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搶客戶、挖員工、砸錢硬剛：藏在電梯里的生意大戰

用戶沒有太多選擇的時候，往往是廣告最好的選擇。而處在電梯里時，人們沒有選擇，這就是宣傳廣告的最佳時刻。

沐九九深氪新消費2022年3月8日
前段時間，Ulike脫毛儀因電梯廣告涉嫌打擦邊球被責令整改，人們對于電梯廣告的討論再度響起。
一直以來，“垃圾廣告出沒在電梯間”的聲音都沒有在互聯網消失。而對大多數人來說，電梯廣告是難接受但躲不開的存在。
早前網絡熱傳的文章《現代人是如何被電梯廣告逼瘋的？》就指出：壓死社畜狗的最后一根稻草，可能不是工作也不是窮，是被生活壓干榨光后，還要被處以精神摧殘和壓迫的電梯垃圾廣告。
但你不知道的是，這個被無數人詬病的行業，卻藏著“暴利”的生意。

一公司一時代

2002年，如果說數字媒體技術成熟正推動傳統媒體變革，那么城市化進程加快則成就了一個前所未有的梯媒時代。
彼時，30歲的江南春在廣告代理行業看不到未來，開始投身新媒體的懷抱。他固執地相信新媒體一定有廣闊的發展空間，為此，他開始將公司永怡傳播的業務轉向新媒體，把創業起點放在了當時傳統媒體看不到的電梯里。
江南春認為，用戶沒有太多選擇的時候，往往是廣告最好的選擇。而處在電梯里時，人們沒有選擇，這就是宣傳廣告的最佳時刻。
說干就干，找到梯媒這一突破口后，年底，江南春就著手鋪設商務樓宇液晶屏廣告網絡。
但江南春的轉型之路并不十分順利。鋪設商務樓宇液晶屏和房地產類似，前期需要公司不斷燒錢“注血”，而梯媒還是未知數，是盈是虧，沒有人能確定，只能不斷砸資金。新財經就曾報道，僅在2003年上半年，江南春就花了2000萬元。
即便如此，江南春還是沒有止步。機緣巧合下，軟銀給江南春投了4000萬美元。此后江南春將公司“永怡傳播”更名為“分眾傳媒”，加快了電梯廣告在全國范圍擴張之路。
新媒體效應很快凸顯，電梯液晶電視因高覆蓋性、針對性強以及反復刺激性等特點，被品牌方視作新寵兒，而這也讓分眾不斷崛起。
隨后兩年，分眾利用數字多媒體技術所建造的商業樓宇聯播網從上海發展至全國52個城市；網絡覆蓋面從最初的50多棟發展到20000多棟樓宇；液晶信息終端從300多個發展至37000多個；收益也從最初的每月100多萬漲至每月5000萬元，且市占率高達75%。
在此基礎上，江南春也成為“廣告大王”。
2005年，江南春帶領分眾登陸納斯達克市場，成為中國廣告傳媒第一股。其后，分眾以不可超越之勢迅速收購擴張。
2005年10月，分眾以1.83億美元收購框架；
2006年1月，以3.25億美元收購聚眾；
2006年3月，以3000萬美金收購凱威點告；
2007年3月，以2.25-3億美元收購好耶；
2007年12月，以1.684億美元收購分眾在賣場廣告中最大的競爭對手璽城；
……
潮起網曾報道，分眾傳媒2年時間收購60多家公司，成為當時國內領先的數字化媒體集團，占據95%的市場份額。
分眾收購成效在資本市場反應尤為明顯。2007年，分眾市值從最初的20~30億美元沖到86億美元，其市盈率也漲至40倍。
成也蕭何，敗也蕭何。按上加速鍵的分眾，在第二年就陷入至暗時刻。2008年，315晚會曝光分眾無線違規群發短信，分眾無奈關停主營業務“分眾無線”，此后，分眾又陷入大批商家減少廣告業務投放，以及收購業務不及預期等諸多問題。
多重困境下，分眾市值也從巔峰時期的86億美元跌至6億美元左右，股價跌幅高達85%。此后不得不在私有化后于2013年退市，當時市值26.46億美元，折合人民幣165億元。

抓住風口，趁勢崛起

短短幾年時間，梯媒行業遭遇收購大動蕩、巨頭上市又退市，但創業者們對梯媒的熱情依然不減。
2013年，張繼學帶領新潮傳媒從傳統雜志轉型到梯媒領域。彼時，分眾已牢牢占據廣告價格較高的寫字樓、高端大廈，留給新潮的機會并不多。
但市場的任何空白可能就意味著機會，和當初分眾捕捉到傳統媒體忽視的電梯一樣，新入局的新潮把眼光放在了分眾沒能注意到的社區和二三線城市。
張繼學曾表示，在寫字樓上班的人，中國大約有1億左右，但在社區里居住的人達到7億多，這意味著社區消費是中國主要消費市場。此外，當時美國社區消費占70%，而中國社區消費僅30%，未來還有很強的增長空間。
新潮社區策略頗為奏效。最終，新潮不僅以“產品賣到家，廣告投新潮”的口號，吸引了想要接近社區消費者的品牌方，從巨頭處奪得客戶，還獲得多輪融資和大佬的關注。
2014年，新潮獲得6000萬元天使輪融資；2015年，新潮收購聲畫傳媒，成為成都電梯電視數量第一的公司；2017年，新潮再獲歐普照明、顧家家居等另投的10億元融資；2018年，新潮先后獲得成都高新區產業引導基金20億元投資和百度投資的21億元。
當然，新潮的成功絕非偶然，更多是創新的結果。
彼時，市場上的廣告屏主要是橫屏，即使是分眾也不例外。但新潮發現，電梯門緣的豎條型空間正好可以放置一個豎條型廣告屏，為此，新潮專門找工廠訂做豎條型廣告屏，并投入使用。
事實證明，豎屏效果不錯。有調查顯示，橫屏會讓受眾的注意力極易分散，而豎視頻因視野更集中，能更好地吸引用戶的注意力。
靠著戰略和技術創新，新潮快速崛起。到2018年，新潮傳媒營收超過10億元，同比增長4倍；廣告主上，新潮傳媒獲得了1.6萬多個客戶的選擇，其中包括中國百強品牌中的80%。
而崛起后的新潮，也有了向千億級老大分眾發起進攻的勇氣。

后者突圍，分眾被“分”

2018年4月，一則《關于全面搶奪分眾億元級用戶的通知》在網上流傳。該通知中，新潮確立以贈送、優惠合作和提成三項政策來鼓勵員工搶奪分眾億元級客戶。
此前中經TMT曾報道，為了搶奪頭部客戶，新潮直接在該客戶與分眾合作的價格基礎上打五折，且效果和分眾無異。同時，如果客戶廣告決策人和新潮合伙人見面，還能獲贈1000萬元的廣告資源。同時，新潮還在以高期權和高股票為條件挖分眾的銷售。
對于新潮搶奪客戶之舉，江南春在朋友圈隔空回應：“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標與使命，盡快實現500城500萬終端覆蓋5億新中產的目標。”而張繼學也不甘示弱，回應分眾借華語傳媒之口詆毀新潮，內部群有“打新動作”。
分眾和新潮老大的口頭之爭僅是一角，梯媒行業的戰爭才剛剛開始。
僅在2018年Q2一個季度內，分眾的自營點位從3月末的160萬個擴張至7月末的217萬個，漲幅高達36％。而新潮也同樣在加緊擴張，到2018年底，新潮和分眾的點位數差距已經從4.4倍縮小到2.9倍。
此外，在新潮猛追的局勢下，分眾也開始打折降價。中經TMT報道，當時分眾框架海報折扣可以給到3折，配贈全北京1000個點位的數碼海報資源套裝，贈送1.0框架5%的量。當得知新潮的價格更低后，分眾則表示算上配贈后，綜合折扣可以到2.8折。
和多數行業價格戰一樣，誰能耗到最后，誰才是贏家。
在阿里140億投資分眾后，百度、京東又分別21億、10億投資新潮。這意味著，這場價格戰，早已不只是分眾和新潮的戰爭，而是阿里和京東、百度等大佬之間的較量。
2019年，分眾傳媒營收121.36億元，同比下滑16.60%，此外，分眾傳媒毛利率為45.21%，同比下滑21%，遠遠低于巔峰時期的72%。
誠然，價格戰導致分眾營業水平下滑，但這并不意味著，作為行業老大的分眾傳媒不再具備優勢。

誰主沉浮？

即便遭受業績下滑，分眾也能很快回血。
盡管在價格戰和2020年疫情下，分眾在2020年Q1出現業績下滑，但到2020年3月，分眾樓宇廣告已恢復至去年同期85%，4月收入則恢復去年至同期水平，其恢復速度遠遠快于同行其他公司。
這在于分眾業務的調整。此前，分眾較為依賴互聯網業務，但經過2019年調整，具有弱周期優勢的日用消費品行業客戶成為主要客戶，2020年占到營收比例的35.45％，為第一大收入來源。此外，新消費的崛起也給分眾帶來了一筆可觀的收入。
但業績回升，并不代表分眾穩坐第一的寶座。
短短幾年時間，新潮傳媒奮起直追，不僅迅速縮小和行業老大的差距，估值超200億元，其背后更不乏大佬支持。
艾媒咨詢發布的“2021年中國新經濟獨角獸及準獨角獸Top200榜單”中，新潮傳媒與字節跳動、京東科技、螞蟻金服等公司共同上榜，位列第58名。
值得注意的是，繼2019年新潮獲得京東10億元融資后，去年9月，京東再次領投4億美元融資，同時成為新潮傳媒第一大股東。
背靠京東，新潮仍是分眾不可避免的勁敵。尤其在線上流量紅利見頂，無數品牌沖擊到線下時，梯媒被視作品牌戰爭的關鍵戰場。
秒針《社區梯媒廣告營銷價值報告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計劃增投Top1的戶外流量類型，社區梯媒是社區內觸達率最高的戶外媒體，周觸達比例達到92%。
但這個被視作品牌未來主戰場的領域，明顯與當初有了不同。
在數字化日趨發展的今天，廣告個性化、精準化成為趨勢，即使在線下流量也不可避免。對于線下媒體未來的發展，有業內人士指出，“未來5-8年，互聯網改變線上廣告用戶觸達用戶的業務邏輯，將在線下媒體重走一遍。”
事實上，早在2018年，分眾就開啟了數字化轉型之路。到2019年年初，分眾就推出了物聯網智能廣告KUMA系統，主自動化挑點和投放系統。
同樣不甘示弱的新潮，也在加快數字化布局。去年春節，新潮聯合顧家家居推出“顧家年·享家趣”特別春節互動。即視頻制造者的家在哪個城市，就把視頻投到相應城市里的電梯屏幕上。
當線下流量加速發展，這意味著未來梯媒之間的競爭，勢必將變為一場數字化的較量。
中商情報網顯示，2017年至2019年，我國廣告行業營業額從6896.4億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，我國廣告經營額占GDP的0.88%，相較美國、日本等發達國家仍處于較低水平，發展空間巨大。
未來究竟誰主沉浮，一切還是未知數。

本文轉載自深氪新消費（ID：xinshangye2016），已獲授權，版權歸深氪新消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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