“東方甄選”離超級頭部主播仍有一定距離。
圖片來源：視覺中國
6月13日晚8點18分，在評論區飄過無數條諸如“老羅幾點來”“老羅不來我不買”“沒老羅沒意思”的評論后，羅永浩出現在抖音“交個朋友直播間”里，“今天心情非常好，離開社交平臺了，新公司也快開業了”，羅永浩語氣輕松。
前一日，他在微博上宣布，將正式退出微博和所有社交平臺，“再次埋頭創業去了”。
這并非羅永浩的封箱直播，“以后大概每兩周會來直播一次，一個月來兩三次吧”，羅永浩直播時回應。交個朋友也在竭力否認羅永浩淡出直播間給公司、給業務會帶來多大影響，從“羅永浩”更名為“交個朋友直播間”后，直播間貼上了“除了名字，什么都沒變”的公告。
但影響總歸是有的。一組數據可以證明這一點，昨晚，羅永浩露面不到10分鐘，交個朋友直播間從抖音帶貨榜的第41名沖上了第12名；對抖音電商，羅永浩淡出直播間，則意味著一個符號的消失。
過去半年，從張同學、劉畊宏、到俞敏洪，抖音一直不缺少話題人物，但或出于長遠規劃，或因入場時間，他們都沒能成為超級主播。
俞敏洪團隊操盤的東方甄選或許是稍有希望的那個。昨日直播間隙，羅永浩抬頭掃了一眼直播間在線人數，“你看我不好好賣貨，講點兒段子，人數就上去了”，他還不忘cue了一嘴東方甄選，“人家不好好賣貨，講點兒英語，人數就上去了。”羅永浩說這話的時候，交個朋友直播間在線人數顯示為2w+，東方甄選直播間人數10w+。
據紅人點集數據，6月13日，東方甄選抖音銷售額為2222.35萬元，近3日日均銷售額為1908.41萬元；同日，交個朋友直播間銷售額為1062.17萬元，近3日日均銷售額為1371.31萬元。
倘若東方甄選能長期保持這一銷售戰績，或許能讓俞敏洪團隊與交個朋友直播間爭一爭“抖音帶貨一哥”的交椅。
但即便戰績能比肩羅永浩，東方甄選離超級頭部主播仍有距離。
羅永浩能成為超級主播，是有歷史原因的。
2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟了首場帶貨直播，銷售的23款產品中，有12件來自抖音小店。這被視作抖音下定決心自建電商閉環的的標志性事件。
某種程度上，羅永浩也成為了抖音直播帶貨的象征符號，類似李佳琦之于淘寶直播、辛巴之于快手。
可若論實際銷售額，羅永浩每月數億的銷售額與薇婭、李佳琦、辛巴動輒十幾億、二十億的月銷售額相去甚遠，甚至偶爾會遜于雪梨，以及辛巴的徒弟蛋蛋，就連羅永浩也曾自嘲自己是“直播帶貨四大天王”中的老四。
當羅永浩一步一步走出直播間，抖音直播帶貨標桿性人物也隨之消失。而電商生態愈發成熟的抖音，是否還需要下一個羅永浩？
01
天下秀創始人李檬曾指出，平臺（淘寶）重金打造薇婭和李佳琦，實際上是一個招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播，抖音同樣需要這樣一封招商簡章。
在淘寶直播已有李佳琦、薇婭，快手有辛巴的2020年初，抖音似乎還缺少一個討論度與帶貨實績兼具的，能吸引大批商家和用戶涌入抖音電商的標桿式人物，一個象征性符號。
羅永浩就成為了這個符號。盡管羅永浩在話題度上不輸薇婭、李佳琦和辛巴，但這些熱度很大程度要歸功于羅永浩本人和他“直播還債”的標簽，在銷售額上，羅永浩始終與真正意義上的超級頭部主播差一大截，甚至并未坐穩抖音帶貨一哥的位置。
據胖球數據，去年618期間（5月25日-6月18日），薇婭和李佳琦直播間的成交金額分別為60.5億元和50.1億元，羅永浩排在全網直播帶貨銷售額排行榜的第11名，成交金額為2.5億，排在他前面的還有抖音主播大狼狗鄭建鵬&言真夫婦和董先生珠寶。
當然，這份排行榜有季節性因素的原因，大促期間的排名本就對淘系主播相對友好。但即便是在日常銷售期間，月銷額3、4億的羅永浩直播間尚談不上是超級頭部主播。
事實上，整個抖音主播生態都相對分散。
據紅人點集發布的4月全網帶貨榜（僅包括抖音、快手、蘑菇街），TOP50榜單中，抖音共占23個名額，總銷售額為45.53億元，月直播銷售額超億元的直播間共13個；快手占26個名額，總銷售額為71億元，月直播銷售額超億元的直播間共20個。
在起步期，缺少標桿式人物的劣勢是用戶端粘性不足，但當平臺進入成熟期，卻帶來了一個好處：相比先跑一步的淘寶直播和快手，抖音始終少個包袱，不必為處理超級頭部寡頭化的問題焦頭爛額。
02
抖音的這種主播生態是由抖音流量分配機制決定的。
自創立之初，抖音便主打單列沉浸式瀏覽模式，即中心化流量分配機制。在這一機制下，粉絲粘性相對較弱，商家和主播為獲得更多流量，需要不斷從公域購買付費流量。
從上述紅人點集的榜單上便能看出最初主打雙列模式的快手與抖音的區別：辛巴在快手有近1億粉絲，蛋蛋粉絲數接近6000萬，羅永浩在抖音粉絲數則為近2000萬。
抖音的產品設計，注定了達人的粉絲量級很難無限膨脹，與之對應的是，頭部帶貨主播的體量同樣被設定了天花板。
與淘寶直播這一交易場對比，單從用戶習慣考慮，用戶在淘寶乃至淘寶直播的心智是購物，他們會盡可能找到商品最為齊全、價格最為優惠的直播間。
于是李佳琦和薇婭成為了淘寶的人形聚劃算，淘寶直播是淘寶的效率工具，超級頭部主播又是其中效率最高的那個。這重用戶心理決定了，在淘寶直播，用戶會不斷向頭部直播間聚集，這正是薇婭和雪梨的助播團隊能在短時期內另起爐灶的重要原因。
輪到內容場抖音、快手這邊，用戶可能首先為內容吸引，再被種草、乃至下單，直播不僅是效率工具而已，于是在內容平臺，向頭部主播集中的程度便不如交易場。
另一方面，主觀上，抖音同樣不歡迎流量過于集中在某幾位大主播身上。說到底，抖音做的是流量生意，是賣鏟子的人。
“平臺需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一個角色，只有多角色互相牽制的時候，平臺才有更多主動權。”抖音代運營服務商新視界創始人陳富軍曾向字母榜表示。
除了豐富供給，平衡平臺生態同樣是抖音在去年開始扶持店鋪自播的重要原因。
陳富軍認為，抖音靠自媒體娛樂內容起家，前期依靠有流量的達人是必然的，但是平臺要做電商，需要平衡，達人和電商商家缺一不可。把一部分達人的流量和收入分出來，分攤到普通商家，這樣才能更好的發展，“如果流量被超級主播占領，小商家進來做一段時間都沒起色，那平臺也就失去了吸引力，平臺也相當于被綁架了。”
抖音直播帶貨也正是由于起步較晚、發展較快，順滑地完成了從扶持達人主播到店鋪自播的過渡。
03
如今，當羅永浩一個月只來抖音直播兩次，抖音直播帶貨還需要下一個代言人嗎？
答案大概率是否定的。
抖音扶持直播帶貨標桿的背景是，平臺處于電商發展初期，電商的兩端，商家和消費者的數量皆不充足，尚處于流量紅利期。
但兩年過去，情況已經大變，許多人抱怨抖音已經不如從前好做。“難做是因為正規軍進場，個體戶難做了”，一位品牌商家向字母榜解釋，一些個體戶因為船小好調頭，前期吃到了平臺流量紅利，但平臺正規化后，品牌正規軍也就陸續入場了。
盡管此時平臺依然歡迎更多商家入場，但已不似此前迫切，對標桿式人物的需求同樣減弱。
沒有超級主播的好處，除了平臺擁有更多話語權、能獲得更高流量收入外，也避免了將雞蛋放在一個籃子里面臨的風險，淘寶直播就是最好的例子；平臺主播生態未過度集中，則意味著新主播、新商家有出頭的機會，他們更有動力入場，有利于主播和品牌的新陳代謝。
刨除主觀因素，盡管看上去抖音在過去半年里出現了張同學、劉畊宏、俞敏洪等現象級人物，但成為超級頭部主播之路幾乎已經被阻斷，甚至于成為頭部主播已越發艱難。
美妝電商服務機構網紅貓創始人張帥曾向字母榜分析，李佳琦、薇婭能走出來的重要原因是，當年淘系在流量端還有相當強的競爭力，“但現在，還能崛起的主播幾乎都是自帶流量的明星。”
紅人點集數據也顯示，今年4月包括曹穎、郝邵文、譚凱、楊子、馬可等在內的明星主播名次上升幅度較大。
過去，主播或MCN機構的通常做法是，將主播和直播間人格化，羅永浩在那封退網聲明中就提到，這行業的大部分機構只會做個人品牌，不會做公司品牌。
但將一個直播間的生死押在一個超級主播身上，已被證明風險過高，于是主播也開始走向品牌化，試圖淡化以他們名字命名的品牌的個人色彩。
比如薇婭助播團隊直播間定名“蜜蜂驚喜社”，雪梨助播團隊直播間由最初的“光光來了”，改名為“香菇來了”，俞敏洪團隊做的“東方甄選”也是類似的，許多人眼熟直播間那個雙語帶貨的主播，卻不知其名。
這些因素都使得，抖音中出現超級頭部主播的概率被極大降低。眼下，抖音的頭部主播要么是已在抖音生態里摸爬滾打多年的抖音達人，要么是直播時間同樣不短的明星主播，他們擁有一定的帶貨能力，但與之對應的是，粉絲量級、帶貨銷售額相對穩定，很難成為李佳琦、薇婭一般的超級頭部主播。
據蟬媽媽數據，今年4月，抖音帶貨榜榜首為月銷超3億的羅永浩，倘若東方甄選仍能維持近期銷售水平，即日均2000萬元，或許抖音直播帶貨的頭把交椅將會易主。
但這種成功對新東方和俞敏洪具有標志性意義，對抖音則不然。即便是羅永浩在今日出場，也很難再成為“抖音的羅永浩”了。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
