眾多互聯網廣告玩家將線上線下打通，使廣告資源和客戶之間的精準度更高、潛力更大。
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作者：思想漪
8月20日，分眾傳媒發布2020年半年度報告。今年上半年，該公司實現營業收入46.1億元，同比減少19.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.2億元，同比增長5.85%，其中，二季度凈利潤7.85億元，同比增長79.2%。
報告顯示，二季度電梯廣告的投放已恢復正常，廣告主需求日益升溫，尤其是日用消費品、在線教育等行業廣告主助力主營業務提升。同時，公司營業成本較去年同期下降31.63%，主要受影院媒體租賃成本大降（影院休業）和收縮了部分樓宇媒體資源影響。
營收跌幅收窄，單季度凈利增8成
分眾傳媒的營業收入，主要為樓宇媒體收入和影院媒體收入，兩者分別占到了96.38%和3.15%。在去年同期，這兩項數據為82.18%、17.18%。影院媒體收入占比下降主要受疫情影院關門影響。
在媒體資源方面，據分眾傳媒報告，截至7月31日，相較于2019年年底，該公司國內自營的“電梯電視媒體”資源數量，一線城市為18.2萬臺，較2019年年底減少約1.1萬臺，二線城市為35.4萬臺，較去年年底減少2.9萬臺；“電梯海報媒體”資源在一二線城市，分別減少2.9萬臺和2.5萬臺，分眾傳媒在報告中稱之為“優化和梳理媒體資源點位”。
分眾傳媒在二季度實現了凈利同比增長近8成，這也還歸因于公司營業成本的“控制”以及優惠稅收政策等因素影響。
據報告測算，樓宇廣告業務實現成本同比減少17.81%，而收入只少了5.41%，毛利率51.23%，同比增加7.36%。
營業成本較去年同期下降31.63%。其中銷售費用同比下降16.52%。因影院歇業等租賃成本降幅達89.77%，樓宇媒體資源租賃成本下降14.35%。
在享受稅收等政策層面，該公司上半年因國家免征文化事業建設費，免征的稅金0.26億元，較去年同期的1.72億元下降約85.05%。
壓縮了成本，享受國家優惠政策，分眾傳媒在疫情承壓之下，也就比較好過一點。
分眾傳媒的業績表現也比較符合整體廣告市場大盤的行情。
據CTR媒介智訊的數據，2020年6月廣告市場整體刊例花費環比增長1.0%，同比降幅為12.6%。從廣告渠道表現來看，電梯廣告增長明顯，海報和LCD的同比增長都在20%以上。在具體企業上，猿輔導、學而思以及天貓等品牌投入增加最為顯著。
巨頭逐鹿
雖然互聯網廣告在高歌猛進，但線下廣告市場依然是個不錯的市場。
分眾傳媒董事長江南春說：“分眾傳媒已覆蓋數十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，覆蓋了3.1億城市主流人群，他們是中國最有消費力和風向標價值的主流人群，分眾在他們每天必經的、封閉的電梯場景中形成了高頻次、強制性的有效觸達。未來，分眾作為線下流量核心入口的稀缺性資源價值將日益顯現。”
這塊“蛋糕”也迎來了巨頭的加入和競爭。阿里、百度、京東、騰訊紛紛“入市”，形成了“三國競爭”態勢。
2018年7月，阿里巴巴集團以約150億人民幣戰略入股分眾傳媒，當時成為僅次于 CEO 江南春的第二大股東。而據此次半年報披露，阿里巴巴目前為分眾傳媒第三大股東，持股比例為5.28%。
分眾傳媒董事兼首席營銷官嵇海榮在3月透露，分眾傳媒在去年對絕大多數屏幕進行了物聯網化改造，能夠對其播放狀態進行遠程監控。和阿里巴巴的結合也讓分眾傳媒得到了大量的電商數據，并做出更加精準的廣告推送。而據CTR媒介智訊的數據，天貓是分眾傳媒最重要的廣告投放方之一。
樓宇廣告行業的第二玩家新潮傳媒，背后則閃爍著百度和京東的影子。
2018年11月，新潮傳媒宣布完成新一輪融資。此輪融資共計21億元，由百度領投。雙方建立合作關系后，新潮成為了百度聚屏的媒體廣告聯盟新成員，實現了社區線下電梯屏幕網絡與百度線上數據的深度融合。2019年8月，京東又領投了新潮傳媒，投資額10億。
第三玩家，騰訊于2019年10月領投了梯影傳媒B輪融資，后者成立于2017年，聚焦高端商務樓的數字化廣告服務，是樓宇廣告的新玩家。
眾多互聯網廣告玩家進入線下，將線上線下打通，實現了廣告資源的最大程度整合，并且面向客戶精準度更高，潛力更大。
分眾傳媒對電梯這個場景有4個詞的定義：主流人群、必經、高頻、低干擾，而這四個詞無疑是今天引爆品牌廣告的核心稀缺資源。不過，電梯里的故事很精彩，但想繼續講出花來，卻又很難。
廣告屏變直播屏
互聯網廣告業務的發展，難免會擠壓其它廣告渠道市場的份額。
據艾瑞咨詢在7月發布的《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》，2019年度中國網絡廣告市場規模達到6464.3億元，同比增長30.2%，預計在2021年市場規模將達到近萬億規模，并且廣告主的預算分配會更多的向營銷運營和內容營銷分配轉移。
今年疫情期間，直播帶貨大火，成為品牌主的新寵。據一位廣告交易平臺的員工介紹，疫情期間，尋求直播帶貨形式的效果廣告客戶大增，而對于品牌廣告的需求降低不少，甚至有的客戶直接砍掉一半的品牌廣告預算，而屬于品牌廣告的電梯廣告不可避免受到影響。
不過，江南春似乎仍對電梯廣告的未來充滿信心，他甚至在媒體上撰文，稱：“大部分企業都忙于搞流量，短視頻，直播，網紅種草樣樣都來，每次直播都是全網最低價，就像吃偉哥，短暫高潮之后，是更長時間的疲軟。”
而品牌廣告，比如電梯廣告，“品牌力才是企業真正的免疫力......關鍵時候是救命的，是決定生死的”。
話雖如此，品牌廣告與營銷廣告的界限并不是不可打破的。近期，分眾傳媒就聯手小沈龍、謝娜、華少，推出“分眾好物節”直播活動，將廣告屏幕化身為“直播屏”，使電梯廣告更具有內容感，提升營銷效率，進一步打破營銷線上線下的界限。
在目前的廣告趨勢下，在電梯之外，分眾傳媒或許還需要找到更多“互聯網式”的玩法。
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