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白象“翻紅”，可復制的四個邏輯思維

從某種程度上來說，網友們對白象的支持和消費并不是針對品牌本身，還附加了個人的情緒表達和價值觀主張。

時有趣時趣研究院2022年3月25日
3·15因“土坑酸菜”事件的曝光，把各大牽涉品牌推到輿論的風口浪尖。另一邊，成立了25年的國貨品牌白象卻成為清流，因一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈。
與此同時，關于白象“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購”、“熱心低調公益”等事件被網友扒出在網絡上廣泛流傳，品牌的所有正面行動在一時間內全部被釋放，成為社交平臺討論的熱點。
白象的“翻紅”，也是繼鴻星爾克、蜂花等國貨品牌之后，再次憑借價值觀紅利讓品牌重獲流量的案例，我們通過復盤這次事件看看其他品牌從中可以得到哪些啟示。

是“翻紅”，但不是“意外”

長期以來，白象在大眾眼中是極為保守與低調的形象，一方面白象是四大方便面巨頭品牌中，唯一一個與外資沒有關系的民族品牌，對比之下，白象也很少以營銷戰役來與消費者深度溝通。
另一方面，作為一家盈利情況不是很好的企業，白象卻在公益事業上進行了一系列默默無聞的表現和付出。
正因如此在多重有利外部信息的影響下，迅速引起了全網對白象產品的關注，頻繁登上熱搜，并引發了消費者“野性消費”的購買行為。
據京東18日數據顯示，3月1日至17日白象銷售額同比增長353%。第三方直播數據統計平臺灰豚數據披露，近一周白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元，而過去3個月白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元。
通過時趣洞察引擎檢索“白象”可以看到，在3月5日時段也就是冬殘奧會舉行期間，大眾對于殘疾人群體的關心，讓品牌的互動聲量達到了峰值，超過了此前兩個月內的品牌傳播數據，在此后3月15日時段，隨著“土坑酸菜”事件的發酵，也為白象的社交熱度再加一成。

圖源時趣洞察引擎：2021年12月、2022年3月情感偏向

而受眾情感偏向中，對比去年與今年數據，白象的情感值已經從5漲到了13，側面說明了品牌口碑在事件影響中逐漸提升。
圖源社交平臺截圖
從白象官方微博的評論也能發現，網友們對待品牌的正面反饋。在此次爆火之后，白象通過一則聲明再次收獲好感，其中提到的“不主張過度關注殘疾人話題”以及“產品是最重要的根基”，用謙虛且真誠的態度表達了企業的良知。
圖源社交平臺截圖
有網友說道，“希望大家能一直支持白象，而不是蹭熱度，細水長流才能促進他們發展壯大”，也有網友對白象能夠堅持初衷表示贊許“白象的福氣在后頭”。
從某種程度上來說，網友們對白象的支持和消費并不是針對品牌本身，還附加了個人的情緒表達和價值觀主張。

“野性消費”背后的理性思考

“野性消費”的場景對于大眾來說已經不再陌生，在去年鴻星爾克、蜂花等國貨品牌就引起過同樣的購買熱潮。
不難發現其中的相似點是，品牌們都有著強烈的社會責任感，在銷量不景氣的情況下卻展示出了民族骨氣。消費者們不僅是在為情懷買單，更是在以實際行動為品牌點贊。
那么，“野性消費”行為說明了消費市場的哪些趨勢？褪去“野性消費”后，這些國貨品牌拿什么留住流量呢？
1、價值觀紅利時代正在到來
人們經常會提到流量紅利、平臺紅利……還有一種紅利是最有說服力，那就是價值觀紅利。從出現“野性消費”的現象來看，市場不會辜負有良心的品牌，這也給了那些有責任、使命感的國貨品牌制造了新機遇。
“野性消費”行為反映了消費者和品牌之間對待民族問題上的默契，消費者的購買并非完全出自對品牌的認可，更多的是來自于情感共鳴，借產品來表達自己的內心。價值觀紅利時代正在到來，品牌想要獲得擁護者，堅守正確的價值觀是最好的選擇。
白象的“翻紅”離不開這張感情牌，對于國貨品牌來說，立足自身成長的價值很重要，不僅要真正關注到價值本身，同時還要堅守住正確的價值觀，以此來贏得消費者的尊重。
2、情懷只是開端，品質是保證
當然國貨“翻紅”的背后離不開品牌對品質的追求，細看這一批出圈品牌的發展，能夠經受住風浪卻依舊收獲口碑，與產品品質是密不可分的。
據了解，白象一直堅持“優于行業標準，提升行業水平”的產品質量原則，并嚴格執行“安全問題零容忍，質量問題大于天”的管控要求，二十多年來無重大食品安全事故發生。
在國潮熱的趨勢下，實力和品質是國貨能否贏得消費者長期喜愛的關鍵所在，幫助品牌找到“國貨之光”中真正的光。
3、需要一個嶄露頭角的契機
“翻紅”不僅要靠內力沉淀，外力也是不可缺少的。通過整理近年來“野性消費”的案例，可以發現背后發生了很多偶然性的事件。

圖源社交平臺截圖

鴻星爾克在去年河南暴雨中捐出了5000萬元物資，在企業虧損的狀態下依舊伸出援助之手，一時間涌現出很多支持品牌的帖子，網友們想要用實際行動“拯救”這個品牌。

圖源社交平臺截圖

再舉一個例子，最近盼盼食品也被推上了熱搜，有網友爆料稱華僑大學一學生因疫情封校物資緊張，向盼盼官方平臺發送了求助私信，第二天盼盼將一車物資送到了學校。這個舉動讓網友備受感動，認為盼盼是有良知的國貨品牌。
不難發現，這些國貨品牌的出圈都是由于社會熱點的助推，重回大眾視野。也說明了品牌需要抓住社會熱點事件下的民眾情緒，慎重判斷是否具備切入口，在適當的時間以適當的內容或積極的行動，去傳遞品牌價值觀。時有趣認為，為了降低風險，這個過程中往往也需要有專業的營銷團隊支持。
4、品牌建設能力是核心競爭力
“消費者來的快，去得也快”，國貨因情懷被“野性消費”過后，如何真正能將流量轉化為“留量”是品牌需要解決的問題。
這要求著品牌不斷建設品牌附加值，通過品牌建設確定自己在持續創造出消費者更好的心理價值，真正構建起核心競爭壁壘，使得品牌更加持久健康的發展。
另外，老牌國貨還可以從創新的營銷方式著手，在年輕消費群體中找到溝通方式，力爭變“翻紅”為“長紅”，解決品牌“老化”問題。
中國消費群體消費水平在不斷提升，消費者對品牌的要求也在不斷提升。時有趣認為，只靠情懷是遠遠不夠的，品牌建設是長期過程，只有真正提升競爭力才能持續占領消費者心智。

 

本文轉載自時趣研究院（ID: SocialTouch2020）已獲授權，版權歸時趣研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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