冥想行業在國內，活下去仍是第一要義。
圖片來源：視覺中國
人們抱著不盡相同的目的進入冥想。
有年輕白領每天睡前閉目靜坐20分鐘，循著冥想音頻中導師的指引進行放松；也有睡眠障礙者，嘗試用冥想、白噪音、褪黑素的組合，將自己帶入夢鄉。社交媒體上，臨床心理學在讀碩士現身說法，稱冥想是為數不多的心理自助技巧，對于個人的情緒調節，及思維垃圾的清理有幫助。
同時，也因為比爾·蓋茨、喬布斯、橋水基金掌門人達利歐等商界巨擘的站臺與呼號。很多創業者正試圖通過冥想提升工作效率，拉近自己與成功的距離。
塔羅牌、星座學、MBTI，年輕人熱衷于嘗試一切新鮮、玄妙的事物。冥想因其基于“心理學”的底層邏輯，與體驗者對效用的廣泛認可，在日常生活中有了更多的落地。
據不完全統計，國內頭部冥想平臺用戶規模在2020、2021年的年均增速達2-3倍，同時“心理健康賽道”近年熱度空前，投融資從數量到規模都實現翻番。
社交平臺、朋友圈里，相關話題越來越多；心理咨詢機構、瑜伽館中，冥想課程已成常規項目。眾人都在談論冥想：它的授課形式在線下線上，呈現出怎樣的面貌，其商業如何實現閉環？我們體驗了一堂冥想課，加入了一個數百人規模的會員群——潛水兩天，群內互動寥寥。
國外頭部冥想平臺Calm，如今年收入超5億元人民幣，全球累計下載次數超1億。但剛起步的國內冥想市場，或許仍需要先回答“如何活下去”這一問題。
瑜伽館里的冥想課，冷冷清清？
很多都市女白領，通過瑜伽課完成冥想的初體驗。
“冥想適合作為瑜伽的課后放松，二者本也有淵源，都致力于修身養性。”吳胃胃是一名健身愛好者，她的第一節冥想課，就發生在瑜伽館。
如今本地生活平臺上，不少瑜伽館、心理咨詢機構，都推出了冥想體驗課。但在項目介紹和消費者評價中，記者發現冥想課從上課場地，到授課導師，和瑜伽課使用的是同一套資源?？梢岳斫鉃?，冥想只是瑜伽的配套增值服務。
至于單獨的冥想課，大多主打“1V1導師授課”，定價多在100-500元之間，但銷量有限。記者就冥想課咨詢了其中一家瑜伽館，對方關于冥想相關問題，如導師的冥想、心理服務從業經驗、資質，并未給出正面回答，只是讓我們先行預約體驗。
不過導師也解釋，冥想本身有諸多流派，西式基于心理學原理，而瑜伽配套的頌缽冥想源自印度，更有東方色彩，所以導師也大多是瑜伽老師。
但并非每一個瑜伽愛好者，都愿意嘗試課后冥想。胡雨稱在集體氛圍中，她無法集中注意力，難以真正放松。
吳胃胃大部分時候也不參與瑜伽班的課后冥想，她認為瑜伽班的冥想，仍是體驗性質居多，真正感到有用的話，用戶會回家獨自去做。
線下門店提供冥想場地，設計課程，在主營業務瑜伽課的商品標題中，加入“冥想”關鍵詞。對瑜伽館、心理咨詢機構們來說，冥想也是熱門流量詞，能帶來更多的搜索匹配。
“冥想更適合私密進行，諸如環境、氛圍、音頻資源，乃至導師指引，都可以自行在家中置備齊全。線下門店提供的冥想服務，缺乏讓人買單的差異化價值。”但吳胃胃表示，線下的冥想生意其實并不好做。
“冥想需要焚香、坐墊等，但香薰和瑜伽墊也可以替代，甚至有個沙發能坐著就行，并沒有很講究。”
在電商平臺上以冥想作關鍵詞，能匹配到關于冥想的書籍、音頻課程，以及坐墊等。很多家居用品店，如今也開始賣起了冥想、打坐的墊子。有店鋪客服向記者表示，這兩年來，嘗試冥想的人越來越多，也越來越年輕，單品的銷量在穩步提升。
當然，并非每一個購齊了冥想道具的年輕人，都能“自律”到底。評論區里，有消費者即表示，坐墊在自己用了兩次之后，就成了貓窩，質量不錯，“主子”很滿意。
劉畊宏直播健身，帶火了同款瑜伽墊和運動襪，對健身而言，裝備是剛需。但冥想不一樣，如果內心足夠平靜，就不需要那么多“外物”，外物只是方便讓人進入狀態。
冥想中道具是次要的，課程才是核心。而相較于線下，線上有更豐富的課程供給。
互聯網泛心理服務，比拼什么？
桔子IT數據顯示，據不完全統計，截止2022年4月的一年時間里，心理健康領域共計產生投融資17起，總資金量超15億元。天眼查數據顯示，2022年3月，騰訊參與了知我探索教育科技（北京）有限公司旗下的泛心理品牌“KnowYourself”的B輪融資，金額高達數千萬美元。
同樣定位于互聯網心理服務的“簡單心理”，背后公司北京竹間科技有限公司，自2014年成立以來已收獲5輪融資，其中最新一輪融資同樣發生在今年3月。
1、需求和供給的不對稱
不論是“KnowYourself”還是“簡單心理”，都在其平臺推出了“冥想”課程與服務。2016年創立的冥想平臺“潮汐”、“NOW冥想”，并未公開最新的用戶規模，但早在2019年，二者的注冊用戶數都已超千萬，大城市白領是其主要構成，尤以女性居多。新興平臺“FLOW冥想”則在2021年8月，完成了數千萬人民幣規模的天使輪融資。
國內心理咨詢服務需求和供給的不匹配，催生了一系列互聯網泛心理服務，如線上心理分析、咨詢、助眠等，冥想也被歸入其中。而對比西方發達國家近60美元的人均精神健康年投入，我國目前僅為2美元——對投資人而言，這是市場的想象力。
2、缺乏差異化
「電商在線」體驗了上述各平臺提供的冥想服務，界面各有風格，但服務卻如出一轍：在新用戶首次登錄時，各平臺會依據用戶心理現狀、需求等進行一次問卷調查，定制課程；平臺業務基本聚焦于“冥想課程”之上，同時附帶一些助眠的白噪音服務。
與此同時，各平臺對課程的分類，也遵循著相同的標準：如按效果分類，有減壓、助眠、效率、情緒、關系乃至內心探索等；按照應用場景分，則有學習時、工作前、睡眠中、公園漫步等。
平臺們還會記錄用戶每日的冥想課程學習時長、類型，給出基于大數據的分析報告。
大部分免費課程，類似于電商平臺上的低價促銷款，用以拉新引流。同時作為體驗課，推動后續付費課程的銷售。付費課和會員費，是頭部冥想平臺們的主要營收來源：
“潮汐”的年費會員目前定價228元，權益為會員課程、專屬白噪音、睡眠故事等。定價298元的“NOW冥想”會員權益，也大體一樣；
至于付費課程，記者觀察到NOW冥想公眾號上，如“情緒訓練營”、“睡眠改善訓練”等課程定價不菲，普遍在200-400元區間內。但付費課程的高昂定價，或許是為了給會員業務引流：開通會員，即可享受專屬折扣，甚至免費獲取付費課。
頭部冥想平臺們各自合作了不同的心理學、冥想導師，推出了如“打卡全額返現”、“城市合伙人”（冥想課程分銷）等營銷手段。但本質上，其內容供給、商業模式，都趨于同質化，一言以蔽之——賣課。
從競爭層面分析，心理咨詢行業的核心競爭力，在于從業者的專業、資質與經驗，機構之間可以借此形成差異化。但冥想服務行業，基于普適課程的規?；N售邏輯，似乎難有明確的質量高低之分。冥想平臺們，仍困于同質化。
3、盈利的困境
在互聯網從業者冬冬眼中，國內冥想平臺想通過付費課程或會員創收很難。首先國內用戶在虛擬服務付費、知識付費等方面意愿低。其次，國內社交平臺、內容平臺，都有海量的內容供給和社群。只要找對了組織，就不會缺冥想課程資源。
記者觀察到小紅書上關于冥想，有33萬條筆記。頂部菜單還按場景和需求為內容進行了細分，如“睡前”、“晨間”、“午休”、“自我肯定”、“情緒療愈”等。內容涵蓋冥想課程分享、心得體會交流、好物推薦等。評論區里，冥想用戶們招朋引伴，搭建著站內外社群。
目前小紅書還在推廣名為“療愈便利店”的限時服務：邀約平臺上的冥想、瑜伽KOL，聯合推出相關課程，助推流量。
豆瓣“冥想與自我”小組也有用戶表示，冥想的作用雖然經過廣大用戶的檢驗。但它難以量化，當然也就難以定價。所以目前冥想用戶們，其實都在“薅羊毛”。
反映在財務端，據SensorTower數據顯示，“潮汐”4月份的全球流水為6萬美元，“NOW冥想”為2萬美元，平臺們仍處于資本輸血維生的階段。作為對比，美國冥想平臺Calm同期月收入已達700萬美元，2021年收入更是超8000萬美元（約合5億人民幣），全球下載量已超過1億次，最新估值接近20億美元，躋身獨角獸行列（成立10年內，估值超10億美元的公司）。差距可見一斑。
先考慮活下去
冥想市場熱度空前，賺錢不力，但年輕人為“心理咨詢”的付費意愿并不低。一方面，國內三甲醫院的精神衛生科，常年一號難求。其次，很多正規線下心理咨詢服務機構，已經將業務做到了淘寶上。按銷量排序下，頭部機構的月銷量均在幾千到幾萬單之間。淘寶也在上方菜單欄，做出了如心理疏導、情緒壓力、情感分析等需求分類。
心理咨詢服務，及細分的冥想服務，都借助互聯網平臺，輻射了足夠巨大的用戶規模，獲得了發展。區別只是，后者還需要找到讓消費者買單的理由。
中國心理衛生協會理事長馬辛曾指出，我國心理衛生服務的社會需求旺盛，但是約120萬的獲證心理咨詢師中，僅有3、4萬人在從事心理咨詢專職或兼職工作，心理咨詢師缺口多達130萬人。
本質上，冥想的持續升溫，源于正規心理咨詢服務資源的巨大缺口，這催動了年輕人進行“自我診療”。
現象背后，更應當思考：如何提供更多，更專業的心理咨詢服務；如何借助互聯網平臺，高效地撮合供需雙方；如何在心理咨詢供給得到實質性改善前，規范冥想這一業態。
而對國內冥想平臺們來說，需要解決的首先是“生存”問題：Calm、headspace等國外同行的成功，不代表其模式在國內就可以被輕易復制。差異的用戶畫像和消費習慣，使得國內平臺仍需要基于本土市場，有更多針對性的運營動作。
國外Calm，已經開始為合作的第三方心理健康機構提供服務。同時，與大健康領域相關的實體商品如瑜伽服、書籍的銷售，也慢慢成了其營收構成。而國內平臺營收結構仍單一，除了冥想、白噪音之外，幾乎沒有其它業務，但這二者，又最難以實現差異化和變現。
當然，國內玩家們也有在進行一些嘗試。如“NOW冥想”通過公眾號，為其企業微信群引流，進行社群運營。但記者入群兩天，群內從平臺人員到用戶，都沒有任何互動，氛圍堪稱冷清。
規范、科學的冥想服務，作為心理自助，當然有其社會價值。但在商言商，冥想平臺們在實現社會價值之前，都得先考慮活下去。
本文轉載自電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不得翻譯或轉載。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
