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薇婭消失半年：副播復出，“撈金”千萬

在不少行業人士看來，琦兒轉戰抖音，是謙尋出“淘”入“抖”的一次試水。

吳嬌穎開菠蘿財經2022年5月16日
“我的快樂回來了。”最近，多位薇婭粉絲在社交平臺稱。但直播截圖里出現的并不是薇婭，而是曾經坐在薇婭身邊的副播“琦兒”。
5月7日，琦兒以主播身份在抖音開啟直播帶貨首秀，“薇婭消失，助播上位”再次引發關注。
截至目前，琦兒共在抖音直播三晚6場，共上架商品129個，總銷售額約3780萬；總觀看人次約1700萬，單場人數峰值最高9.8萬，直播漲粉57萬。
在多位從業者看來，這樣的數據要好于大部分網紅和明星主播，也側面證明了其背后團隊的“重金押注”。一邊通過純傭模式“讓利”商家，一邊舍得“砸錢”投流，也讓“新人主播”琦兒受到不少商家熱捧。
而在消費者眼里，琦兒的直播與薇婭有許多類似之處，例如直播間場景的布置、講解的動作與話術、上鏈接和發福利的頻率，選品方面也有薇婭“山姆會員大商超”的趨勢，品牌更是與此前薇婭直播間高度重合。
與此前在淘寶開播、但極力否認與薇婭及謙尋有關的“蜜蜂驚喜社”不同，琦兒的“回歸”，背后MCN和供應鏈資源都與謙尋有著千絲萬縷的聯系，甚至被不少行業人士看作是謙尋出“淘”入“抖”的又一次試水。
不過，如今，行業更關注的，并非“薇婭是否還能復出”，而是“抖音+謙尋”，能再造一個“薇婭”嗎？

副播出道，“薇婭的女人”買賬嗎？

與由薇婭助播團組成的“蜜蜂驚喜社”相比，曾身為薇婭固定副播的琦兒，“回歸”要高調得多。
開播前一個月，已近半年沒有更新社交平臺賬號的琦兒，分別在抖音和微博發布了一則翻唱視頻，并配文“想見你”。之后，她頻繁在抖音更新，還進行了三場不帶貨的“聊天”直播，向粉絲送出多款福袋禮物，為正式開播預熱。
5月7日晚，琦兒正式開啟抖音帶貨首秀，很快沖上直播帶貨實時第一名。飛瓜數據顯示，其當晚兩場直播時長達5小時，上架商品鏈接44個，觀看人次共有606萬，預估銷售額達到1835萬。
“數據不錯，比很多明星主播的首秀成績還好。”直播電商從業者陳威評價稱。
之后，琦兒在5月9日和11日開播，每晚直播4-5小時，觀看人次分別為634萬和410萬，預估銷售額約為1180萬和767萬。5月9月，她還登上帶貨主播榜第二名，僅次于羅永浩直播間。
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琦兒在直播中推薦一款炸雞
來源 / 抖音直播截圖
盡管這場“回歸”從未提及薇婭，但琦兒的直播間，可以說處處都有薇婭的影子。
不少粉絲發現，其直播間場景、商品展示方式、發福利的頻率，都與此前薇婭直播間非常相似。
“比如背景預告下場直播時間，時不時來一波福利抽獎，助手會配合與粉絲互動。”曾經的薇婭直播間“老粉”茜茜告訴開菠蘿財經，又比如，講到細節時，主播會站起來靠近鏡頭展示產品；展示鞋服等時尚類單品時，鏡頭會切換到更大空間，由多位男女模特分別展示不同的尺碼和顏色。
琦兒的直播間話術，也是熟悉的薇婭風格。例如，上架商品前，會大聲倒數“5、4、3、2、1，上鏈接”；強調商品實惠時，習慣按數量定價，“第一盒39.9元、第二盒19.9元、第三盒送、第四盒送”；還會主動為粉絲“省錢”，稱“護膚品可以買大牌，彩妝很便宜的價格也能買到很好用的。”
更關鍵的是，琦兒的選品亦有繼續薇婭“山姆會員大商超”的趨勢。
據飛瓜數據統計，琦兒的三晚6場直播，銷售額前五的品類分別是家居用品、美妝、個護家清、服飾內衣和食品飲料，單一品類GMV都在500萬-800萬之間。
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琦兒直播間產品 來源 / 抖音直播截圖

與此前薇婭直播間“量大價低、買得越多越劃算”不同，琦兒上播的產品量更少、價更低，例如，個護家清產品均價約為52元、食品飲料均價約32元。在直播中，她也強調，“大家先試試，好吃下次再來買”。“對新開播的賬號來說，平價實惠的小單品，可以提高銷量，也更容易積累回頭客。”杭州某電商直播機構商務告訴開菠蘿財經。
而琦兒的粉絲畫像和社交平臺的反饋似乎也透露，為琦兒直播買單的，更多地依然是“薇婭的女人”。
飛瓜數據顯示，其女性粉絲超88%、男性粉絲不足12%，最關注的品類是母嬰、穿搭、美食，這與此前薇婭的粉絲偏好如出一轍。
在小紅書、微博超話，有不少消費者評價琦兒的抖音直播，“感覺太好了，上架不磨嘰，就是量少”“只要產品和價格合適，還是更相信熟悉的人”，更有人稱，“現在才知道，原來我愛看薇婭直播不是因為誰播，而是因為選品”。
不過，也有不少原來“沖著薇婭下單”的粉絲，不愿意買琦兒的賬。“以前作為薇婭的副播，琦兒的確在專業性上有所欠缺，比如經常講解失誤、語調也比較尖銳，不被部分粉絲喜歡。”茜茜稱。
在她看來，如今離開了薇婭，琦兒要想“獨當一面”，恐怕沒那么容易。

“單飛”背后，謙尋“出淘入抖”？

如今行業內外更關心的是，琦兒轉戰抖音背后，謙尋究竟扮演著什么角色？
此前，“蜜蜂驚喜社”在淘寶開播，被視為“薇婭復出”或“謙尋投石問路”的信號。不過，團隊對此予以否認，稱“是六個人努力創業的小團隊”；據媒體報道，謙尋集團核心人士也表示，“新公司和薇婭及謙尋都沒有直接關系”。
但琦兒與薇婭及謙尋的關系，顯然不是那么容易撇清的。
此前，據多家媒體報道，多年來一直坐在薇婭身旁的琦兒，不僅是其最重要的助播，還是薇婭的“準弟媳”、謙尋CEO奧利（本名“黃韜”）相戀多年的女友。多位從業者也表示，這在行業內不是秘密。
天眼查顯示，目前，黃韜擔任謙尋（杭州）控股有限責任公司董事，并在謙娛（杭州）娛樂傳媒有限公司、謙尋（杭州）文化傳媒有限公司、杭州謙品供應鏈管理有限公司等多家企業任監事職位。
那么，琦兒轉戰抖音背后，究竟是否有謙尋操盤？
目前，琦兒的抖音賬號尚未顯示所屬MCN機構，但其超話主持人曾在近日公布官方微信公眾號“琦兒Leo”，認證主體是杭州初行傳媒有限公司。
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琦兒官方公眾號信息 來源 / 微信截圖

企查查顯示，杭州初行傳媒有限公司成立于2022年4月28日，法定代表人為徐俊。徐俊曾在2020年3月至2021年1月，擔任杭州謙璽電子商務有限公司執行董事兼總經理。杭州謙璽這一企業目前已注銷，但存續期間，由謙尋（杭州）文化傳媒有限公司持股70%，背后大股東正是薇婭老公董海鋒。
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徐俊任職經歷 來源 / 企查查

據《新榜》報道，對于謙尋是否操盤琦兒抖音直播，有謙尋員工表示，“琦兒已經和謙尋解除勞動關系，與MCN公司初行傳媒簽約，謙尋和初行傳媒有商務合作，為他們提供供應鏈支持服務。”
與琦兒商務團隊有過接觸的行業人士張欣向開菠蘿財經透露，目前琦兒直播招商的相關負責人，正是此前薇婭團隊的商務，主要打的招牌也是“薇婭副播”。“琦兒背后仍是謙尋系，商家們都心照不宣。”
據開菠蘿財經觀察，出現在琦兒直播間的品牌，此前的確大多與薇婭合作頻繁，例如，鋒味派、認養一頭牛、一葉子、肌活、蓓慈都是薇婭直播間的“常客”。
一位已在琦兒抖音直播間上播的品牌商家告訴開菠蘿財經，去年，其品牌與李佳琦合作較多，但與薇婭團隊也一直有聯系，“薇婭出事后聯系沒有斷，琦兒帶貨數據不錯，自然就合作了。”
在不少行業人士看來，琦兒轉戰抖音，是謙尋出“淘”入“抖”的一次試水。
在陳威看來，這其中的原因可能有很多，比如，淘寶已經布局“蜜蜂驚喜社”，想避免內耗；又比如，淘寶流量見頂，薇婭原本的粉絲流向其他平臺；也有可能是抖音挖人，愿意給流量扶持，好比淘寶也挖走了快手的小沈龍和抖音的“一栗小莎子”。“總而言之，失去薇婭后，總要想方設法補救。”
主播的遷移及其背后MCN的布局，也被認為與各平臺本身的運營機制和技術基礎有關。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥分析，與淘寶直播相比，抖音直播的確更容易涌現新主播。
他指出，淘寶的優勢是強大的供應鏈體系和生態體系，但內容建設不足，主播成長性受限；抖音采用流量推薦機制，通過各種參數指標去匹配相應用戶，可以打破零售電商規模集中化的問題。
“無論是MCN機構還是主播，都會朝著投入更少、產出更多、能獲得更快增長的平臺去發展，平臺也會根據自身定位和市場變化去調整策略和技術架構。”在莊帥看來，這是一個比較正常的動態變化的過程。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，大型直播電商MCN機構長期依賴個別主播或平臺，并非良性的發展方式，因此，多平臺布局及打造新生力量，可能是形勢所迫，也不失為企業的一種理性選擇。
“謙尋已經積累了較為成熟的產品供應鏈篩選能力、運營能力，還有一定的光環效應，打造新主播仍有優勢。”她表示，而且，一般而言，新平臺在各項規則和格局沒有形成之前，機會更多。

抖音能再造一個薇婭嗎？

為了讓琦兒在抖音站穩腳跟，背后團隊的確沒少費力氣。
首先是“讓利”。
張欣透露，與開播初期的“蜜蜂驚喜社”一樣，琦兒目前也采取純傭模式與商家合作，即結合產品優惠力度等因素提前約定傭金比例，根據最終成交額提成。“常規類目的傭金比例是20%。”
他解釋，純傭降低了商家的成本和風險，琦兒相比其他主播就有了性價比優勢，另外，或許也正因此幫助謙尋保住了之前的部分供應鏈資源。“現在商家還是很看中純傭的，因為抖音雖然流量大，但非素人主播的坑位費都相當貴，腰部主播的報價幾乎與淘寶頭部相當。”
其次是“砸錢”。
眾所周知，抖音直播采取競價投流方式，一般來說，錢花得越多，獲得的流量推薦越多。一位熟悉抖音投流的從業者向開菠蘿財經表示，琦兒最近的幾場直播，很顯然是投流的結果，“通常背靠MCN的新主播，首播都會買流量，一場投流費用可能比賺的傭金還多。”
“對商家來說，有主播團隊花錢買流量，又不要把成本攤到坑位費上，自然是喜聞可見。” 張欣稱，這也是不少商家搶占琦兒直播間坑位的原因。據他觀察，目前，琦兒雖然遠不及薇婭，但依然很受商家追捧。
如今看來，無論是背后的資本力捧和供應鏈支持，還是臺前的直播風格和粉絲受眾，琦兒似乎都在發出“復刻”薇婭的信號。
但抖音能再造一個薇婭嗎？無論是從業者還是消費者，都更傾向否定的答案。
從消費者視角來看，這個最接近薇婭的直播間，似乎的確還沒有準備好。比如，選品有限、備貨不足，主播頻繁說出違禁詞，不能及時回復粉絲留言，都很可能“勸退”觀眾。
引發更多爭議的，是琦兒直播間掛出的一則聲明，稱“直播商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經營者，而非本直播間”。在部分消費者看來，這相當于是在為產品可能出現問題“撇清責任”。
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琦兒直播間右下角貼有“聲明”
來源 / 抖音直播截圖
對此，北京市中銀（南京）律師事務所高級合伙人曹偉向開菠蘿財經表示，主播帶貨行為是協助推廣行為還是屬于廣告經營、發布行為，可能存在一定爭議。但他更傾向認為，主播帶貨行為屬于事實上的廣告經營、發布行為，應遵守《廣告法》相關規定。
“抖音直播和粉絲關聯度很小，需要靠投流來獲取流量和試錯，得有足夠的資本去測試，一個主播在什么時段、投哪些人群、投多少量效果最佳。” 張欣覺得，琦兒背后的“謙尋系”MCN，不太可能持續大力度投流，“唄唄兔”就是前車之鑒。
他口中的“唄唄兔”，是謙尋旗下粉絲千萬的美妝達人，早在2019年就入局抖音電商直播，一度被稱為“抖音帶貨女王”。不過，其近兩年陷入流量增長瓶頸，甚至長期粉絲量負增長，帶貨成績也下滑明顯，最近一場直播GMV只有44萬。
陳威的關注點是，琦兒及其團隊能否快速適應新平臺的生態和節奏。“從淘寶到抖音，運營和話術都需要調整。”
他介紹說，淘寶直播與抖音直播的側重點不同，前者重場控、后者重中控。也就是說，在以內容生態為基礎的淘寶直播平臺，節奏是由主播和場控掌握的；但在競價投流的抖音直播平臺，節奏是被中控人為帶動的。
“一般來說，投流后，流量會在一段時間內陸陸續續進入直播間，就得提前預判多久之后開始進人，安排主播在合適的節點播福利款或者優惠款；也有可能投流后沒什么人來，就要快速判斷要不要調整順序，先不播好價產品；還有更意外的情況，如果投流后有巨大的免費流量進來，要怎么最大效率地承接和利用，讓觀眾留下來。”他進一步解釋。
陳威總結稱，投流是個技術活，對琦兒團隊將是一個重大考驗。崔麗麗也認為，對主播來說，跨平臺發展的難度，核心在于人設打造過程中內容與商業的貼合度；對MCN而言，也要熟悉不同平臺的運營方法和流量邏輯。
綜合多位從業者的觀點來看，在電商大盤增長整體趨緩、店播崛起達人主播聲量漸弱、商家與消費者愈發理性的行業大環境下，無論是淘寶還是抖音，都幾乎不可能再造一個“薇婭”。
“‘薇婭副播琦兒’，能當好‘抖音主播琦兒’，就已經很難了。”一位從業者稱。
本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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