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“無糖”招牌成心病，元氣森林很焦慮

做低糖低卡的零食飲料是美好愿景，也是掣肘之處。

于松葉新熵2022年3月30日

無糖飲料正在被逐漸拉下神壇。

從去年開始，有關無糖飲料的爭議越來越多。許多科學研究表明，無糖飲料中的三氯蔗糖、赤蘚糖醇等代糖甜味劑會提高人們患代謝綜合癥和2型糖尿病的風險，對肥胖人群風險更高。
2021年11月14日聯合國糖尿病日之際，央視新聞采訪的權威專家表示，含甜味劑的飲料和含糖飲料在引發糖尿病和心血管疾病風險方面根本沒有本質區別。如果長期大量飲用無糖飲料，會降低自己對甜味的敏感度，從而更加刺激大腦攝食中樞神經的興奮性，增加食欲，造成對其他糖分攝入的需求明顯增強。
在代糖甜味劑的相關爭議中，首當其沖的自然是近兩年吃盡無糖飲料紅利的元氣森林。
長久以來，元氣森林都將使用天然發酵而成、價格高昂的赤蘚糖醇作為產品賣點，以及品牌價值觀的體現。但當赤蘚糖醇等天然代糖的神話破滅，元氣森林也不得不打造新產品，探尋下一個爆款方向。
近兩年，元氣森林在各個飲料品類幾乎都有涉足，但在蘇打氣泡水走紅之后始終未能再打造一款爆品。乳茶因“偽無糖”事件人氣受挫，一度受捧的微氣泡果汁也未能走紅，元氣森林的爆品神話困難依舊。
今年起，元氣森林在咖啡賽道的動作也多了起來。
3月初，元氣森林推出了和Never Coffee的聯名咖啡。Never Coffee是元氣森林于2021年2月入股的即飲咖啡品牌，入股后，元氣森林成為Never Coffee的最大股東。對于是否會進軍咖啡賽道，元氣森林方面近期回應媒體“敬請期待”。除了咖啡，元氣森林在酒水、零食、代餐方面也多有投資，且有推出子品牌的傾向，可見，元氣森林需要“敬請期待”的產品還有很多。
縱觀元氣森林推出的眾多產品，0糖/低糖、0脂/低脂、健康等字眼貫徹始終，但隨著元氣森林賽道的日益寬泛，做低糖低卡的零食飲料是美好愿景，也是掣肘之處。
在拓展新的產品品類及市場的同時，如何保持低糖低卡、自然健康的品牌調性，成了元氣森林當下最大的“心病”。

外部被圍剿，內部狂賽馬

近兩年元氣森林的迅猛發展，讓飲料巨頭都危機感倍增，以至于今年年初有消息稱可口可樂和百事可樂內部都開過會，準備干倒元氣森林。
雖然該消息未能得到“雙樂”的官方承認，但實際上，“雙樂”對元氣森林的提防和擠兌早已開始。早在2018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌 Bubly，可口可樂也于2019年推出氣泡水品牌AHHA，但均未能有效防守元氣森林。
元氣森林走紅后，娃哈哈、農夫山泉等飲料屆巨頭也紛紛加入戰局，推出氣泡水產品，但均因和元氣森林氣泡水有所雷同，未能復刻元氣森林的輝煌。
除了產品方面的對壘，伴隨著品牌逐步擴張，元氣森林和飲料巨頭們在渠道方面的摩擦也日益加劇。元氣森林在線下投冰柜，算是和一直以線下見長的農夫山泉硬碰硬，以至于農夫山泉對店家放話，只要把農夫山泉的產品放到元氣森林的冰柜，即可獲得等量的長白雪礦泉水。
在財大氣粗、渠道廣、體量大的國內外巨頭面前，元氣森林只有短期內快速躥紅的熱度優勢。然而幾年下來，元氣森林始終沒能跑出繼燃茶、氣泡水之后的第三款爆款飲料。元氣森林尚不穩固的人氣，一邊靠蘇打氣泡水、燃茶兩個資深爆款，另一邊則寄希望于下一個爆款。
據內部人士透露，在選用代言人方面，元氣森林一直以來只為爆款產品和有意推為爆款的產品聘請代言人，例如張雨綺、陳飛宇、谷愛凌等明星分別為氣泡水和燃茶這兩款人氣飲料的代言人。因此，觀察元氣森林的代言人選用情況，即可得知元氣森林有意將哪款產品推為爆款。
2021年，元氣森林起初有意將滿分微氣泡果汁打造成第三款爆款飲料，不僅在6月初官宣女演員倪妮為代言人，還在小紅書等渠道猛推這款產品。但元氣森林似乎很快就放棄了這款產品。2021年10月之后，元氣森林開始猛推纖茶、乳茶兩款飲料。2021年10月21日，原本為滿分微氣泡代言的倪妮官宣為纖茶代言人，僅4天之后，元氣森林宣布女演員趙露思為乳茶代言人。
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2022年起，元氣森林官方微博、小紅書等賬號均減少了對滿分微氣泡果汁的宣傳，再次印證該產品的爆款計劃被元氣森林放棄。從這款產品的市場反響和雞肋之處，不難推測出其被放棄的原因。首先在價格上，滿分微氣泡果汁零售價格在10元左右，作為濃縮還原果汁，售價甚至高于市面上大多數非濃縮還原果汁。
其次，就是該款飲料的品控問題似乎難以保證。滿分微氣泡果汁使用了多款濃縮果汁，且宣稱果汁含量達99%。但問題是，濃縮果汁的品控受批次影響較為明顯，且和使用比例成正比，飲料中使用的濃縮果汁比例越高，品控差異自然就越大。
在滿分微氣泡果汁出現之前，市面上熱銷的濃縮還原型果汁中的果汁含量普遍不高，例如農夫果園，其果汁比例為30%。而元氣森林為了貼合一貫的自然、健康的品牌調性，大幅提高了產品中的果汁含量，但不僅拉高了產品成本，也使得產品品控難以穩定。
滿分微氣泡果汁的境遇，凸顯出了元氣森林當下的處境，即在追求自然、健康的同時，也為產品戴上了無形的腳銬，不利于市場擴張。而這一問題，并非新產品獨有，即便是元氣森林的核心爆款產品蘇打氣泡水，也要面臨赤蘚糖醇供不應求的局面。
唐彬森曾多次面對媒體強調，其他飲料品牌長期使用價格低廉的甜味劑，而元氣森林選用了最貴的赤蘚糖醇。實際上，巨頭品牌使用阿斯巴甜等價格較低的甜味劑，不僅是出于價格考慮，也是基于大批量生產的考量。赤蘚糖醇產量本就較低，隨著可口可樂等巨頭紛紛推出使用含有赤蘚糖醇的產品，赤蘚糖醇進一步供不應求。
2021年年初，已經有很多很多下游廠家難以拿到赤蘚糖醇，至年中，赤蘚糖醇更是供不應求，大幅漲價。這不僅影響到元氣森林的生產成本，也阻礙了蘇打氣泡水這一爆款產品的快速擴張。雖然三元生物等原料公司均有擴產計劃，但赤蘚糖醇的產量和成本問題將是元氣森林短期內難以解決的痛楚。

氣泡水之后，難尋藍海市場

面對巨頭圍攻和難再出爆款的處境，元氣森林只能通過在各個飲料品類里試錯，以盡快試出下一個極具潛力的方向。
元氣森林之所以在氣泡水和茶飲料這兩大賽道獲得巨大成功，是因為這兩個飲料品類本就容易做到0糖0脂0卡。而在其他飲料品類，想要做到0糖0脂0卡卻極不容易。也因如此，乳茶才被指出涉嫌虛假宣傳，混淆“無糖”概念。所以，乳茶翻車后，元氣森林只能退步到“低糖低脂低卡”的賣點上。
Never Coffeex元氣森林聯名款咖啡的推出，以及官方回復的“敬請期待”，幾乎就是對元氣森林即將正式推出咖啡產品的預告。但在咖啡賽道，元氣森林很難像氣泡水一樣占盡先機，也難在低糖低脂方面做出更多突破。
2019年，可口可樂便已推出COSTA即飲咖啡，且該系列咖啡的美式咖啡和拿鐵咖啡分別主打低糖和低脂肪。而Never Coffeex元氣森林聯名款咖啡，不僅和COSTA咖啡口味重合，而且也以低糖低脂肪為賣點，兩者的熱量差異也不大。
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元氣森林聯名咖啡和COSTA咖啡的拿鐵咖啡的營養成分表
「新熵」觀察發現，Never Coffeex元氣森林聯名款咖啡，以木糖醇等作為主要甜味劑。這次，元氣森林沒有使用價格昂貴的赤蘚糖醇，和乳茶（奶茶類飲料）不使用赤蘚糖醇是相同原因。有食品研發相關人士告訴「新熵」，“奶茶、咖啡等含有咖啡因的飲料，無法使用赤蘚糖醇作為甜味劑，因為兩者在一起會產生類似鐵銹的味道。”
但木糖醇相比赤蘚糖醇，熱量更高，耐受量更低（對于糖醇類來說，耐受量越低越容易導致腹瀉），且攝入量過高，會引起血糖升高，較難為糖尿病群體所接受。
可見，在更廣闊的飲料品類中，元氣森林一向引以為傲的代糖赤蘚糖醇不再“萬能”，不得不退而求其次。而這種妥協，使得元氣森林距離“0糖0脂0卡”的理想旗幟又遠了一步。
奶茶、咖啡等飲料類別讓元氣森林不斷妥協和讓步，但也有新品類則讓元氣森林無須費神，即礦泉水。3月初，元氣森林還對旗下礦泉水品牌“有礦”進行了品牌升級，推出了“鉆石瓶”新包裝，并發布了新的品牌符號。
礦泉水賽道雖幾乎沒有研發難題，但難點在于開發水源、搶奪渠道和占領用戶心智，這意味著，元氣森林和農夫山泉之間不再局限于渠道戰，而是要全面對抗。
當下，農夫山泉正猛砸錢圍剿元氣森林，對于元氣森林來說，進軍礦泉水賽道注定是高利潤和高成本之間的平衡游戲。只要利潤能覆蓋成本，元氣森林就不會輕易放棄這個被唐彬森視為和氣泡水同等量級的品類。
總的來看，除了讓元氣森林爆紅的氣泡水在元氣森林入局時尚為藍海，此后元氣森林進軍的新品類都是紅海，都有著飲料巨頭的王牌產品盤踞。而這，也是元氣森林難以復刻氣泡水的爆品方法論的重要原因之一。
飲料屆的藍海機遇千載難逢，元氣森林跑向了更廣闊的零食領域。

酒水、零食、咖啡，誰能成第二道保險？

2020年，元氣森林開始入局零食領域。起初，元氣森林品牌官方小程序內主要售賣自家飲料和其他品牌零食，例如玩鐵猩猩、Wonderlab、ffit8等代餐品牌產品。目前，元氣家會員店（元氣森林服務號小程序）內，已經具備飲料、酒水、奶制品、代餐主食等9個類目的食品。零食品牌之中，既有合作品牌，又有王辣辣等元氣森林零食子品牌。
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元氣家會員店的食品類目
雖然元氣家會員店內的零食并不都是元氣森林旗下品牌產品，但在品牌和產品篩選方面，也貼近元氣森林的品牌理念，幾乎都是主打天然健康、低糖低卡的零食產品。
但會員店的突出問題是，產品價格普遍高于市面常規產品，以某品牌芝士酥為例，6枚售價為55.8元，單枚價格近10元，會員價的單枚價格也高達8元。此外，元氣家會員店的多數商品均顯示營養成分表，食物熱量一目了然。可見，元氣家會員店的目標群體，是對健康、低卡零食有剛需的高消費群體。
值得注意的是，小程序內零食價格普遍和品牌天貓旗艦店價格一致，但在小程序內，可選擇開通98元、198元、248元三檔會員，購買商品時可享受會員價格和相關權益。會員制的設定，目的是進一步提純和沉淀品牌粉絲。
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沉淀忠誠度高的品牌粉絲對當下的元氣森林來說至關重要，因為對于元氣森林來說，品牌粉絲是測試新品的最佳種子用戶。元氣會員權益中，即包含“新品搶先購”和“新品嘗鮮價”兩項福利?？梢?，會員店的存在，對元氣森林不斷輸出新品并進行小規模市場測試的一貫戰略大有益處。
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更重要的是，通過代銷其他品牌零食和子品牌零食，元氣森林不僅擴充了電商業務，也達到了將零食產品和元氣森林飲料隱形捆綁銷售的目的。例如“會員0元購”福利的細則中，要求訂單實付金額滿49元才能獲得0元購資格，無形中促使消費者多購買產品以湊單。
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近兩年，元氣森林正不斷投資或成立各類食品品牌，而打造零食品牌矩陣，正是元氣森林在爆品戰略以外的第二道保險。
公開信息顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司對外投資達42項，其中全資子公司高達32個，包含了有礦、外星人、北海牧場等飲料子品牌公司，也包含王辣辣等零食品牌公司。
元氣森林全資子公司中，部分公司雖然尚無產品面世，但其注冊商標也隱約透露了元氣森林的戰略方向。例如自然造物（安徽）酒業有限公司，申請了啤酒飲料、酒類的多個商標?？梢?，元氣森林未來有進軍酒精飲料賽道的打算。
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自然造物申請注冊了眾多啤酒飲料、酒類商標
早在2021年2月，元氣森林就入股了觀云白酒，目前持股比例為25.8%，為第二大股東。元氣森林在酒精飲料方面的動作，和在咖啡賽道的動作如出一轍?？梢姡谝粋€全新賽道內，先入股一個新興品牌，吸取該品牌經驗后，再推出自己的全資子品牌，是元氣森林的常規打法。
元氣森林的入股品牌中，還包括持股比例達19.8%，為其第二大股東的杭州輕食主義健康科技有限公司。該公司旗下主要品牌為全麥面包品牌田園主義。不得不提的是，去年9月，田園主義面包曾被曝光營養成分虛標，由于是薇婭直播間帶貨的產品，且觸及減肥人士敏感點，因此該事件極速發酵，事件以田園主義道歉、整改并賠償消費者告終。
入股田園主義，意味著元氣森林十分看好輕食賽道，按照元氣森林進軍咖啡、酒精飲料的路徑推算，元氣森林未來大概率也會成立全資控股的輕食子品牌。
但目前來看，田園主義的成分虛標事件，和乳茶偽無糖事件如出一轍，而引發翻車事件頻發的根本原因，始終是低卡、健康的品牌目標和良好的口感之間難以找到平衡點和解決方案。
而尋找平衡點和解決方案，也成為元氣森林在做咖啡、零食酒水等品類的道路上必須逾越的高山。
本文轉載自新熵（ID：baoliaohui），已獲授權，版權歸新熵所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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