品大年’，元氣森林還有95%的產品沒有推出。”
「有礦」可以視作是元氣森林多元化矩陣的重要支線之一，而在目前國內的瓶裝水市場，主打細分高端的路子能否走得通，仍需要打一個問號。
也正如元氣森林官網主頁寫道，“每一個產品，都是一片元氣森林”，要等消費者熟悉這片“森林”，產品必須熬過，從識別到認同的漫長周期。
參考資料：
[1] 對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理，2021年11月15日，晚點LatePost
本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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