“做鞋和做瑜伽褲是完全不同的冒險，這讓投資者在思考：lululemon的冒險是否離其核心競爭力太遠了？”
圖片來源：視覺中國
“lululemon做鞋”這事被反復炒了兩三年后，產品終于面世了。
官方資料顯示，lululemon今年將推出5款女鞋，首推售價148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10種顏色可供選擇。緊接著，低幫和中幫的女士運動鞋Chargefeel、Strongfeel女士訓練鞋和Restfeel拖鞋也會相繼推出。在中國，Blissfeel跑鞋將在3月23日開始發售，售價為1180元。
今年推出的產品全部都只面向女性。到明年，lululemon計劃推出男鞋系列，同時通過特別款和季節性系列，擴大鞋子的種類。
lululemon表示，品牌致力于擴展產品類目，為客人提供從服飾、配飾到鞋履、全身所需的運動穿搭選擇，推出鞋履產品這一策略便應運而生。
據懶熊體育了解，lululemon發鞋在整個內部的保密工作十分到位，中國一些區域經理直到官宣當日才知道價格，鞋類產品最初也不會登陸所有門店，而是慢慢測試市場反應，一些門店雖會擺貨，但用戶無法購買。
資本市場對于lululemon做鞋的反應不算大。截止至3月9日收盤，lululemon的股價為305.82美元，比前一天漲了3%，市值將近380億美元。但在近一年內，lululemon曾于去年11月達到478美元的股價高峰，如今已經下降36%。
截至2021年12月9日的財報數據顯示，lululemon在全球共有552家門店，三個季度的新開店數量達到31家，已經超過2020整個財年的新開店數（30家）。其中，中國已經有71家門店，年內新增16家，與過去兩年的新增數量大體相同。由此可見，中國已成為品牌最重視的市場，這么多店也需要新產品來做承接，所以這次新鞋上市，中國市場的反應至關重要。
近年來，外有Athleta、內有MAIA ACTIVE等多個專注女性服飾的品牌同樣在快速發展，尤其是Athleta第一個進駐的海外市場，選擇了lululemon的大本營加拿大，被視為對lululemon的直接進攻，后來者的追趕無疑會對lululemon造成競爭壓力。
加上Champion、加拿大鵝（Canada Goose）等服裝品牌都在開拓鞋履系列，無論從市場趨勢，還是產品豐富度以及同行競爭等維度來看，雖然做鞋的復雜程度遠比服裝高，利潤率卻不如服裝，lululemon做鞋依然有其必然性和必要性。
籌備4年，團隊根植球鞋天堂波特蘭
早在2017年，lululemon就已經在嘗試涉足鞋品類，但不是以自有產品的方式。2017年8月，lululemon與總部位于洛杉磯的運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs（下簡稱“APL”）合作，開始在美國的一些商店銷售APL運動鞋，每雙鞋的價格超過200美元，以測試消費者對產品的反應。
在推出APL之后，lululemon的團隊便開始自己開發鞋履系列。福布斯有報道提到，在大約4年前，lululemon的產品創意副總裁馬克·奧爾森（Mark Oleson）和一個小團隊在波特蘭市中心開設辦公室，基本是帶著創業的心態在開發鞋產品，目前，波特蘭辦公室共有30名員工。
波特蘭是全球的球鞋品牌聚集地，耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際運動品牌巨頭的總部或者某些部門安置在波特蘭，李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國總部設在波特蘭。對于lululemon來說，這個地理位置也方便挖人，據FOS的報道，lululemon鞋產品的設計師有在耐克、阿迪達斯和安德瑪的經驗。
2019年4月，lululemon首次表示要進入鞋類市場。之后，lululemon做鞋的進展不時更新。首席執行官凱文·麥克唐納（Calvin McDonald）透露，計劃在 2021年下半年推出鞋類產品、2022年初開始銷售，lululemon做鞋的進度與此計劃無差，去年10月，lululemon獲得一項設計專利，同時還流出了設計圖。
但在WWD的報道中，麥克唐納堅稱，lululemon的核心業務依然是專業的服裝，“鞋類是一個讓人振奮且會為品牌帶來增量的業務，但lululemon主要精力還是會放在跑步、訓練和瑜伽的服裝上。”
服裝品牌做鞋，lululemon不是獨例
即便在沒有做鞋的時候，lululemon與耐克、阿迪達斯等品牌競爭已經擺在明面上，如今還要在鞋類市場份額中分走一杯羹，競爭就變得更加正面且直接。除了傳統運動品牌巨頭，Hoka One One、On昂跑等新貴也在lululemon的競爭隊列中。
Canaccord Genuity的分析師卡米洛·里昂（Camilo Lyon）認為，lululemon足夠強大，在其核心消費者中擁有品牌資產，可以深入研究鞋類，但卻不一定會這樣做，“做鞋的制造工藝更復雜，鞋履的利潤率較低，需要新的設計技能，并且需要與不同的制造商建立全新的合作伙伴關系。”
里昂點出了做服裝和做鞋的區別。耐克、阿迪達斯都手握著多項鞋履專利，歷史上通過技術和材料革命推動產品創新，吸引消費者。目前看來，lululemon短期內要從科技上超越耐克、阿迪達斯還不太可能。
體現在利潤率中，服裝也比鞋履更具優勢。美國股票分析媒體The Motley Fool作者John Ballard曾在2019年提出，三分之二的營收來源于鞋履的耐克，當時毛利率在44%，而瑜伽服起家的lululemon的毛利率則高達55%。“做鞋和做瑜伽褲是完全不同的冒險，這讓投資者在思考：lululemon的冒險是否離其核心競爭力太遠了？”
在投入新業務時，市場教育的成本也得計算在內。從lululemon的Blissfeel女士跑鞋1180元的定價來看，同等價位已經能買到耐克Next%、索康尼啡速2等頂級跑鞋。在同類對比時，lululemon還要給消費者一個選擇的理由。
不過，lululemon的優勢在于已經圈住一群消費水平較高的女性用戶，2020年，女性用戶比例達到69%。在習慣了一條瑜伽褲上千元后，lululemon的用戶或許也能產生“一雙鞋上千元也不是很貴”的感覺。在第一代鞋款推出時，lululemon會先在自己的門店、社群中觸達用戶群體，形成轉化。
如果從整個市場的趨勢來看，lululemon做鞋并不是一個特例。2018年，Champion趁著90年代復古風潮開始推進鞋履產品，去年2月宣布與百麗國際達成新的授權合作，計劃在2022年引入新的鞋履系列和配飾產品。去年11月，加拿大鵝在品牌創立64年來，首次進入鞋履市場。
加強與現有消費者的關系、讓消費者方便將服飾與鞋類組合成搭配都是服裝品牌做鞋的理由。還有運動品牌高管曾告訴懶熊體育，服裝的風潮來得快去得也快，且有些時候變化是迅速且難以捕捉的，而鞋作為專業性更強的品類，比服裝更穩定。如此看來，加碼鞋履對于lululemon等服裝品牌來說，或許也是必走而且快速走的一步。
女性影響力增高，市場競爭也更激烈
市場調查公司NPD集團有數據顯示，美國2021年的運動鞋總銷量增長20%，其中性能跑鞋的銷售額增長了25%以上。女士細分市場的性能跑鞋增長更為強勁。根據NPD的數據，2021年，男士跑鞋的銷售額增長不到20%，而女士和兒童的跑鞋銷售額則增長了近25%。
NPD的體育分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示，最受女性歡迎的運動鞋品牌是耐克、斯凱奇、阿迪達斯、Brooks和New Balance。在女性產品方面，耐克和阿迪達斯的市場占有率正在被其他品牌瓜分。
雖然女性跑鞋的銷售額增長高于男性，但市場上對于女性跑者的關注度和銷量增速并不匹配。許多品牌的女鞋更像是男鞋的縮小版本，而lululemon專門根據女性用戶的需要進行整個系列的研發，在市場中屬于比較特殊的案例。
“這是一件大事，這是第一次有大品牌專門為女性制作運動鞋。”鮑威爾說。
不過，如果將目光擴大至面向女性的運動品牌，會發現這條賽道上玩家越來越多，以往與lululemon不在同一個層級競爭的品牌們，沒有停止追趕的腳步。
Gap的財報顯示，Athleta第四季度的凈銷售額與2019年相比增長了52%，2021財年比2019年凈銷售額增長了48%。Gap表示，Athleta有望在2023財年達到20億美元的凈銷售額。
去年12月，MAIA ACTIVE獲得百麗國際投資的C輪戰略融資，融資金額近億元。按照計劃，MAIA ACTIVE將在2022年底開設至近50家線下門店，還將推出首家旗艦店。以這個上海起家的設計師運動服品牌為代表的本土軍團，未來將更猛烈地在中國市場參與到對lululemon的圍剿中。
回到lululemon，雖然門店數量持續增加，但近年營收增速減緩。財報數據顯示，2020財年，lululemon營收增長11%至44億美元，而在2019和2018年財年，營收增長分別為22%和25%。
lululemon表示，“Power of Three”五年增長計劃不包括鞋履系列的貢獻，目前與該計劃相關的大多數指標都已經提前實現。
與做鞋一樣，為了擴大業務和受眾人群，男裝也是lululemon近年來重要的一個新業務，疫情前，lululemon曾表示公司的目標是到2023年將男裝收入提高一倍，達到14億美元。如今，lululemon的男裝業務在2019財年、2020財年占比都維持在30%左右，但從簽約的全球品牌大使來看，lululemon目前簽約的56位全球品牌大使半數已經是男性運動員。
“這兩年國內中低端的、可替代的瑜伽品牌起來很多很快，面料體感能做到和lululemon相對接近，但價格只有一半，”一位資深品牌從業人員向懶熊體育如是分析。
品類突破和生意增長的焦慮，同樣環繞著近年來已經被業界內外近乎封神的lululemon。而它能否在鞋履上復制服裝業務的增長神話和用戶忠誠度，無疑是未來一段時間運動品牌領域最值得關注的事情之一。
本文轉載自懶熊體育（ID：lanxiongsports），已獲授權，版權歸懶熊體育所有，未經授權不得轉載或翻譯。
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