三夫戶追求多元化，怎么變成多元惡化？
圖片來源：視覺中國
日前，小紅書發布五一假期數據顯示，繼2020年五一期間搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%后，2022年五一期間小紅書上露營相關搜索量同比增長746%，這意味著露營熱度連續第三年大幅增長，且呈現加速爆發的態勢。
一時間，露營成為都市白領的“代名詞”。
相關的上市公司也成為資本追捧的對象，即使近段時間A股持續震蕩，多數露營概念股也表現得相對強勢。
詭異的是，根紅苗正的三夫戶外卻頗為頹勢，顯得格外扎眼。
作為戶外賽道老牌玩家，三夫戶外耕耘露營已多年，為何遭受資本的冷遇？三夫戶追求多元化，怎么變成多元惡化？露營站上“風口”，三夫戶外看到扭虧為盈的希望嗎？
虧損連連，露營未提振業績
三夫戶外，早在1997年就瞄準了戶外市場，成為最早的一批玩家。
據公開資料顯示，三夫戶外是一家業務線分為戶外用品、戶外服務與口罩的公司，早在1997年就在北大小東門外開了第一家戶外門店，做大之后于2004年推出“加盟連鎖”，逐步走向全國，到2015年其銷售額在全國戶外店零售總額中占比約在10%左右，現為戶外賽道的頭部玩家之一。
憑借先發優勢，其2015年上市之初，成為資本市場的“寵兒”，并創下122.96元的歷史新高，較9.42元的發行價，上漲了12.05倍。
可惜的是，之后走上了下坡路，股價一蹶不振。
截至2022年5月13日，三夫戶外的市值為20.94億元，相比82.38億元的市值峰值，縮水幅度高達74.59%。
這期間，露營乘風而上，成為年輕人擁抱戶外的重要入口。
一名市場人士告訴鋅刻度：“露營一直是歐美推崇的休閑方式，‘沒有露營的夏天不完美’的觀念深入人心，但作為舶來品相當長一段時間在國內不溫不火，只是一個小眾文化，在小圈子里面流行，直到2020年‘黑天鵝’降臨，露營才逐漸從小眾走向了大眾。”
據愛企查的數據顯示，目前我國露營相關企業為97563 家，近一年之內成立的相關企業為 6761 家。
露營成為熱門賽道
而三夫戶外正是根紅苗正的露營概念股，其業務范疇涉及戶外服裝、戶外鞋襪、戶外裝備以及露營營地。
對此，三夫戶外表示：“我們的營地都采用輕資產、快運營的模式。如果營地建設區域的草地、林地等自然環境都是比較成形的狀態，建設時間大概為兩周左右，每個營地的投入大概在10萬元~30萬元，這些投入主要是像帳篷、露營桌椅、燒烤等相關產品設施的投入。”
問題在于，業績并未因此得到多大的提振。
據三夫戶外的財報顯示，2019年~2021年的凈利潤為-2973.49萬元、-6545.34萬元、-2616.90萬元，已連續三年虧損；扣非凈利潤更是不堪，2017年~2021年已連續五年為負；而2022年第一季度的凈利潤為239.8萬元，也不過同比增長8.92%。
與之對應的是，主打露營帳篷的牧高笛卻賺得盆滿缽滿。
2021年牧高笛的凈利潤為7861.40萬元，同比增長70.99％；2022年第一季度的凈利潤為3677.39萬元，同比增長73.38%。
因而，牧高笛2021年漲幅為78.32%，2022年截至5月13日漲幅為97.35%，與三夫戶外的走勢有云泥之別。
安踏橫插一腳，三夫戶外與始祖鳥生嫌
以上可見，三夫戶外端著“金飯碗”，卻過著食不果腹的日子，之所以如此原因有二。
一方面，體育巨頭殺入戶外市場。
2013年前后，李寧、安踏、361°等國內大大小小的體育品牌紛紛切入戶外市場，渴望尋找新的業績增長極。
據中國體育用品聯合會的數據顯示，2002年至2012年間，中國戶外用品市場年增速超過40%，形成超百億元的市場。
如此一來，三夫戶外如鯁在喉。
畢竟，三夫戶外走的是平臺路線，代理了300+戶外品牌以滿足用戶需求的多樣性，與李寧、安踏這樣擁有獨立渠道的品牌并不對付，于是乎爭奪市場份額成為雙方繞不開的焦點。
更為糟糕的是，對壘的雙方不在一個量級。
譬如，以安踏為首的財團2017年以46億歐元將亞瑪芬體育收入囊中，后者正是戶外高端品牌始祖鳥（ARC'TERYX）的母公司，之后順理成章地收回始祖鳥在三夫戶外的線上經銷權，給予后者沉重一擊。
據華西證券的研報顯示，三夫戶外2003年與始祖鳥合作，曾是始祖鳥中國地區第一大經銷商，高峰時期始祖鳥在中國60%至70%的銷售均通過其經銷。
痛定思痛，三夫戶外收購了瑞士高端品牌X-BIONIC進行“亡羊補牢”，2021年X-BIONIC的營業收入增速為130%，但并未達到1.5億元的年度目標，而2022年的目標為4.5億元，壓力不容忽視。
扣非凈利潤已連續五年為負
另外一方面，盲目跨界也得不償失。
主業承壓之下，三夫戶外嘗試多元化，試圖尋求到“第二曲線”，為此跨界了健身會所、口罩等領域，耗費了太大精力卻成效寥寥，反而拖累了業績。
以口罩為例，三夫戶外對其抱有厚望。
“目前國外口罩訂單量大，尤其對KN95口罩需求量大，預計近幾個月口罩業務營收會成為公司營收的重要部分。”2022年4月中旬三夫戶外在全景網互動平臺如是說。
不曾想，短短數月，口罩從紅海市場淪為血海市場。
這么一來，三夫戶外沒有趕上“末班車”不說，反而虧損連連：2020年虧損了1854萬元，2021年虧損了527萬元。
一名私募人士告訴鋅刻度：“多元化的初衷是為了尋找新大陸，這中間需要一點運氣，但更多的是延伸企業的核心競爭力，從而掌握跨界的主導權，否則就是為了多元化而多元化，走上了無序擴張之路。”
客源不穩、同質化嚴重，露營盈利難待解
需要注意的是，陷在泥潭中的三夫戶外，眼下未必可以靠露營翻身。
首先，可持續性有待觀察。
雖然露營紅透朋友圈，成為一個現象級旅游產品，但到底是疫情之下的短期紅利，還是都市白領的新生活方式，有待時間來驗證。
須知，馬拉松也紅極一時，如今的聲量卻愈發微弱。
一名露營資深玩家告訴鋅刻度：“一些人露營純粹就是出于從眾心理，談不上志同道合，早晚留不下來的。”
其次，痛點突出盈利難。
眼下，露營還處于方興未艾的階段，不成熟的市場自然也難以避免出現一些痛點：復購率較低，如何提高消費者的頻次考驗著行業的智慧；有的消費者環保意識不高，在享受休閑生活與親近大自然之間沒有做好平衡；受天氣、季節等外在影響較大，下雨天或者冬季難以露營，從而導致客源不穩定；同質化嚴重，亟需為消費者提供差異化的產品。
此背景下，盈利成為一個大問題。
三夫戶外評級遭下調
最后，現金流承壓。
截至2022年3月31日，三夫戶外持有的貨幣資金為2.03億元，而存貨高達2.53億元，超過貨幣資金的重量，壓貨較為嚴重；經營現金流量凈額為-1579萬元，現金流繃緊的姿態肉眼可見。
總而言之，三夫戶外失去始祖鳥線上經銷權后“后遺癥”明顯，再疊加多元化不利，導致盈利困難重重，因而露營雖然炙手可熱，但談三夫戶外咸魚翻身還為時尚早。
畢竟，露營不是剛需。
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