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薇婭“消失”一年多，“替身”還沒上位

副播團的出道只是開始，如何出圈才是挑戰。

蘇琦開菠蘿財經2023年3月7日
“琦兒快去休息吧。”3月2日凌晨，原謙尋旗下、現初行傳媒旗下的主播琦兒的“寵粉女王節”還在繼續，粉絲勸她去休息，因為她已經連續直播了近14個小時。
在2023年的首個電商大促，有謙尋的供應鏈撐腰，琦兒在直播間底氣十足，多次提到“這次品牌為我破價”“以前從來沒有的機制”。
這個曾經坐在“淘寶一姐”薇婭身邊的副播“琦兒”，過去一年出淘入抖，在抖音連開四個號，一個擔當客服、一個為直播劇透、一個帶貨，還有一個是生活號。在這些賬號下，有人夸她漂亮，有人夸她唱歌好聽，也有人祝福她和四哥（謙尋CEO奧利）的愛情，但更多人在意的還是薇婭。
這樣的場景也出現在淘寶直播里的“蜜蜂三社”（蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社）評論區，這些由薇婭前副播和模特組成的直播間，處處可見“想念薇婭”、“薇婭還好嗎”等評論。
不管是抖音還是淘寶，“琦兒”們的這些直播間的布景、講解話術、福利設置乃至選品，都與薇婭直播間高度重合。對于主播們來說，“像薇婭”可以快速吸粉和招商，但“太像薇婭”又意味著失去自己的特色，導致人設尷尬。
商家們的態度則十分復雜，既希望和謙尋系主播合作，以此來平衡對頭部主播的依賴，又擔心謙尋旗下的副播們能帶來的銷量和聲量有限。
近期，有消息傳出，在就任謙尋公司“蜜蜂”系總經理一年時間后，王斯（花名古默）宣布卸任這一職位，并將負責拓展集團布局，探索新平臺、新業務。這一變動被外界視為謙尋“蜜蜂”系直播間進入平緩期的標志。
2021年12月20日，薇婭因偷稅漏稅被共計罰款13.41億元，自此退出直播圈。行業更關注的是，謙尋作為業內布局主播梯隊最早的MCN機構之一，現在過得如何了？副播和明星主播能撐起曾經的輝煌嗎？直播電商行業漸趨沉寂，它又該如何再一次向市場證明自己？

薇婭“消失”一年多，“副播”團表現如何？

自“蜜蜂驚喜社”于去年2月中旬開播至今一年多以來，謙尋的副播團在淘寶和抖音的雙平臺布局就逐漸露出水面。在淘寶以“蜜蜂三社”為主，在抖音由琦兒作為主力。
在淘寶直播，雖然此前“蜜蜂三社”的主播們一再強調“是自己個人的創業”，但目前“蜜蜂三社”已經出現在了謙尋官網的主播矩陣介紹頁。在謙尋的幫襯下，“蜜蜂三社”的發展如何？
目前“蜜蜂驚喜社”粉絲量為708.1萬，主打白天場的“蜜蜂歡樂社”粉絲量為229萬，主打母嬰賽道的“蜜蜂心愿社”粉絲量為168.9萬。某平臺電商負責人博陽表示，累計千萬粉絲的水平，是薇婭淘寶賬號此前粉絲數的約十分之一，“蜜蜂三社”更多的目的在于搶占消費者的全時段注意力。
其中，粉絲量最高的“蜜蜂驚喜社”的場觀水平穩定在800萬上下，從此數據維度看，擠進了淘寶直播的第二梯隊。
以3月1日晚上8:30的黃金時段為例，李佳琦直播間觀看破千萬，烈兒寶貝和“香菇來了”直播間的觀看量在800萬上下，陳潔kiki直播間的觀看量是569.3萬，“蜜蜂驚喜社”的觀看量是451.9萬，排在第二梯隊末位，不過，對比“羅永浩”淘寶直播間36萬的觀看量，還是高出好幾個量級。
淘寶主播在3月1日晚20:30的觀看量對比
據開菠蘿財經觀察，“蜜蜂三社”的選品，均以服飾內衣、食品飲料和個護家清品類為主，品牌以平價國貨為主，當然，單場SKU數量及品牌知名度都不及曾經的薇婭直播間。
在淘寶直播，謙尋控股旗下還擁有多位明星主播和達人主播，其中以林依輪、李靜、李響和李艾等明星最為突出。在上述同時間段，林依輪直播間的觀看量是323.5萬。
博陽評價稱，對比明星主播，“蜜蜂三社”的特點是，直播間以快速講品、過品為主，主播不太有拋接梗的能力，主打安全牌，專業高效的同時，少了一些讓人看下去的欲望。
再來看抖音平臺，背靠謙尋的供應鏈，琦兒表現出了大促型選手的特點。3月1日，連續預告兩天的“寵粉女王節”從上午10:45開播，到晚間持續保持在帶貨總榜第一、二名，同時間東方甄選排在第五位，多余和毛毛姐排在19位，交個朋友排在36位。
圖源 / 新抖
根據新抖數據顯示，琦兒這場直播持續了13小時50分鐘，上架商品鏈接199個，觀看人次共有1722萬，預估銷售額達到1億-2.5億。
而琦兒直播間在日常的表現和成績是千萬量級。以2月為例，其場均銷售額為1000-2500萬，她的首秀成績1835萬也在此范圍內。
直播電商從業者童維指出，琦兒不缺帶貨和控場的經驗，但她和助播缺少互動，表現中規中矩，甚至不如東方甄選的內容有故事性。
3月1日琦兒的直播間請來了關之琳
作為離薇婭更近的IP，琦兒聚集了更多薇婭的老粉。但直播行業人士星星評價，這使得她“不敢不像薇婭”，導致整體人設略顯尷尬，“有人格魅力和特點的主播，用戶很容易追隨，而謙尋目前似乎還沒有強人格化的主播出現”。
在抖音端，謙尋旗下還有“光光是顆小太陽”、大LOGO、戚薇等明星和達人主播。謙尋想聚攏他們自帶的流量，擴充和豐富達人體系；達人想進行掛靠合作，利用謙尋貨盤的同時規避財務和品牌上的風險，但目前來看，這些主播帶貨的場次較少，成績也與琦兒不在一個量級。根據新抖數據顯示，“光光是顆小太陽”近30天直播帶貨四場，場均銷售額為100-250萬。
“目前謙尋的整體盤子，恢復到了薇婭頂峰時期的6到7成左右。”童維總結，謙尋的優勢并不是內容，而是貨品，因此謙尋旗下扶持的主播矩陣整體不溫不火，很難出圈。從過去的倍受關注到現在低調發展，“悶聲發財”可能才是謙尋的現狀。

“出道”一年，市場買單嗎？

主播的表現如何以及話語權是否還在，往往能從粉絲和商家的態度中窺得一二。
粉絲端，面對謙尋的主播矩陣，有人繼續買單，有人選擇離開。
不可否認的是，在謙尋系主播的直播間，薇婭的老粉仍舊還在。在這些粉絲眼里，支持琦兒和“蜜蜂三社”，就是支持薇婭，他們也相信薇婭代表的低價和實惠仍舊奏效。
然而，“蜜蜂三社”和琦兒過去一年固然積累了一些新粉絲，但真正能打動消費者的還是“貨”。
有一部分粉絲表示，對薇婭的信任很難轉化到謙尋系其他主播身上。“原本我的期待是找一個薇婭的‘替代’，但這些副播和新面孔，與其他帶貨主播沒有明顯區分。如果選品和價格機制與以前一致也可以，結果發現不少都是不知名的小品牌，價格對比過去的品牌也沒有更實惠，主播們給到的背書不足以讓我閉眼入。”薇婭的老粉丫丫稱。
一位多次在推薦信息流里刷到琦兒和“蜜蜂三社”直播間的用戶也稱，貨確實“不太入流”，除了以前薇婭常賣的品牌，還有一些小品牌，她猜測，可能大部分商家也還在觀望。
那么，對轉型一年的副播團，品牌商家買單嗎？
博陽表示，現在淘寶有超級頭部主播李佳琦，但謙尋主播現在多為純傭合作，且薇婭依舊參與選品，一些大品牌不想出現大主播排他的局面，還是會和謙尋系主播合作，以達成抗衡。
尤其是大促期間，同樣是3月1日的女王節大促，同樣是“赫蓮娜黑繃帶面霜50ml”產品，李佳琦和琦兒的價格都是3680元，琦兒的贈品是黑繃帶15ml、白繃帶15ml和綠寶瓶PRO30ml，李佳琦的贈品是黑繃帶20ml、白繃帶10ml和綠寶瓶PRO30ml。可以看到品牌也在努力通過不同的贈品機制進行平衡。
相比之下，一些新品牌會更重視自播和短視頻投流，而不是跟謙尋合作。一位此前和薇婭合作過的商家稱，以前還會虧錢去大主播直播間賺吆喝，但現在不會了，更多的是靠自己。
“對于一些在市面上聲量很小的新品牌來說，薇婭不在，新主播沒有打新能力、種草能力和找準講品側重點的能力，用戶聽完介紹會覺得沒有太大的吸引力，即使是純傭金合作，新品牌也需要投入成本。”童維解釋。
“追求ROI的新品牌，也很難有動力和蜜蜂三社及琦兒合作。”接觸過琦兒商務團隊的行業人士星星稱，據她了解，有一個新成立的品牌為了與琦兒合作，產品打了對折，還送了直播間抽獎，最后ROI就賣了1左右，而同賽道的品牌此前在薇婭直播間的ROI能做到10以上。

副播當道，謙尋何解？

過去一年，是頭部MCN打造第二梯隊主播的一年。
去年9月復播后，李佳琦做的第一件事就是介紹新助播團。去年雙11、雙12前后，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間陸續上線。此外，烈兒寶貝也先后開出了“寶藏姐妹團”和“寶藏兄弟團”兩個副播團賬號。布局一系列賬號矩陣的還有交個朋友和東方甄選。
“副播團路線勢在必行”，星星稱，MCN機構不可能一直靠一位大主播在臺前撐著，需要找更多的主播來進行流量占位，但副播團的出道只是開始，如何出圈才是挑戰。哪怕是明星，或許也得靠立人設和炒CP來保持關注度，如果主播沒有表現出足夠的差異化，現在已經很難吸引大批粉絲。
“美ONE在打造副播團隊時，選用了娛樂化的人設和內容。”她舉例，一是賦予旺旺逆襲、變美的人設；二是讓粉絲嗑副播團隊的CP，放大助播之間的互動，并將直播間名場面和熱梗剪輯成切片，在社交平臺進行分發；三是直接做綜藝，從去年的《所有女生的offer2》，到最近的《所有女生的主播》，都制造了一定的關注度。
反觀謙尋對琦兒的包裝和打造，始終逃不開薇婭的影子。在星星看來，琦兒目前的人設相對比較模糊，因此較難吸引到新粉絲和新商家。
不過童維也指出，美ONE這種主播選秀的模式，看似去中心化IP，實際還是要靠李佳琦這個大IP帶量。
博陽補充道，由當家主播帶隊培養下一梯隊，和為了替代大主播去發展的第二梯隊，兩者的戰斗力、凝聚力、承載的作用也十分不同。“有大主播和副播團隊互相帶量的效果更好，大主播不在臺前的副播團隊，更多依靠此前的私域流量和供應鏈能力，有一定局限性。”
“近幾年，大主播的重要性逐漸降低。”博陽稱，快手和淘寶平臺內的主播相對更穩，但頭部主播的增長空間已經非常有限，且平臺內誕生新力量的可能性在變低。抖音捧紅的主播，過于依賴流量分發，一旦失去流量扶持，增長就會顯得吃力。
在各平臺都在去頭部主播化的趨勢下，不管是淘系還是快抖，都需要新的流量和新的主播。例如，去年以來，淘寶直播也在積極引入站外KOL，一栗小莎子、交個朋友、“劉畊宏妻子”vivi王婉霏等。曾以“咖啡你沖不沖”的魔性喊麥而爆紅抖音的主播“大嘴妹”，也于今年2月27日在淘寶開啟直播。
在電商大盤增長整體趨緩、店播崛起的大環境下，助播團有不小的成長空間，但需要MCN機構發展精細化的打法，對不同的主播進行分別定位，創作差異化的直播內容。
多位業內人士認為，謙尋目前的狀態有些“佛系”。經過多年積累，謙尋的主播數量、供應鏈能力和對于平臺玩法的解讀，已經比較專業，跨平臺、多梯隊的布局并不算晚，只不過想打造出第二個薇婭或者賺到與之前持平的收入，難度很大。
*應受訪者要求，文中童維、博陽、星星為化名。
本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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