精選一周電商營銷動態，發現營銷“微趨勢”。
一年一度的618即將拉開帷幕，本該是2022年商家提振營收的大好機會，但經過一系列不確定影響后，不少商家都把目標改成了“保障收入”。在這些“不確定”下，平臺能做些什么？這次被稱為“靜悄悄的618”，能給我們一些驚喜嗎？
CBNData發起“618特別策劃”，本期電商營銷周報增設#618集錦#欄目，盤點618期間淘寶、京東、抖音、快手4大平臺的商家端和消費者玩法。CBNData官網將在618促銷期間按日更新各平臺玩法，點擊直達最新頁面。
618集錦
淘寶天貓公布官方直播玩法；將上線元宇宙購物
① 5月24日，淘寶天貓公布官方直播玩法。天貓官方直播是618大促的“第二會場”，鏈接消費者的官方活動互動窗口。618期間，官方直播開啟21天聯播，鏈接官方營銷矩陣。天貓618超級預售直播盛典在預售開啟前一周，聯合達人明星等營銷矩陣共同傳播曝光。（來源：天貓）
淘寶直播宣布推出“主播成長任務禮包”，針對各層級主播定制了專屬成長任務和不同激勵措施。具體而言，淘寶直播面向新主播不斷降低領流量門檻，新主播只要完成學習開播視頻30S即可領取流量券。淘寶直播還推出“新人開單神器”，為新人主播定制專屬貨品池；面向中小主播提供加碼任務玩法；面向V4-V7等級的主播，平臺提供了10W-200W的熱浪幣，滿足更高層級主播的需求。（來源：億邦動力）
②近日，記者從淘寶內部人士處獨家獲悉，為了備戰此次618，淘寶內部成立了元宇宙專項項目組，正連夜優化虛擬購物會場，將在618期間上線元宇宙購物。淘寶內部人士向Tech星球表示，淘寶早于數月前就抽調部分技術人員，成立了元宇宙專項項目組，針對購物和交互場景進行探索。其中，重點要解決的是“人貨場”的鏈接問題，保證用戶在不穿戴外掛設備的基礎上，在前端初步實現虛擬購物鏈路，滿足立體化“逛淘寶”的需求。（來源：Tech星球）
快手電商發布直播運營“五盤方法論”；將開啟大促信任日
①快手電商產品負責人六郎介紹，616實在購物節在權益激勵、產品工具、營銷玩法、信任保障方面全面升級，平臺會提供百億流量和20億用戶權益補貼?？焓诌€發布了2022直播運營白皮書《五盤方法論執行手冊》，“五盤方法論”是對電商直播間運營方法論的總結，包括了盤直播、盤貨品、盤商業化、盤福利和盤亮點五個方面。“執行手冊”將“五盤方法論”梳理為標準SOP，幫助商家度過直播發展瓶頸期，提高運營專業性。（來源：快手電商）
② 6月6日至6月8日，快手電商將開啟大促信任日。據了解，活動期間信任盛典會場強推信任購商品，該活動準入門檻要求店鋪回頭客指數高于行業均值，活動資源包括信任盛典會場資源、快手小店連麥、短視頻流量權益、平臺宣傳信任日、平臺補貼信任日。（來源：快手商家服務）
抖音電商開啟羅盤618大促積分挑戰賽
近日，抖音電商宣布開啟羅盤618大促積分挑戰賽，活動時間為5月23日至6月19日，所有抖音電商商家均可參與。
據了解，活動玩法為學習618作戰攻略，使用羅盤分析大促數據，有機會獲得100元隨心推券、服務市場優惠券、官方答疑提需服務等權益。本次活動目標為通過羅盤618作戰攻略及大促作戰日歷工具，幫助商家學會如何用數據工具做好一場大促，提升大促業績。（來源：抖音電商）
京東App首頁大改版；京喜聯動近千個直采基地啟動大促
①近日，2022年京東APP首頁改版官方答疑發布，京東App首頁大改版將于618節前完成全量，目前產品基于用戶偏好進行個性化的推薦，在匹配用戶偏好的基礎上，會考核商品的流量表現（比如點擊率、轉化率），用戶反饋（比如好評率、評價數），服務表現（7天無理由退貨等），活動參與（首購禮金，促銷等活動）；推薦整體模塊上移獲取更多曝光，視頻素材將在推薦內占據更多分發與露出；商智“商家版”和“品牌版”會同步升級，目前均處于測試階段，預計618前全量上線支持商家查閱。（來源：京麥商家中心）
② 5月23日，京東旗下生活消費商城京喜正式啟動618大促。京喜將聯動全國300+核心產業帶、近1000個直采基地、上萬家品牌商、超百萬線下門店參與，依托京喜APP、京喜拼拼、京喜通等線上線下業務布局，提供到店即買、送貨到家、預售自提等多種服務。此外，京喜還將提升“承諾達”、“晚必賠”、“壞必賠”三大服務體系，增加對消費者權益的保障。（來源：京喜JX）
平臺動態
阿里全球年度活躍消費者達13.1億；淘寶天貓將培育100個用戶規模過億超級品類；淘寶網擬新增“以舊換新”服務
① 5月26日，阿里巴巴發布截至2022年3月31日的2022財年第四季度及全年財報。在截至2022年3月31日的12個月里，阿里巴巴集團在全球的年度活躍消費者達到約13.1億，比截至2021年12月31日的12個月增加了2830萬；超過1.24億的年度活躍消費者在淘寶和天貓上人均消費超過1萬元，但淘寶和天貓的在線實體商品GMV僅取得個位數的同比增長，2022年前三個月的總GMV出現個位數降幅，主要是由于供應鏈和物流中斷、3月份疫情導致需求疲軟；淘特的年度活躍消費者則超過3億，年度支付訂單數同比增長超過100%。（來源：電商報）
②近日，淘寶天貓換帥半年后首次對外披露淘系的核心戰略和未來三年的發展目標：圍繞10億用戶，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場。未來三年，淘寶天貓將培育100個用戶規模過億的超級品類。此外，繼天貓618發布25條商家政策后，淘寶再次增加6項舉措，營銷方式、經營成本、生意門檻做減法，科技支撐商業、消費者服務、內容化做加法。（來源：同花順財經）
③ 5月26日，淘寶網發布通知，平臺擬新增“以舊換新”服務，將于2022年6月2日正式生效。此次新增《淘寶網“以舊換新”服務規范》，規定了服務商和賣家準入和退出要求、服務要求、不履行服務的處理等。
據了解，“以舊換新”服務是指買家購買帶有“以舊換新”標識的商品時，依照服務規范約定的方式進行估值并與淘寶賣家委托的服務商就回收價格達成一致，待服務商回收舊品后，服務商將以現金或“舊品回收紅包”的形式兌現舊品回收款，買家購買指定類目的商品時可抵扣消費金額的服務。（來源：淘寶）
抖音電商“抖in域見好貨”落地；為直播外賣商家開發小程序
①近日，抖音電商服務商團隊推出“抖in域見好貨”計劃，以跑通具備可借鑒、可復制、可推廣的產業助力創新模式為目標，提供三大助力：平臺級大促，塑造產業帶名片影響力；產業帶級活動，重推產地名片心智；產業帶日常活動，促進商家滲透和躍遷。
5月23日，該計劃首站落地常熟，同時開啟產業帶商家合作招募。抖音電商服務商業務負責人張浩表示，“除‘抖in域見好貨’助力計劃外，接下來平臺將重點聚焦精細化實操運營、定制化產品政策、體系化專項孵化三大方向進行精細化運營助力。”例如，面向產業帶服務商，接下來平臺將提供系列助力，包括服務商培育體系，以及圍繞冷啟激勵、留存激勵、招商激勵的產業帶扶持政策，圍繞平臺級節點活動、區域產地平臺定制活動、產業帶日常伴教活動的產業帶專項政策。
常熟首站后，“抖in域見好貨”計劃將塑造更多區域產業帶名片，如連云港生鮮、寧波廚具家電、川渝美食等。（來源：抖音電商營銷觀察）
② 今年字節跳動本地生活業務全年目標將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高，但考慮到疫情影響的因素，此目標或將進行動態調整。
抖音生活服務相關負責人向Tech星球表示，考慮業務發展，為便于服務本地商戶，抖音生活服務正在各地組建當地團隊。北京、上海、成都、杭州等城市生活服務業發達，符合抖音生活服務業務發展方向，為首批業務拓展重點城市。
此外，據字母榜從一位抖音本地生活服務商負責人處獲悉，近日，抖音為他們開放了一個接口，可以為商家定制開發外賣的小程序，在直播間內實現類似美團外賣的功能，“后廚自動出單，第三方騎手自動接單。”一位抖音達人稱，自去年來，抖音就開始主動邀請達人進行本地生活直播，并加大對商家自播的扶持力度。（來源：Tech星球、字母榜）
快手“快品牌”用戶電商月復購率達到80%以上；快分銷推出“精銳品牌貨主成長計劃”
① 5月24日，快手發布2022年第一季度業績。2022年第一季度，快手總收入達211億元，同比增長23.8%，其中線上營銷服務收入達114億元，同比增長32.6%，為第一大收入來源；快手電商交易總額達1751億元，同比增長47.7%，其中閉環電商快手小店貢獻了99%以上的交易額；“快品牌”單商家月均電商交易總額超過2500萬元，平均客單價是大盤的兩倍左右，快品牌用戶電商月復購率達到80%以上。（來源：快手大數據研究院、雪球）
② 5月1日至6月30日期間，快手快分銷面向已經完成入駐分銷庫的精銳品牌貨主推出尊享成長計劃，采用定向邀約的形式，滿足品牌等級和店鋪類型的貨主可自動參加。據了解，品牌貨主在規定時間內達成目標分銷GMV，可獲磁力金牛獎勵；品牌還可在大促、品類IP、主題活動等多類型活動中，獲得專屬流量助力；同時，品牌商品將擁有實在好貨、常態化入口等曝光機會，獲取快手電商中心化流量。平臺還將簽約頭部主播，面向精銳品牌釋放官方坑位；對于中腰部主播，平臺則通過提供選品中心和定制供給策略的方式促成合作。（來源：快手賣貨助手）
京東推出全域流量營銷平臺“京易投”，與字節系等共建合作
近日，京東推出全域流量營銷平臺“京易投”，通過與字節系等流量平臺的渠道共建，提高營銷轉化。據了解，通過京易投進行的投放，可以使得用戶先行通過媒介渠道了解商品，之后再跳轉鏈接進入商家京東店鋪完成購買?；诤妥止澫档攘髁科脚_的深度共建合作，京易投可展示整條廣告在曝光、點擊、成交等多維度的信息，衡量營銷活動影響，助力商家轉化站外流量、實現站內生意增長。此外，“京易投”可設置程序化創意，提升投放效果，并支持單元診斷，實時獲取投放數據，讓商家感知投放情況。（來源：京牌代理）
Fanno回應關停傳聞：仍可以正常使用
近日有媒體結合多方消息源透露，字節跳動擬關停旗下獨立電商平臺 Fanno。Fanno已被字節跳動內部淘汰，項目組已于4月解散。對此，Fanno業務相關負責人表示Fanno仍可以正常使用，將持續支持用戶和商家。Fanno是字節跳動推出的獨立電商App，于2021年11月16日在iOS App Store正式上線，主要面向歐洲核心市場，已在法國、德國、意大利、西班牙和英國推出。（來源：IT之家）
紅人觀察
天貓618預售首日，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝分列直播間前三
2022年天貓618預售首日正式結束，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki、林依輪、Timor小小瘋、小小玉米Corn、胡可、小沈龍分列直播帶貨榜前十名。
李佳琦最終場觀超過1.5億，與其他直播間拉開量級差距，成為唯一超頭。蜜蜂驚喜社場觀破2000萬，烈兒寶貝、香菇來了場觀破千萬。前十名場觀合計2.4億，與2021年雙11相比有一定差距。（來源：億邦動力）
宸帆電商新增股權凍結信息，雪梨成被執行人
天眼查信息顯示，近日，杭州宸帆電子商務有限責任公司新增股權凍結信息，被執行人為朱宸慧（雪梨），凍結權益數額90萬元人民幣。凍結期限為2022年5月19日至2025年5月18日。值得注意的是，這不是宸帆相關的公司第一次被凍結股權。不久前，宸帆電商關聯公司杭州辰范網絡科技有限公司新增一則股權凍結信息，凍結數額1700萬，凍結期限自2022年5月9日至2025年5月8日。（來源：電商報）
報告精選
《消費品牌私域布局策略與案例分析》
經過四年的持續發力，基于公域平臺觸點+品牌私域渠道組合運營的模式已然崛起，QuestMobile近日發布《消費品牌私域布局策略與案例分析》，分析了私域運營生態的變化及美妝、餐飲與食品飲料、家電等細分行業的運營策略。
報告內容節選：
1、截至2022年3月，消費行業品牌官方號從不到500個增加到1334個，獲客引流、用戶留存、消費轉化、精準營銷四大模塊已基本成熟，低頻高客單行業通過完善服務場景提升黏性，高頻高客單則聚焦品牌形象塑造、用戶互動，高頻低客單則以留存、轉化為目標。
2、傳統美妝品牌以“門店+小程序”模式聚集流量，新興品牌則以官方號為運營重點實現突圍。截至2022年3月，美妝行業官方號私域用戶占比78.6%，主要通過內容營銷配合小樣試用、優惠券營銷等實現平臺內的“種草到轉化”，微信小程序私域用戶占比28.1%，主要通過配合線下門店形成“留存、再轉化”的消費閉環。
3、“組合拳”策略是餐飲和食品飲料行業的私域布局特點，連鎖餐飲因線下消費場景高，更多選擇小程序、APP的組合，乳品飲料、休閑零食品牌則側重在官方號、小程序的運營。作為決策鏈路短的代表，餐飲及食品飲料行業在私域運營中側重用戶的轉化與留存。
4、家電行業，從渠道布局看，APP作為智能家電的設備接入口，具備天然流量聚集優勢，被主打智能的大家電品牌作為重要觸點，小家電品牌則側重官方號+小程序模式。從運營手段看，家電行業強調完善售后解決方案提升用戶口碑和忠誠度，彌補低頻消費的行業特性。
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