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作為國內興新飲料品牌，“拿捏”住了年輕人的元氣森林身上從不缺話題。從此前被可口可樂和農夫山泉針對，到最近的外星人電解質水熱銷……不過，從產品上看，憑借0脂0糖氣泡水走紅的元氣森林到頗有一種“初生牛犢不怕虎”的氣質，哪個賽道熱就往哪個賽道跑，不管對手是誰，只要賽道夠寬，它都想摻和一把。

昨日（12月15日），元氣森林召開媒體溝通會暨新品發布會，披露了此前上新的冰茶新品細節，并表示兩款產品將在2023年全面鋪市。眾所周知，在即飲茶品類中，不僅有康師傅和統一等老牌勁旅，也是農夫山泉等眾多飲品企業重點布局的領域。

而元氣森林的冰茶更是直指康師傅和統一的傳統大單品——冰紅茶，似乎有“截胡”的想法。只不過相比氣泡水，元氣森林在即飲茶領域的優勢恐怕并不明顯。

“賣點”頗多，但卻被指缺乏誠意

對于冰茶項目，據“元氣森林黑板報”披露的消息：“今年6月初，元氣森林悄然在線上推出了新品冰茶”。

在此次溝通會上，元氣森林方面也就兩款新品做了更多的細節解讀。元氣森林方面表示，據資料顯示，冰茶是百億大單品，國內行銷近20年，世界范圍內，冰茶每年能喝出一個國家的GDP。

元氣森林介紹，兩款冰茶在原材料上選用了斯里蘭卡進口錫蘭紅茶和安岳尤力克檸檬汁，每瓶的維C含量超過三顆檸檬（80g/個），并稱在原材料選擇層面付出諸多艱辛。

口味方面，減糖版相比經典口味減少了25%的糖；0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

目前市面上常見的傳統冰茶飲料，其中大部分產品是通過香精調味而成的飲品，而且是高含糖量，通常每100ml中就含有9.6g糖，喝完整瓶相當于吃下10-14塊方糖。元氣森林減糖健康研究院研究員郝佳在溝通會上宣稱：“元氣森林感受到國內消費者對更為健康的冰茶類產品的需求，所以希望能給大家提供更多選擇。”

結合當前冰茶品類的市場格局，郝佳的說辭倒也頗值得玩味。

不過，雖然在元氣森林看來，自家的兩款冰茶創新程度超前，但在其電商平臺的買家評論中卻不乏康師傅、統計和維他檸檬茶的身影。

不僅如此，也有消費者向食評方表示，雖然現在0糖飲料是趨勢，但自己對代糖有些過敏，喝了之后會拉肚子。

“奈雪的茶早都在用羅漢果代糖了，元氣森林還在用赤蘚糖醇和木糖醇，多少差了點兒意思。”該消費者表示。

據了解，9月28日，奈雪瓶裝茶宣布推出全新低糖產品“鴨屎香檸檬茶”，該產品率先添加“羅漢果汁”做天然代糖。而在11月7日，奈雪的茶宣布在門店全面使用羅漢果汁作為代糖，11月24日該品牌再度宣布在點單小程序新增“0卡羅漢果代糖”專區。

而除了奈雪的茶這類新消費品牌，冰茶領域的老牌勁旅康師傅早在2021年就推出了無糖版冰紅茶。其甜味成分和元氣森林的冰茶一樣，采用的赤蘚糖醇作為代糖。

只不過，在價格層面，元氣森林的冰茶價格在4元/瓶左右，高于康師傅冰紅茶的3元/瓶，但比維他檸檬茶6元/瓶的價格要更低。在元氣森林官方旗艦店看到，其冰茶的月銷量為800+，表現一般。‍‍‍

此外，元氣森林方面表示，未來冰茶還將采用不同的茶底和水果搭配，滿足更多消費者的口味。同時也會針對戶外、聚餐等不同場景，推出更多規格的版本，滿足不同需求。

能實現“摘桃子”嗎？

對比康師傅的冰紅茶，元氣森林的冰茶年輕了十幾歲，再加上可口可樂、農夫山泉即飲茶領域的勁旅，元氣森林的冰茶要想“彎道超車”，恐怕并不容易。

目前，冰茶品類在國內飲品銷售市場最大的細分品類。早在1996年，康師傅就推出康師傅冰紅茶，時至今日，康師傅的冰紅茶系列仍以百億規模穩居國內瓶裝茶飲料第一單品。根據康師傅年報顯示，2021年茶飲料營收達到179.89億元，同比增長13.78%，銷量市占43.4%，穩居市場首位。初步估算，除去奶茶業務，康師傅即飲茶的銷售額穩超100億。

作為國內第二大即飲茶品牌，統一在2021年的茶飲料的營收也達到了120.15億元（含奶茶的57.43億元）；農夫山泉的茶飲料同期實現營收45.79億元，較2020年增長48.3%，成為農夫山泉旗下增長最快的品類。

而元氣森林之所以緊盯茶飲料市場，和無糖茶飲品市場一樣，主要還是得益于各大品牌已經完成了對消費者的教育，并且整個賽道足夠寬闊，有其生長的空間。

據尼爾森的數據顯示，截至2019年，中國茶飲料市場過去三年的復合增長率約為15.2%，成為增較快的飲料品類之一。并且，據美團美食、咖門聯合發布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產品銷量及銷售額同比增長，一度達到400%上下；2022年，檸檬茶銷量增速雖然放緩，但同比增長不低于130%。

不過，雖然從規模上看，在冰茶領域，元氣森林遠不是上述品牌的對手，但其近幾年的強勢增長態勢，加上以纖茶為代表的植物茶飲料和以外星人電解質水為代表的功能飲料市場，也給元氣森林積累了豐富的推新經驗，加上此前在氣泡水領域與可口可樂和農夫山泉對壘的終端競爭，都給元氣森林提供了挑戰巨頭的勇氣和底氣。

值得一提的是，相比康師傅在下沉市場的優勢，元氣森林的優勢市場主要集中在一二線市場，并且，其更高的產品售價也足夠給流通環節帶來充沛的利潤空間，從這一點來說，錯位的市場競爭也給元氣森林提供了一些機會。

并且，從產品定價上來看隨著消費不斷升級，元氣森林4元/瓶的冰茶比纖茶甚至氣泡水的價格還要低，在三四線市場也有足夠的生存空間。

從2021年開始，元氣森林開始著力下沉市場，目前擁有超過1000位經銷商，100萬個終端零售網點，覆蓋全國800多個城市。此外，2021年元氣森林開始鋪線下冷柜，創始人唐彬森曾在內部定下2022年底在全國鋪設10萬臺智能貨柜的目標。雖然這些尚不及娃哈哈、康師傅、農夫山泉等巨頭的數量，但也足以支撐元氣森林當前的市場布局。

而元氣森林的冰茶能否像當年氣泡水那樣，在即飲茶江湖掀起新一輪的“腥風血雨”，還有待其明年全面鋪市之后才能解開答案。

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