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野性消費“國貨之光”，能否倒逼渠道改變？

白象盼盼逆風翻盤可能依然是個小概率事件。

木芯調皮電商2022年3月29日
最近有個話題在業界還挺多討論的。
起因是白象、盼盼這些國貨品牌因為支持抗疫的舉動，或者三觀正的企業故事被網友稱為“國貨之光”，又迎來一波野性消費。
這里補充一下背景：
白象的出圈事跡是315老壇酸菜事件，多家方便面企業受牽連并道歉，白象第一時間霸氣發言“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”讓大家看到“國貨之光”對產品的絕對自信。隨后，白象拒絕日資收購，1/3的員工是殘疾人，低調做公益的企業故事又被自媒體廣泛傳播。
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在網友的野性消費下，第三方數據平臺顯示，抖音白象官方旗艦店的單場直播銷量從315前還不能穩定破萬，一度暴漲到高峰的259萬。近30天賬號漲粉63萬，直播銷量超過1600萬。
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盼盼則是在福建疫情最緊張時，及時回應封校缺物資的學生粉絲求助，給同學們送去了食品飲料，甚至還貼心地給女同學準備了衛生巾。
更讓很多年輕人“破防”的是，盼盼飲料官方在小紅書的一段話：
“或許你們在買零食的時候 不會第一個想到盼盼 或許你們覺得盼盼不夠網紅 甚至覺得包裝有些老土 但每一次有困難的時候 盼盼總是沖在前面 因為盼盼是土生土長的國貨民族品牌”
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盼盼因此與鴻星爾克、蜂花、白象并列，被網友認定為良心國貨品牌，以后購物會牢記這份名單，優先購買名單中的品牌。
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然而，面對網友野性消費的熱情，業界主流的聲音卻很冷靜：
白象、盼盼，包括鴻星爾克、蜂花等國貨品牌的故事確實挺感人，但他們的產品和渠道缺乏市場競爭力也是不爭的事實，一時（以及一部分人）的野性消費不可能扭轉這個大勢。
尤其是方便面、零食這樣的快消品，70%的消費發生在線下，并不是線上。
很多人被白象、盼盼的故事感動，想在購物時支持一把國貨，才發現自己身邊的超市、便利店根本找不到他們，撐死只能找到一個白象大骨面和盼盼法式小面包。
而很多美食博主趁著野性消費的話題熱度，推出白象、盼盼必吃榜，里面大部分的產品都是大眾聞所未聞的，比如白象羊湯面，盼盼爆漿流心球。可以說除了官方旗艦店，哪里都買不到。
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沒有分銷，只有直銷，對快消品來說是致命的先天不足。
就在白象直播間爆火，月銷1600萬的同時；方便面霸主統一的抖音旗艦店月銷量只有103萬，這不是受315事件影響下滑導致的，而是本身在網上（尤其是通過抖音）買方便面的人就是少數。
統一去年在中國市場的銷售收入是252億，白象在線上渠道的爆發即使能持續，對比整體市場的體量，也是微乎其微，改變不了行業競爭格局。
我的想法本來也是類似的，輿論的歸輿論，商業的歸商業。
雖然不乏有網友在“野性消費”時是在表達真誠的支持，而非跟風，但消費的需求和習慣不是輕易能改變的。
比如作為消費者，我也覺得白象和盼盼的價值觀值得贊賞，我甚至也特意去他們旗艦店下單了產品表示支持。但是我本身不是方便面和零食的重度消費者，下單一次，消耗得極慢，能在保質期前吃完就算勝利。這樣的非目標群體一時興起“野性消費”，對品牌的持續生產銷售，其實反而是干擾。
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DT財經在梳理天貓3月第3周熱銷好評回購方便面時也發現，白象兩款方便面在熱銷好評方面非?？壳埃腔刭徶笜?，前十都沒進。
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不過今天的一條新聞，讓我忽然意識到，消費的道德要求，雖然是一個還不足以撼動大局的小眾潮流，但掀起這股潮流的人，不是隨機分散的，而是代表未來消費文化的Z世代年輕人。
今天有一條莫名其妙的舊聞上了熱搜，去年12月，古茗奶茶因偷漏稅被罰1161萬，處罰決定是今年2月發布的。不知道為什么，今天被媒體爆出來后上了熱搜，微博閱讀已經達到3.7億。
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目前企業已經站出來回應說，稅款已補繳，加盟、店鋪均不受影響。但網友對此卻不買賬，“一句道歉都不說，還想著撈錢”。
很多喜歡喝古茗的網友，第一反應居然是“塌房”了。塌房是飯圈用語，說某明星塌房了就表示他的粉絲要脫粉了，這個明星要涼涼了。
這種表述在傳統的市場邏輯中是很奇怪的。消費者買的是產品，只要不是產品問題，也不是銷售欺詐，門店又沒封，公司受個行政處罰怎么就“脫粉”不買了？同時期著名電梯制造商西子聯合控股也因偷稅被罰了，你就沒有聽說誰不采購西子電梯對不對？
如果古茗之前非常注重人設運營，消費者對品牌有粉絲濾鏡，那也可以理解，但是古茗并沒有，這就是一個正常的新茶飲品牌呀？
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唯一的解釋是，這種新茶飲的主要消費群體是年輕人、Z世代。
Z世代與其他世代不同的是，他們的消費行為與價值觀高度綁定。有調查報告顯示，62%的Z世代喜歡品牌通過產品和營銷準確告訴世界他們的立場和他們支持的事業；86%的Z世代認為品牌需要促進更進步的價值觀，并在社會中發揮更有意義的作用。
此前多位明星和大主播的偷漏稅被封殺事件，已經讓年輕人充分討論過為什么名人偷漏稅就意味著事業終止。這些年輕人深知商業價值的構成，知道關注即經濟，消費即經濟，他們對人和企業的道德要求也是統一的。
這種消費道德的剛性要求，甚至會讓不少年輕人主動去提醒和監督自己喜歡的明星和品牌，不要塌房，并在二次傳播中引發贊賞和共鳴。
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這時再回頭看“野性消費”，你會發現這在某種程度上是年輕人的理想主義，希望用消費改變某些“不公平”。對他們來說，這種愿望不是一時的輿論驅動的，可能是長期持續的。
在白象、盼盼等“國貨之光”的故事傳播中，他們不是被動的接受信息者，很多是主動的“爆料者”和“推動者”。
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傳統的KA賣場，不以這些年輕人為主要購物群，可能不會為他們的喜好改變貨架陳列，但有心以年輕人為目標群體的雜貨店、便利店，是有可能以年輕人的道德標準，重塑選品的。
不要忘了，現在渠道老板也在年輕化，他們本身也是年輕人。
當然，道德標準畢竟只是消費動機中的一部分，在滿足道德標準的前提下，最終還是要靠產品取勝。
白象盼盼逆風翻盤可能依然是個小概率事件，因為更有可能出現的情況是，目前占據優勢地位的品牌，意識到道德標準已經成為消費者的“紅線”，開始注重這方面資產的積累，砸錢做傳播，改善自己的道德形象，在道德形象過關后，繼續靠產品和渠道優勢碾壓白象盼盼們。
本文轉載自調皮電商（ID：tiaopiEC），已獲授權，版權歸調皮電商所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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