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戶外熱潮之下，復盤三夫戶外的搖擺和機會

過去幾年，中國戶外市場的火熱確實容易讓三夫戶外顯得“起了個大早，趕了個晚集”。

李嘉詠懶熊體育2023年5月9日
疫情三年，戶外熱潮帶火了不少品牌，但有些戶外品牌卻沒有明顯受益，三夫戶外就是其中之一。
創立于1997年的三夫戶外從北京大學旁一處30平米的小店做起，創始人張恒作為最早一批“驢友”，在環游過程中發現帳篷質量太差，于是成立三夫戶外，品牌運營是最早的業務，后來又向戶外賽事、戶外營地、自有品牌發力。2015年，三夫戶外在深圳證券交易所中小板成功上市，疫情爆發后，國內外都迎來戶外熱，三夫戶外的營收持續增長，卻一直在虧損。
根據近日發布的年報，三夫戶外2022年總營收為5.6億元，同比增長1.2%，相比之下，疫情前兩年的營收增長都超過15%；歸屬于上市公司股東的凈虧損3318萬元，虧損進一步擴大。
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圖源：懶熊體育
同樣起家于驢友時代的牧高笛，雖與三夫戶外有著不同的基因，但同為戶外運動品牌，比較下有一定的樣本意義。在疫情前，牧高笛的營收長期在5億元左右徘徊，但2022年的營收已經達到14.4億元，同比增長55.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤更是同比增長78.9%至1.4億元。
在牧高笛的映襯下，三夫戶外顯得頗為落寞，雖然2020年以來，三夫戶外已經借機做了一些業務調整，情況依然不樂觀。
在虧損最嚴重的2020年，三夫戶外開拓了口罩業務，當年此業務收入達到4355萬元，已經接近戶外服務。但即便如此，這不是一門掙錢的生意，負責防疫物資生產和銷售的江蘇三夫戶外用品有限公司，2020年的凈虧損為1854萬元。
到2022年，口罩業務收入只剩下67萬元，幾乎可以忽略不計，三夫戶外曾在財報中直言，由于國內外口罩市場飽和以及疫情逐步緩解，部分工作人員已經轉崗至新成立的供應鏈公司。
其次，在被稱為“露營元年”的2020年，三夫戶外開始試水露營生意，包括露營裝備和營地服務。在去年11月的投資者會議中，三夫戶外對自己的露營裝備為什么沒有爆發性增長做過解釋：“今年的露營熱潮，公司也是受益企業之一，我們的裝備增長比較高，但由于露營裝備在公司整體營收中占比很小，因此對公司整體影響不大。”
相比這兩個舉措，三夫戶外收購瑞士高端運動品牌X-BIONIC更是個大手筆的投入。在此之前，三夫戶外就已經是X-BIONIC的中國獨家代理商，2020年8月，三夫戶外花費超1000萬瑞士法郎（折合人民幣約7884萬元），收購“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個核心商標以及多項知識產權在中國境內的所有權，希望借X-BIONIC找到新機會。
從營收來看，這個決策是有效的——2022年X-BIONIC的營收已達1.27億元，在戶外運動用品的營收占比中逐漸提升到25%。
不過，X-BIONIC雖然是拉動三夫戶外營收增長的重要因素，但因為還未成長為支柱性品牌，且其他業務不增反降，最后造成的結果就是在其他戶外品牌抓住機會發展的時候，三夫戶外顯得停滯不前甚至有所倒退。
究其根本，三夫戶外面臨的問題是多維度的。首先我們需要了解三夫戶外的業務構成，目前主要有三大板塊：戶外運動用品、組織戶外賽事和團建、運營親子戶外樂園，其中戶外運動用品一直是核心業務，2022年的營收占比接近90%。這也意味著，戶外運動用品的增長，很大程度上決定了三夫戶外的天花板。
從品牌動作和財報數據等資料看來，三夫戶外運動用品的業務問題，五個方面均需迎接挑戰：
1、 代理、經銷業務
三夫戶外的戶外運動用品板塊主要分為兩個部分，一是代理、經銷戶外品牌，包括攀山鼠等獨家代理品牌的經銷、The Noth Face等非獨家代理品牌的經銷等等，二是自有品牌，在收購運營X-BIONIC后，后者被列入自有品牌。
在這兩個業務板塊中，代理一直是大頭。其中，三夫戶外在財報中特意提到攀山鼠，2022年，攀山鼠分別在杭州百貨、上海嘉里中心開設了兩家直營品牌店，并在天貓、京東以及抖音等興趣電商平臺設立品牌店，年營收同比增長超過10倍，達到5000萬元。另外，三夫戶外今年將擁有登山鞋品牌CRISPI中國區獨家代理權的上海飛蛙商貿有限公司全資收購，未來，攀山鼠、CRISPI以及工裝鞋靴品牌DANNER、背包品牌Mystery Ranch、戶外鞋品牌LA SPORTIVA將成為公司重點打造的代理品牌矩陣。
不過，擁有品牌的獨家代理權也不能保證能將品牌成功激活，拿攀山鼠舉例，品牌營銷能力平庸、做工和品質下降、定價邏輯混亂等等都是用戶在社交媒體上的吐槽點。
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攀山鼠

對于其他代理品牌，懶熊體育在財報中發現，2020年之前，三夫戶外代理經銷的國內外戶外運動品牌有400多個，在2021年之后的財報中，卻默默減少至300多個。回顧企業發展歷史，三夫戶外在2017年經歷虧損后，下一年就表示要在關閉虧損門店的同時清退銷售不佳的品牌，近年在連續虧損的同時，主動清退和被競爭對手奪走品牌都有可能。加上近些年來，多戶外品牌都在發力中國市場，其中包括安踏等大品牌，不斷升溫的市場競爭，無疑是三夫戶外面臨的挑戰之一。
根據財報數據，2021年，戶外運動用品的收入為4.8億元，其中自有品牌為1.2億元，也就是說，代理、經銷帶來的營收約為3.6億元，2022年，這個數字降至3.5億元，疫情爆發的三年中，代理、經銷業務在總營收中的占比一路下滑，分別為82.2%、70%和62%。
今年3月，三夫戶外在投資會議上表示公司正在從連鎖零售渠道商轉型為品牌商，因為缺乏核心代理品牌的數據，我們很難衡量這些核心品牌在三夫戶外運營下的成效，但至少從整體的情況來看，代理經銷業務在疫情三年是倒退的狀態。
2022年，疫情對于所有運動品牌都有顯著影響，但與此同時，X-BIONIC的營收激增，不少戶外品牌如亞瑪芬也吃到了時代的紅利，三夫戶外數據下滑的主因不能全怪大環境，更要從公司內部尋找，到底是運營方式過于落后，還是各業務團隊分工不清，確實到了必須要理清頭緒的時候。
2、自有品牌
從代理品牌到深入研發，三夫戶外在經營模式上有過轉變，到現在，自有品牌除了X-BIONIC，還包括ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO、SANFO PLUS等，但這些自有品牌經過了這么多年的發展，仍缺乏市場知名度。
其中，ANEMAQEN和SANFO推出的時間較早，前者主要生產戶外服裝、帳篷、背包、睡袋、防潮墊等戶外用品，后者則有體恤、棒球帽、小背包、睡袋等產品，如今在市面上已經很少見看到這兩個品牌的產品。同樣少見的還有戶外兒童品牌KIDSANFO，2016年推出后幾乎沒有濺起什么波瀾。目前除了X-BIONIC之外，只有2018年推出的SANFO PLUS較受重視，定位為高性能系列服飾，定價最高的羽絨服三合一沖鋒衣、硬殼羽絨服等超過2000元，在線下門店有展示區域，線上商城產品也較多，但線上旗艦店中顯示幾乎沒有什么交易。
2021年，撇去X-BIONIC的營收，其他自有品牌的營收只有2872萬元，2022年微增至3000萬元，兩年間在戶外運動用品中的占比停滯在了6%，可見，三夫戶外自己孵化的自有品牌經過多年的發展，營收表現并不理想。
和三夫戶外的思路一樣，2000年左右，以代工起家的牧高笛趁著中國戶外用品行業進入爆發式增長期，順勢做起了自有品牌。2018年，公司將業務劃分為大牧和小牧兩個品牌。大牧更偏專業戶外，產品涵蓋探險露營、徒步露營、專業賽事等戶外場景；小牧面向泛戶外人群，產品涵蓋家庭露營、公園休閑、旅行以及日常通勤等場景。兩年之后，又孵化了潮流露營服裝品牌Mobi Villa，共享大牧的資源和渠道，開拓山系和輕機能服裝這一細分市場。
疫情爆發當年，牧高笛的自主品牌營收不過1.6億元，在總營收中占比25%，但2022年，自主品牌的營收已經超過7億元，在總營收中占比接近一半。牧高笛在財報中解釋，這不僅因為露營爆發式增長，還有公司在產品、品牌和渠道上持續發力的原因。
3、線上渠道
三夫戶外的線上渠道營收占比約34%，毛利率已經達到56.4%。
但即便如此，在去年的投資者會議上，投資人依然向三夫戶外發問：“貴司的線上渠道實在是不敢恭維，貴司是否重線下，而忽視線上渠道？”這個問題沒有得到三夫戶外的正面回復。有用戶反映，三夫戶外的線上渠道運營混亂，內部定價不統一，其經銷的品牌在線上購買的價格比品牌官網還貴。
去年在淘寶的三夫戶外旗艦店中，除了自有品牌，還有The North Face、SHAKA等6個戶外大牌。在安踏收購亞瑪芬后，三夫戶外的始祖鳥線上經銷權被收回，目前在戶外大牌的分類中已經見不到The North Face等品牌，這也印證了三夫戶外要從連鎖零售渠道商轉型為品牌商的做法，但截至5月4日，三夫戶外淘寶旗艦店中月銷量超過100件的產品只有一個。
4、營銷
2021年，三夫戶外的銷售費用因為收購品牌、自有有品牌營銷和職工薪酬增加等原因，同比增長了43%，到了2022年，銷售費用的增速放緩，但仍超過了2億元。
在許多人看來，牧高笛聯名、跨界合作等營銷推廣的動作更多，例如在綜藝節目中露出，和Line Friends、魅族等品牌進行聯名，與車企合作加深高端、精致的品牌形象，在小紅書等社交媒體上也不乏深耕。但即便2022年銷售費用因為人員成本和推廣費而大增86%，也還不到1億元，這也說明了牧高笛的營銷投入回報比更加顯著。
在投資者會議中就有投資者提出，三夫戶外在大眾市場上知名度不足，和牧高笛相比營銷工作也相差較遠。
5、X-BIONIC
三夫戶外當然也都看到了這些問題，而從這兩年的動作來看，他們的一個重要對策，則是確定“X-BIONIC品牌將來是公司業績的核心增長點”的戰略。
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X-BIONIC中國首家旗艦店開業時，代言人何穗到場

在疫情之后，X-BIONIC確實有可觀的增速，在其他業務有所下降的時候也能保持增長，但三夫戶外董秘秦亞敏在接受財聯社采訪時曾表示，2022年X-BIONIC的銷售目標是至少翻倍，而實際上去年的營收僅同比增長了37%，未達到公司的預期。
不過，戶外運動用品前兩年的毛利率還不到50%，到2022年已經達到57%。秦亞敏曾表示，X-BIONIC品牌的毛利率在60%左右?？梢酝茰y，X-BIONIC將繼續推動三夫戶外毛利率的增長。
但X-BIONIC的運營并非坦途。首先是燒錢，收購運營X-BIONIC已經花了近8000萬元，未來計劃投入到品牌建設和運營上的資金超過1億，短期之內，在X-BIONIC上的資金和精力的高投入將持續。
其次，X-BIONIC以貼身層著稱，但三夫戶外卻希望重點開發中外層。在投資者會議中，三夫戶外表示X-BIONIC貼身層與中外層的銷售比例大概在55%與45%，公司預估貼身層與中外層的最終銷售比例是25%與75%，這個轉變是否能成功，有待市場檢驗。
有滑雪運動服裝從業者告訴懶熊體育，這個市場并非一家獨大，從市場競爭上來看，貼身層的壁壘并不算高，在國內包括松野湃、Playtop、UTO等品牌都在發展的同時， X-BIONIC還需要留意追兵。
過去幾年，中國戶外市場的火熱確實容易讓三夫戶外顯得“起了個大早，趕了個晚集”，本質上，如何將多年來對中國市場的理解和積累變現，是其一直要解決的問題。目前來看，從代理經銷400多個品牌，到如今重點押注X-BIONIC，是他們思考后的最新結果，但如上面所述，這考驗的不只是三夫戶外操盤單個品牌的能力，也需要這家公司在各方面能力上完成真正的協同和進步。
本文轉載自懶熊體育（ID：lanxiongsports），已獲授權，版權歸懶熊體育所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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