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代糖失速、無糖崛起，元氣森林差了一口氣

雙線0糖戰事的展開，能否使其從當下傳統企業10%的常規增速，回歸早期100%-300%的明星速度？

古廿 新熵2022年11月24日

0糖撐起150億美元估值的元氣森林，正想要走出赤蘚糖醇的圍城，尋找新的支撐點。

日前，元氣森林對外宣布，旗下即飲茶品牌“燃茶”全系升級，去掉代糖。此外早在今年9月，元氣森林官方微博就宣布：截止到今年8月，旗下另一個無糖植物茶品牌“纖茶”2022年業績突破1億，同比增長10倍。
作為氣泡水之外的兩大主力產品線，燃茶對于元氣森林的業績貢獻，按照2020年對比氣泡水在內部的業績占比6：4換算，就已經邁入瓶裝飲料的10億門檻。而據媒體報道，纖茶預估今年年底業績達到2億，此前元氣森林副總裁也曾對外表示，纖茶植物無糖茶是公司未來的發展重點。
如果說早期建立在代糖上的元氣森林，是赤蘚糖醇的0糖王國，那么現在的元氣森林，看來是要打算拓寬王國的領土，采用“代糖＋無糖”兩種方式覆蓋更多的0糖人群。
雙線0糖戰事的展開，能否使其從當下傳統企業10%的常規增速，回歸早期100%-300%的明星速度？對于當下元氣森林在一級市場上，能否堅守高估值至關重要。

赤蘚糖醇之外的代糖戰爭

2017年，一款帶著“0糖、0卡”標簽的氣泡水推向市場，隨后借助綜藝等渠道推廣打響名氣。
這款名為元氣森林的氣泡水，隨后向中國飲料市場普及了兩個詞匯：偽日系營銷＋赤蘚糖醇。前者是其早期獲得成功的營銷手段的總結提煉，后者則是其0糖系列產品配料表中的工業代糖化合物學名。
引起爭議的偽日系營銷，在元氣森林的澄清和推出國產可樂后，以碰瓷外資品牌的方式逐步換上國貨品牌的大眾印象，而后者赤蘚糖醇則在多次0糖科普中，逐步成為中國食品市場中的天選代糖。
盤點市場上熱門的氣泡水單品，能發現幾乎每一款選用的主要代糖原料，均為赤蘚糖醇。在繁多的代糖種類中，赤蘚糖醇的脫穎而出，除了口感、成本、安全性的消費側需求考慮之外，更多的也是元氣森林0糖氣泡水熱銷，產生的跟風效應。
不過沒有誰能一直站在頂峰，伴隨著元氣森林氣泡水銷量增速的趨緩，明星光環下的赤蘚糖醇，也開始進入供大于求的市場階段。
根據《界面新聞》報道，2020年底市場上赤蘚糖醇的價格在1.5-2萬元/噸，隨后在跟風效應下，2021年第二季度達到4萬/噸的頂峰，隨后回落至1.3萬/噸的常規狀態。波瀾起伏的價格背后，正是供需關系的變化。
2022年全球赤蘚糖醇總需求為17.3萬噸，但是根據數據統計顯示，僅頭部6家生產商的總產能就可以達到44.5萬噸，是全球市場需求的近三倍。即使考慮未來的市場增速，在天風證券的預測下，2025年赤蘚糖醇的市場總需求也不過30萬噸，這意味著目前的市場產能已經提前布局了近3-5年。
在元氣森林氣泡水的光環效應褪去之下，市場上更多的0糖產品也開始尋找下一個赤蘚糖醇。比如奈雪的茶近日宣布在門店全面使用0糖配方，采用羅漢果糖作為代糖，全面應用于門店現制茶飲及瓶裝果茶。
不僅是奈雪，羅漢果作為一種代糖原料，在更早的時候就已經被采用。例如，2015年統一集團推出含羅漢果提取物的飲料品牌“小茗同學”；2016年星巴克推出含有羅漢果提取物的咖啡糖包；今年6月，可口可樂推出的“夏枯草”涼茶配料表中，同樣也有羅漢果的身影。
事實上在“0糖”“減糖”的消費趨勢下，此前幾乎和赤蘚糖醇大火的同時期，其他茶飲品牌也嘗試過代糖行動。
2018年10月，喜茶在線下門店全面推出“低卡甜菊糖”的選項，消費者花1元即可將原本使用的冰糖糖漿替換為低卡甜菊糖；樂樂茶也緊隨其后，將甜菊糖加入了菜單里；2020年，奈雪的茶推出“0卡糖”；同年CoCo、1點點等茶飲品牌宣布使用“阿拉伯糖”作為代糖。
雖然嘗試者眾多，但受制于各方面因素，始終沒有一種代糖，能夠和元氣森林主打的赤蘚糖醇掰一掰手腕。甚至在各方代糖較量中，赤蘚糖醇還將老牌代糖阿斯巴甜拉下馬來。
Frost&Sullivan機構數據顯示，2015-2019年期間，早期人工合成代糖頭部原料“阿斯巴甜”逐年減產呈現頹勢，復合增速為－14.1%。反映在市場消費端，采用阿斯巴甜的可口可樂，在中國市場對上了元氣森林，后者使用的代糖赤蘚糖醇在同一時期供不應求。
2022年來到供大于求階段的赤蘚糖醇，面臨起同樣的增速問題。機構預測2022年全球赤蘚糖醇需求量近20萬噸，未來三年復合增長率為22%。在中國市場赤蘚糖醇則正在從2020年的77%的增速，來到20-30%左右的常規增速區間。
在控糖、減糖概念高速增長的整體市場趨勢中，當一種代糖原料步入常規增長，那么新的市場增量空間必然有其他種類代糖來占領。
美國食品研究咨詢機構Spins的報告顯示，用于各類食物的天然甜味劑中羅漢果增速最快，達到了23%，其次是糖醇類增長了8%，甜菊糖則只增長2%；用于飲料的天然甜味劑中同樣是羅漢果增速最快，增幅達21%，糖醇類則增長了11%，甜菊糖增長3%。
數據統計預測，2026年全球天然代糖市場規模預計將從2020年的224.9億美元增長到279.4億美元，復合年增長率為3.7%。其中，復合年增長率分別為8.0%、5.8%、4.3%的甜菊糖、山梨糖醇、羅漢果甜苷，可能會成為未來食品飲料產品中的明星代糖。
雖然在尋找到下一個明星代糖前，尚處于增長狀態的赤蘚糖醇，還不至于快速淪為下一個阿斯巴甜；但是元氣森林顯然需要在其進入負增速之前，成長為具有比肩可口可樂這類大企業的抗風險能力。

代糖之外的無糖新戰場

對于元氣森林來說，在下一階段代糖戰場中的主要任務是守城?？墒爻侵?，擴充產品線，避免氣泡水的單兵作戰，是元氣森林為突圍當下增速下滑區間所選擇的主要路徑。
2021年以來，元氣森林先后進入礦泉水、檸檬茶，甚至直面可口可樂多個老牌瓶裝飲料品類，試圖在老市場中展現新品牌的力量，挖老牌子的墻腳，本質上屬于攻城策略。
在以代糖為標簽的0糖0卡飲料市場增速趨緩的情況下，無糖正成為元氣森林擴張0糖飲料的另一條路。據不完全統計，當下市場無糖產品超過50款，且主流飲料品牌均有布局，無一缺席。
今年以來，元氣森林對于無糖茶市場動作頻頻，已推出不下6款新品。不同于攻城策略的見效慢，新的無糖戰場尚處于亂戰搏殺的階段，此時當道的是八仙過海、各顯神通搶占市場空白的打法。
5月，燃茶青提烏龍茶上市；6月，纖茶青柑陳皮茶和纖茶桑葚五黑茶上市；9月，纖茶金銀花羅漢果茶上市；10月，燃茶醇香烏龍茶和燃茶青柑普洱茶上市。元氣森林以燃茶和纖茶兩個產品線，同步進軍無糖茶飲市場。
成立于五年前的燃茶，是比元氣森林的明星產品氣泡水，更早上市的第一款產品。五年后的現在全系升級去代糖化，主打還原現泡茶的自然風味；纖茶則是成立于三年前，經過幾次升級后，定位于輕養生無糖植物茶。
雙品牌面向無糖市場升級、頻推新品，這些動作都意味著在代糖之外，全力轉向無糖新戰場，成為元氣森林0糖王國的另一支主要戰線。
全力投入的背后，是無糖飲料市場的異軍突起。根據尼爾森統計顯示，無糖飲料在2017、2018兩年，增速都達到了30%以上；2020年3月無糖飲用水單月交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
雖然無糖市場增速喜人，但也并非剛剛出現，更是早有飲料巨頭布局多年。比如2002年統一就推出了“茶里王”；2011年農夫山泉推出了無糖茶飲“東方樹葉”；2012年，康師傅推出了無糖茶飲料“本味茶莊”。
此前無論是康師傅、統一，還是可口可樂、百事可樂，均缺乏能夠具有品牌力的單品爆發。但是隨著品類市場進一步成熟，面對2025年預計將達到百億市場規模的中國無糖茶飲市場，品牌格局也同步正發生新變化。
不同于此前的競爭態勢，當市場需求來到新的階段，無糖茶市場也進入到群雄逐鹿的新競爭時期，主要參與者有三大類：傳統飲料品牌、行業新勢力以及一些跨領域品牌。
其中，農夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉，作為較早的入局者之一，領跑行業成為頭部品牌。據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉占據50%以上的市場份額，且從2019年開始，連續多年成為無糖茶品類第一品牌，銷量逐年穩步增長。
因此，在無糖新戰場上，元氣森林同樣面對來自頭部品牌的競爭。
不過好處是，在尚處于市場快速增長階段的無糖市場里，所有品牌都尚處于做大市場蛋糕的同向競速跑，而非代糖市場的此消彼長的爭奪。
但是弊端是，不同于此前在代糖戰場以線上渠道的便利，獲得了先發優勢；如今元氣森林逐步從網紅品牌走向成熟企業，一舉一動都在所有對手的關注中，找到差異化競爭優勢的難度無疑增大。
不僅自身優勢不再，在新興的無糖市場，尚處于補課傳統渠道階段的元氣森林，還需要鋪出更多的貨柜，建設渠道關系，來爭取和傳統頭部品牌站上同一起跑線。不然一旦失利，同屬于0糖消費需求的代糖市場，也難保不會在無糖攻勢下一并淪陷。
從代糖的守城之戰到無糖的圈地之戰，在更全的產品類別、更深的渠道關系競爭中，元氣森林顯然需要更多的戰績，來證明自身有能力支撐雙線作戰，亦或者邊打邊修，不免陷入雙線焦灼的持久戰之中。
參考資料：
控糖的未來，是和甜意共存——食研匯FTA
赤蘚糖醇產能過剩，甜味市場的下一個“戰場”在哪里？——第一財經商業數據中心
“無糖”概念引燃食品市場后，這些甜味劑能否成為下一個赤蘚糖醇？——FDL數食主張
本文轉載自新熵（ID：baoliaohui），已獲授權，版權歸新熵所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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