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3場直播帶貨近4500萬元，琦兒會成為抖音的“薇婭”嗎？

對于擁有多年淘寶直播經驗的琦兒而言，“出淘”是一次全新的嘗試。

小八hachiko新榜2022年5月13日
昨晚，曾經在薇婭直播間擔任助播的琦兒在抖音開始了她的第三場帶貨直播。
據新榜旗下新抖數據顯示，當晚直播接近4個小時，預估銷售額達746.51萬元。相比5月7日直播首秀的2717.42萬元，銷售額有所回落。
去年12月，薇婭被罰后，琦兒也暫停了社交平臺的更新，直至今年4月，琦兒才逐漸活躍于抖音、微博等社交平臺。在評論區，經常可以看到老粉呼喚她回歸直播的聲音。
5月7日，如老粉期待那般，琦兒再次出現在直播間賣力帶貨，但不是淘寶，而是抖音。
在消費者眼中，這好像沒什么不同，不過是換個平臺賣貨。但一些老粉不習慣這種遷徙，淘寶的消費習慣沒法照搬到抖音：看不了直播回放、找不到訂單頁面……僅從這個角度，琦兒的復出動作似乎不如“蜜蜂驚喜社”來得“絲滑”。
對于謙尋是否在操盤琦兒的抖音直播，新榜編輯部聯系謙尋員工進行求證，對方表示：“琦兒已經和謙尋解除勞動關系，與MCN公司初行傳媒簽約，謙尋和初行傳媒有商務合作，為他們提供供應鏈支持服務。”
對于擁有多年淘寶直播經驗的琦兒而言，“出淘”是一次全新的嘗試，她曾和薇婭一起在直播間并肩戰斗。而她的嘗試，或許將成為謙尋向抖音“投石問路”的第一步。

3場直播帶貨4449萬，琦兒轉戰抖音

“倒數54321，上福袋！”
5月7日晚6點半，琦兒開始了自己的抖音直播帶貨首秀。
與薇婭直播間風格相似，琦兒習慣開播時先進行一輪福利抽獎，再上架幾款低價爆品，活躍直播間人氣。
據新榜編輯部觀察，當晚10點，琦兒抖音直播間位列帶貨榜第一名，在線人數超過9萬，整場直播預估銷售額達2717.42萬元。
動輒千萬元的直播銷售額，相比巔峰時期的薇婭雖有著不小的差距，但作為抖音帶貨首秀，琦兒直播間算得上是佼佼者。
據新抖數據，近7天內，琦兒一共進行了3場帶貨直播，預估銷售額依次為2717.42萬元、985.17萬元和746.51萬元，累計帶貨4449.1萬元，總觀看人次達1649.02萬人次。
銷售額前五的類目分別是家居生活、美妝護膚、服裝鞋帽、食品飲料、家用電器，價格帶集中于300元之間。
除了帶貨直播外，近7天內，琦兒還進行過兩場聊天直播。
5月6日，首播前一晚，琦兒從晚上8點半直播到10點多，與直播間觀眾分享自己近期的生活，觀看人次達181.94萬，在線人數峰值達5.83萬，單場漲粉13.73萬，為她第二天的帶貨直播提前積攢了人氣。
近7天內，琦兒抖音賬號漲粉68.09萬，其中直播漲粉57.01萬，單場最高漲粉20.55萬。截至發稿前，琦兒抖音粉絲量達147.6萬，男女比例接近1:9，31-40歲粉絲居多，占比 43.26%。
相比薇婭直播間的“量大價優”的團購式銷售，琦兒直播間的選品傾向于“分量少，好了再買”的回頭客策略。
比如，昨晚琦兒介紹一款19塊9的小麻花零食時，提到自己特意只要了一箱的量，呼吁“大家先試試，好吃了下次再來我直播間買”。同時，她也強調“老粉們都知道這個品牌，我們之前經常上的”，用此前積累的影響力為當下做商品的信任背書。
雖然琦兒直播風格與薇婭相似，但在直播細節上，還是有所不同。
我們圍觀了琦兒的三場直播，發現通常是琦兒在講解商品，身旁的助播主要在重復琦兒的講解詞，像是一個捧哏，兩者間缺少一來一回的互動感。當琦兒講解一款防曬霜，助播將“效果”口誤說成“藥效”，并在鏡頭前錯誤地展示了上下顛倒的成分表。

琦兒與助播團隊

這種因為準備不足而出現的基礎錯誤，在前兩年的薇婭直播間很少見。但對于新上路的琦兒來說也情有可原，如何找到更適配的搭檔或如何與現有團隊更好地磨合，都需要時間。
2019年雙11當晚，新榜編輯部曾探訪薇婭直播間，親眼目睹了二十多名直播助理和運營以薇婭為中心，所有人都要隨時做好遞產品和被提問的準備。為了方便薇婭講解，他們需要將直播樣品提前拆封，包括撕掉一些瓶口上的塑料膜。
除了少量細節失誤外，琦兒直播間從直播場景、直播運營到產品介紹、直播控場，整體完成度較高，也符合以前業內對琦兒專業度的普遍認可。

出淘之路漫漫，謙尋向抖音“投石問路”

為了準備抖音帶貨直播，琦兒在開播前一個月，恢復了抖音、微博等社交賬號的更新，進行內容預熱。
4月13日，她在抖音分享歌曲《想見你》的演唱片段，歌詞中寫著：“能不能有再一次相遇。”與歌詞相呼應的，是評論區的高贊留言：“終于見到你了琦兒，期待你直播”，琦兒也點贊了其中一條留言。
除了唱歌片段，琦兒還在抖音分享運動健身、美食探店、好物推薦等日常生活vlog。在評論區前排，頻頻出現猜測或鼓勵琦兒復出開播的留言。
大主播減少出鏡，助播承接流量，已經成為一個普遍趨勢。
從辛巴與徒弟蛋蛋，到李佳琦與他的時尚助播團，大主播的影響力還在，但待機時間已經肉眼可見地縮短。
在琦兒復出前，今年2月，“蜜蜂驚喜社”率先在淘寶開播，6位主播曾為薇婭直播間的助播/模特。對此，謙尋表示這是一個自孵項目，是員工的內部創業，與薇婭和謙尋沒有直接關系。
截至發稿前，“蜜蜂驚喜社”淘寶粉絲量達到364.1萬，單場直播觀看量從最初的100多萬，穩定到700-800萬左右，在大促或營銷節點，單場直播觀看量超過1250萬。
從工商層面看，蜜蜂驚喜社所屬的杭州柏峰文化傳媒有限公司成立于2021年8月，股份由何衛華與錢森良共同持有，通過公開信息無法找出何衛華、錢森良與薇婭的關聯。
相比蜜蜂驚喜社否認與薇婭的關系，琦兒的復出與謙尋存在千絲萬縷的聯系。
據“琦兒Leo”超話主持人發布的微博，公眾號“琦兒Leo”是唯一官方賬號，該公眾號的認證主體是杭州初行傳媒有限公司。
企查查顯示，杭州初行傳媒有限公司成立于今年04月28日，法定代表人為徐俊，曾任杭州謙璽電子商務有限公司（現已注銷）執行董事兼總經理，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司是其大股東，持股比例占70%。
除此之外，琦兒直播間的打造也有謙尋的身影。
5月12日，小紅書賬號“LEAFE葉子娛樂_直播間搭建”提到“三個通宵的追趕完成琦兒首個個人直播間的搭建”。根據該賬號以往內容看出，葉子娛樂在2020年跨年參與過薇婭直播間調試。
雖然同樣是利用薇婭名氣與流量進行冷啟動，但琦兒與“蜜蜂驚喜社”的路徑不完全一致。
目前，官方公眾號“琦兒Leo”與“琦兒Leo粉絲中心”暫未更新任何內容，也未建立官方微信私域社群。

其余均為個人賬號

開播前的商品預告通常發布在琦兒的抖音、微博賬號，粉絲群也建立在抖音，進群要求是關注琦兒超過7天。
這樣看來，琦兒的私域運營重心似乎也放到了抖音。
在我加入的“蜜蜂驚喜社”微信群中，偶爾有群友討論琦兒抖音直播間沒有回放、不能用紅包和滿減，并表示“抖音買東西不方便”的個人看法。
“老粉們”可以幫助琦兒從0到1度過冷啟動期，但很難幫她完成從1到100，甚至1000的積累。如果想在抖音走得更遠，琦兒需要吸引更多新粉。
在琦兒嘗試“出淘”之前，謙尋與阿里的蜜月期進入了倒計時。
今年4月，謙尋（杭州）控股有限責任公司發生工商變更，海南云鋒拓?；鹬行模ㄓ邢藓匣铮?、蘇州君駿德股權投資合伙企業（有限合伙）退出股東行列。
變更記錄顯示，2021年4月，由馬云、虞鋒等企業家發起設立的云鋒基金入股謙尋。
雖然謙尋旗下仍有林依輪、李靜、唄唄兔等帶貨主播，但失去薇婭這個超級頭部后，目前謙尋尚未能通過其他直播間完全補上這一缺口。

現在謙尋官網合作伙伴第一排仍是“阿里系”

人在哪里，生意就在哪里。
面對不確定性的未來，謙尋需要找到新生意。“蜜蜂驚喜社”是謙尋穩固淘寶地位的中流砥柱，而這次琦兒的“出淘入抖”，是謙尋向抖音的投石問路。
選擇抖音，意味著走向一條不同于淘寶的內容賽道，漲粉不能只靠直播，爆款內容也很關鍵。
從琦兒發布的抖音作品可以看出，她既利用自己的唱歌優勢，也嘗試跟風本草綱目毽子操熱點，但單條視頻點贊量普遍集中于2-3萬，效果有限。

值得注意的是，抖音直播似乎正在“降溫”。

據“AI財經社”報道，2022年整個直播板塊在字節跳動的重要性都在降級。
今年初，抖音上線“掃一掃”功能，替代了原先居于左上角的“直播”入口。近期，該位置融合了“拍日常”“發圖文”“掃一掃”“我的二維碼”四個功能，但不見“直播”的身影。
當直播入口藏得更深，意味著抖音直播間獲取流量變得更難。這對于以直播為主的抖音創作者來說，應該不是一個好信號。
除此之外，在抖音這條賽道上，與琦兒競爭的不只有羅永浩、大狼狗夫婦等頭部帶貨主播，還包括層出不窮的爆款內容創作者們。
當帶貨直播間與爆款短視頻同時出現在抖音“推薦頁”信息流，大家都在搶奪用戶的時間，這可能是一條更擁擠的道路，對主播琦兒來說也將是全新的挑戰。

 

本文作者小八，轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
 

 

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