對于很多品牌來說，女性價值營銷已經不容忽視，但它既是機遇，也是挑戰。
圖片來源：視覺中國
每年38婦女節前后都是品牌女性營銷的”主戰場“，今年珀萊雅推出主題短片《醒獅少女》、膜法世家上線「今天廣告不上班」、內外用鏡頭繪制中國當代女性群像……但相對于2021年大量的觀點鮮明女性營銷campaign涌現，今年以來，尤其是38婦女節前后，品牌的女性營銷似乎有些“平靜”。
真的是今年的品牌女性營銷真的放緩了嗎？時有趣整理了2021年以強烈的價值觀輸出核心價值的品牌案例，以及2022年以來，圍繞女性價值導向所展開的品牌營銷戰役，通過對品牌營銷行為的縱向和橫向的對比分析，給之后想要進行女性價值營銷的品牌一些參考和建議。
一、今年以來品牌女性營銷，有所放緩？
根據時趣洞察引擎獨家數據顯示，2022年38婦女節營銷戰役榜單TOP10,品牌有薇爾、天貓、餓了么、屈臣氏、素士、京東超市、得力、護舒寶、花西子和瑞妍，主要集中在女性護理、護膚彩妝和互聯網平臺。
對比時趣洞察引擎數據，2021年38婦女節營銷戰役榜單TOP10，可以發現不同于2021年女性營銷戰役的”人均爆款“，且溝通形式多樣化；2022年的話題價值表達不再鋒利，大多數品牌選擇了廣告片的表達形式，且TOP10戰役之間KLA指數差距更為明顯，也就是說2022年的爆款女性營銷戰役較少。
我們再來一起看下2022年具體的女性營銷案例。
1、內外用鏡頭繪制中國當代女性群像
今年3月，內外以「身心之路，見微知著」為主題，深入探索女性多元真實之美，通過平等對視、真誠對話，匯聚成中國當代女性群像。單獨看上去，內外作為一個面向女性用戶的內衣品牌，這次campaign的價值表達并不算鮮明有力。
但另一方面，其實從2020 年婦女節，內外就開啟了「NO BODY IS NOBODY」的主題探索，今年已經是第三年，也是收官之年，品牌沒有用特別鋒利鮮明的觀點，而是一直細膩地在女性議題上的長期探討，聚焦展現當代亞洲女性的多元之美，并將對于女性長期關注融入品牌本身。
2、Libresse薇爾 × 永璞跨界「月經正名化」
今年38婦女節之際，Libresse薇爾與永璞咖啡聯合發聲，延續薇爾提出的「月經不隱藏」態度，推出了聯名款「衛生巾收納盒」，收納盒打破了遮蓋性，以透明的外殼呈現。品牌希望倡導在一個越來越開放的社會里，女性可以有權利選擇將衛生巾放上臺面，就像咖啡一樣平常，以此讓月經正名化議題更進一步。
自進入中國市場，薇爾就圍繞「月經不隱藏」這一大主題持續輸出品牌內容，但對比之前薇爾的品牌短片，比如著眼女性的子宮，通過展現初潮、痛經、懷孕、停經等多個場景，表達月經與女性的緊密關系等，通過強烈的視覺和鮮明的觀點所展現不同的是，今年明顯更委婉。主要聚焦在產品，結合當下用戶喜聞樂見的跨界聯名方式，進行較為生活化的女性態度表達。
3、SK-II 官宣張子楓為全球品牌代言人
今年38婦女節前夕，SK-II只是較為“常規”的官宣了代言人，并進行了其他相應的品牌合作推廣。截至目前，并未有更多其他的品牌營銷行為。而作為主打女性市場的高端護膚品牌，從早期的《她最后去了相親角》、《人生不設限》等影片，再到2021年成立 SK-II STUDIO 并發布與是枝裕和合作的《中間泳道》，SK-II 也一直致力于在女性議題上的發聲，今年的操作也屬實“低調”了不少。
2021年，被很多營銷圈的人稱之為“中國女性價值崛起的元年”。據不完全統計，2021年聚焦或強相關「女性價值」的綜藝IP，就有16個；因探討兩性價值而出圈的楊笠，關于她的微博社交討論就達到了7.2億的閱讀量。
當下正處于一個強調女性意識覺醒的環境中，但也是在2021年，因為廣告內容不當而引發女性反感，最終招致批評的品牌，居然多達10個。所以，對于很多品牌來說，女性價值營銷已經不容忽視，但它既是機遇，也是挑戰。
二、去年品牌女性營銷，更擲地有聲？
我們再來一起回顧下2021年有代表性的女性營銷案例。
1、OLAY× 時趣：「無懼人言 我就是美」
2021年，OLAY × 時趣邀請到一位長相并不符合大眾標準審美的女性代表：辣目洋子，創作了一支代表著新女性價值觀態度大片。在視頻中辣目洋子通過講述她所認為的美、她對美的看法和選擇，來表現美的不同可能性，傳遞OLAY「無懼人言 我就是美」的品牌主張。短片推出后，快速在全網掀起熱議和關注，共收獲到：近兩億的播放量與超過120萬的討論量，甚至進入外媒視野。
時趣洞察到，消費者的容貌焦慮，不僅是因為“困于人言”和“單一審美標準”，還有被外界禁錮的選擇美的自由。所以，本次campaign指向了容貌焦慮的核心問題：單一的審美和人言的評價，讓女性失去了選擇美的自由。而OLAY品牌此次正是為「新女性價值觀」發聲，結合品牌特質給予女性精神支持。
2、丁香醫生 × Ukiss，「是紅妝亦是武裝」
在2021年的38 婦女節來臨之際，丁香醫生攜手美妝品牌 ukiss，共同發起用口紅涂掉捐卵廣告計劃，向讀者送出 1000 支臨期口紅，并請拿到口紅的讀者，隨手涂掉身邊看到的「捐卵」小廣告。可以看到，品牌是進一步挖掘了“女性議題”，從全新的視角切入，聚焦女性關懷，從線上傳播到線下策劃，拓寬了品牌的用戶溝通場景，進而傳遞品牌的價值主張。
3、小米全網招募女性代言人
還有2021年4月，小米攜手《時尚芭莎》發起女性代言人招募活動，想在米粉中尋找一位女孩來做新代言人，致敬女性力量。女性用戶帶話題 #我為小米代言# 發微博說說和小米的故事，就有機會成為小米的代言人，登上《時尚芭莎》雜志，享受小米的各種曝光渠道，并能夠得到小米春季新品手機。
三、品牌女性營銷可能會有哪些趨勢？
一定程度上，廣告營銷等內容作為社會現象的反應和傳播，應與時俱進。所以2021年，在整體的輿論環境下，有很多以女性消費者為主導的品牌，從女性自身角度出發，在女性營銷中，發出很多強有力的“聲音”，消除女性刻板印象，推進男女平權的義務，以彰顯自己的品牌社會責任和品牌價值的先進性。
1、女性營銷成為一種品牌長期主義
其實不能絕對地說，對比去年的品牌女性營銷，2022年就放緩了。我們可以看到像是Olay、內外、薇爾、SK-II等品牌基因中自帶女性特制的品牌，已經把女性價值營銷當成了一個長期堅持的事情，并融入近品牌調性，成為品牌的一部分。即使不是每一年都進行非常強烈的觀點表達，仍收獲并不少女性用戶的關注。
2、女性營銷仍值得品牌繼續深挖
關于什么才是女性議題？其實并未形成統一的范圍，品牌也不必拘泥于某個活著某幾個經常被提及的女性話題，可以從女性關心的、女性厭惡的，女性感到不平等、不自在的各個角度進行切入結合，延展女性議題的探討空間。
3、品牌對待女性營銷更加謹慎
可以看到，去年很多品牌的女性營銷，通常比較聚焦于解決矛盾沖突。而今年以來的品牌女性議題觀點表達都比較平緩。這是因為女性議題很大程度上涉及到的是「女權」問題，而這些話題都有相當的社會敏感度，比如不要讓女性成為男性、是追求平權而不是特權等，很容易表達不當，所以品牌對待女性營銷將會更加謹慎。
4、品牌女性營銷選擇更專業的營銷機構
比如去年的李誕、茶顏悅色涉嫌侮辱女性的事件，其實是整個工業鏈條的問題，我們都知道所有的文案、物料都是營銷團隊做的，明星和品牌端只是最后的輸出“工具”。品牌面對年輕一代的新舊價值觀交替期，既需要抓住社會議題，更需要通過專業的營銷機構代理去降低爭議風險，在塑造品牌鮮活的價值觀同時，去贏得新世代消費群體，為品牌增長帶來更多可能。
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