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“買買買”藥效不佳，三夫戶外如何才能吃到戶外露營的蛋糕？

營銷、價格、“線下依賴癥”三大問題，使三夫戶外品牌高端化之路道阻且長。

虛淵玄財經無忌2022年12月5日
近日的寒潮降溫并未降低戶外露營行業未來的熱度。
11月21日，文化和旅游部等多部門印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》(下稱《意見》)，繼續推動露營行業的發展。
《意見》發布當天，戶外露營板塊上漲1.92%，板塊中多支個股跟漲：板塊領頭羊牧高笛、三夫戶外喜提漲停，探路者、星華新材漲幅也達4%。
上周，戶外露營板塊持續走高，5個交易日累漲4.27%，板塊個股跟漲，牧高笛累漲3.38%，三夫戶外累漲4.14%。
與專注露營裝備的牧高笛不同，三夫戶外很早就以平臺商的身份踏入戶外領域，代理品牌不僅涉足露營裝備，還包括戶外徒步、騎行、登山等泛戶外運動領域。
11月24日，三夫戶外發布公告稱，公司以現金支付2490萬元收購上海飛蛙，拿下了意大利高端登山鞋品牌CRISPI在中國地區的獨家代理權。
去年，三夫戶外完成了對瑞士高端運動裝備品牌X-BIONIC的收購，加速品牌高端化進程。
可是，開啟“買買買”模式的三夫戶外，并非因為業績喜人，去拓展業務觸角，而是希望通過短平快的收購，提振最近并不亮眼的業績。

“買買買”的藥效不佳

1997年，隨著第一家門店在北大東門外開業，三夫戶外正式踏入戶外領域。
如今的三夫戶外，擁有THE NORTH FACE、JACK WOLFSIKIN、Klattermusen、Reusch、 MYSTERY RANCH、DANNER、LA SPORTIVA、Lizard、Julbo等多家戶外知名品牌的中國區代理銷售權。
最早一批的中國戶外玩家，也是在三夫戶外的門店里認識如今大火的始祖鳥（ARC’TERYX）。
可是，自從上市以來，三夫戶外的業績不增反降。
根據三夫戶外歷年年報顯示，2015-2017年，三夫戶外的營收增速為12.37%、7.84%與-0.53%；凈利潤增速為10.6%、14.84%與-136.49%。
除了代理品牌的銷售始終不能破圈之外，三夫自創的SANFO PLUS也一直不溫不火。
自有品牌起勢難，讓三夫戶外的創始人張恒想到短平快的“買買買”。
2018年，張恒遇到了X-BIONIC。
張恒覺得自己錯過了始祖鳥，不能再錯過X-BIONIC。
于是，一場“賭博”開始了。
三夫戶外此前的公告顯示，為了完成對X-BIONIC的收購，三夫戶外向X-BIONIC AG公司和X-Technology Swiss GmbH公司支付的總對價為10,294,666瑞士法郎，約合人民幣7883萬元。
在2021年完成對X-BIONIC品牌的收購后，三夫戶外加大了對該品牌的線下門店布局。
根據11月17日三夫戶外投資者關系活動記錄顯示，在開設X-BIONIC品牌旗艦店之前，公司已經在北京世紀金源、南京德基開設了X-BIONIC品牌店；在北京西山、南山滑雪場、崇禮萬龍、富龍滑雪場、吉林北大湖、松花湖滑雪場、成都融創雪世界開設了7家雪場店。
X-BIONIC已經成為了三夫戶外的“招牌”。
X-BIONIC真有這么厲害？
根據X-BIONIC官網介紹，這個誕生于1998年的瑞士戶外品牌將仿生學科技創造性地應用于服裝領域，其功能性服裝能夠將汗水轉化為能量，從而大幅提升穿著者的運動表現。
目前有超過20個國家的滑雪隊選用X-BIONIC為訓練與比賽裝備，X-BIONIC也成為了2022年北京冬奧會中國代表團官方功能內衣與滑雪襪供應商。
在X-BIONIC的天貓旗艦店，財經無忌發現，該品牌的產品覆蓋了冬季運動、跑步、騎行、越野、摩托運動等多類戶外運動場景。
最讓X-BIONIC出圈的，應該算上該品牌還是瑞士、法國特種部隊的供應商，連俄羅斯總統普京都穿他。
但是，這款“黑科技”品牌，并沒有給三夫戶外的業績帶來明顯提升。
2022年前三季度報告顯示，三夫戶外實現營收3.611億元，同比增長3.99%，但凈利潤減少3408萬元，同比減少110.86%。
“買買買”效果不佳，三夫戶外的股價表現也不盡人意。
截至12月5日午間休市，三夫戶外股價報收12.42元/股，與年內高點22元/股相比，股價下降了43.59%，與歷史高點63.01元/股的高點相比，股價下滑超八成。

業務過度分散，與牧高笛差距逐漸拉大

開啟“買買買”模式前，三夫戶外就開始了對其他業務的拓展。
根據財報顯示，三夫戶外的主營業務除了自有品牌的運營之外，還包括組織戶外活動賽事團建、設計建設運營青少年親子綜合素質教育項目。
三夫戶外的業務不可謂不雜。
那戶外活動業務給三夫戶外帶來的營收有多少？
半年報顯示，三夫戶外的戶外用品實現營收2.193億元，營收占比92.53%；戶外服務實現營收1727萬元，營收占比僅為7.29%。
根據三夫戶外2020與2021年的財報，戶外服務業務實現營收4769萬元與6432萬元，營收比重為10.20%與11.58%。
據媒體此前報道，2018年，三夫戶外拿下上海悉樂77%股權，開始運營“松鼠部落”親子樂園。然而接手后，該項目受疫情影響游客量大幅下降，2021年三地項目全年游客量下降至60.88萬人次。
戶外服務業務不僅沒有給三夫戶外帶來新的業績增長極，反而拖累了整體業績。
此外，門店起家的三夫戶外擺脫不了線下“依賴癥”。
根據半年報顯示，截至上半年，三夫戶外在北京、上海、南京、杭州、成都等全國18座城市一共開設了47家線下門店。
47家線下門店上半年共為三夫戶外提供了1.16億元的收入，營收占比為48.98%，三夫戶外近半成收入來自線下。
對于戶外服務業務及線下門店存在的營業風險，三夫戶外也在財報中也大方承認。
最讓人匪夷所思的，是三夫戶外還有口罩業務。
根據財報顯示，自2020年，三夫戶外的旗下子公司江蘇三夫戶外做起了口罩生意。
2020年至今年上半年間，三夫戶外的口罩業務分別實現營收4355萬元、990萬元與42.06萬元，營收占比分別為9.32%、1.78%與0.18%，疫情經濟的熱度，三夫戶外也沒“蹭”得好。
與三夫戶外相比，戶外露營板塊領頭羊牧高笛的業務則相當聚焦。
根據牧高笛近幾年的財報，2019-2021年，三年間戶外用品的營收占比分別為99.6%、99.87%與99.81%。
圍繞近兩年火熱的“精致露營”概念，牧高笛不僅推出了精致露營、精致徒步、精致野餐系列產品，還將居家露營、旅行出差等場景囊括進自己的產品中。
另外，為了迎合年輕人對露營的熱愛，牧高笛還推出了與LINE FRIENDS、搖曳露營2、PANDER、RED DESIGN的聯名產品。
所有動作都圍繞“戶外產品”展開。
業務聚焦外加營銷得當，牧高笛的營收相當穩健。
根據財報，牧高笛2022年Q1-Q3分別實現營收3.274億元、5.399億元、2.907億元，三季度財報顯示，牧高笛營收11.58億元，同比增速為59.96%。
而三夫戶外2022年Q1-Q3的業績分別為1.313億元、1.056億元、1.242億元。
兩者差距越來越大。

未來，X-BIONIC的作用能有多大？

耗費超過1億元收購X-BONIC與CRISPI，充分體現了三夫戶外高端化的決心，但真的管用嗎？
財經無忌認為，三夫戶外道阻且長，前途艱險，原因有三。
其一，營銷。
始祖鳥勝在營銷與品牌定位。在內容種草平臺，始祖鳥有超過7萬篇筆記，而搜索X-BIONIC只有700篇。X-BIONIC與CRISPI的認知度還僅限于圈內，如何制造更多的消費需求，是三夫戶外市場部亟需考慮的事情。
其二，價格。
同為歐洲戶外高端品牌，X-BIONIC與CRISPI的售價不菲，一個的主要產品是功能性內衣，另一個以意大利手工為賣點的登山靴，雖然圈內對于兩者的認可度很高，但過高的定價以及略低的社交屬性，很難讓他們成為消費者的首選。
其三，“線下依賴癥”。
財報顯示，三夫戶外近一半的收入仍來自線下。特別是完成X-BIONIC收購之后，鋪店的趨勢不降反增。
然而，線下鋪店這種重資產的經營策略將大大拖累三夫的現金流。
根據三夫戶外Q3財報顯示，三夫戶外前三季度存貨高達3.19億元，遠高于貨幣資金5890.17萬元，壓貨嚴重；經營產生的現金流為-4215.1萬元，同比減少了81.51%，業績明顯承壓。
如何迅速擴大線上營收的比重，減輕線下經營壓力，三夫戶外刻不容緩。
此外，“精致露營”概念，三夫戶外還能蹭多久？
“露營”的英文是camping，在大部分語境下，露營是為了配合其他的戶外活動進行休整的一個環節，比如徒步、登山、攀巖等。
而近幾年風靡國內的“精致露營”，在英語中對應glamping這個詞。Glamping是“魅力 （Glamorous）”和“露營（Camping） ”的組合。
Glamping更強調“輕裝出行”，比如三五好友相約直接去露營營地，僅帶少量的食物與裝備，露營周期短，更多以社交為主。
這跟很多歐美歷史劇中，王公貴族們每年狩獵活動很像。
疫情封控加社交需求，推高了“精致露營”概念。
據《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》，2021年中國露營核心市場規模達747.5億元，帶動上下游市場規模達3812.3億元，預計2024年，中國露營帶動市場規模將突破萬億元。
看似市場前景廣闊的戶外露營，隨著疫情政策的松綁，跨境游的回歸，也許就沒有現在這么“香”了。
戶外露營這塊大蛋糕，三夫戶外想吃好，不容易。
本文轉載自財經無忌（ID：caijwj），已獲授權，版權歸財經無忌所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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