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全國首店撤鋪，H&M會退出中國市場嗎？

據時尚商業快訊援引消息人士，H&M中國已經開始新一輪裁員。

Aaron LaiLADYMAX2022年6月27日
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）

作者：Aaron Lai

年輕人正讓上?；春Ｖ新飞倘χ匦聼òl生機，瑞典快時尚巨頭H&M卻在此時黯然離場。
據時尚商業快訊，位于上海傳統商業街淮海中路651號的H&M店鋪今日悄然撤店，閉店前該店以2件8折至5件5折的折扣力度清倉，引發市場密切關注。
H&M于2006年登陸中國，該店為H&M品牌在中國內地市場開出的首店，開店首日銷售額便突破了200萬，開業時間長達15年。該店共有五層，地下一層與地上四層，包含男女裝及童裝全品類商品。
雖然目前暫未傳出下一個入駐品牌，但毋庸置疑，H&M所在鋪位已成為各大品牌潛在瞄準的對象。
上?；春Ｖ新分饕譃槟媳眱蓚?，前者主要以adidas、Puma、MUJI、niko and……、優衣庫等歐美日系時尚品牌為主，后者主要以UR、李寧、bosie等國產時尚品牌為主，與縱向橫貫的老成都北路、思南路、瑞金二路等一同形成了一個具有活力的年輕時尚生態圈。
位于淮海中路與思南路交界處的H&M正屬于該路段的核心地段之一，淮海755、百聯TX淮海、華獅X11等潮流商業體均位于附近。
圖片

見證了品牌在華15年歷史的門店告別歷史舞臺

雖然在上海典型市級商圈中，淮海中路并非最受國外時尚品牌青睞的那一個，但在全國首店的規模上，淮海中路卻依然穩居上海商圈之首。同為快時尚品牌的優衣庫于2013年在此開設出全球最大旗艦店，而ZARA則于2018年在此開出國內首家概念店。
此外，包括奢侈品牌、時尚潮流品牌以及網紅餐飲品牌、時尚綜合體在內都先后選擇淮海中路開設出具有全球戰略意義的門店。除上述快時尚外，愛馬仕之家、MUJI、維多利亞的秘密、niko and……等品牌的國內首店或首家旗艦店均先后落戶于此。
見證了品牌在華15年歷史的門店黯然關門，令不少人感到惋惜，但卻并不出人意料。
自去年3月BCI棉花事件發生后，H&M在中國市場遭遇廣泛抵制。截至目前，淘寶對H&M天貓旗艦店仍然進行下架處理，而百度地圖和大眾點評則對H&M的搜索結果不予顯示，H&M在線上和線下零售的出路雙雙被堵住。
從去年下半年起，H&M就開始在國內密集關店。據財報顯示，截至去年年底，H&M在中國內地的門店數僅剩445家，意味著在2021全年已有60家門店關停，占到了總門店數的12%。今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場更是全面敗退，僅在第一季度就關閉了超40家門店。
值得一提的是，此次淮海中路門店撤鋪并非H&M首次關閉在上海大型門店。早在去年5月，于2011年開業的H&M上海南京西路旗艦店也以租約到期為由也宣布閉店，沒能完全等到開業10周年。該鋪位已被本土羽絨服品牌波司登取得。
在截至5月31日的三個月內，H&M集團第二季度銷售額同比大漲17%至545億瑞典克朗，高于分析師預期的528億瑞典克朗，但仍低于2019年同期，一方面受到地緣問題突出的俄羅斯市場牽制，另一方面在中國市場，H&M的節節敗退已成定局。
密集閉店后，H&M在中國市場的收入自然是每況愈下。據財報顯示，去年三季度開始中國就掉出H&M全球十大市場行列。二季度，H&M在中國市場的營收同比下滑23%，因關店損失近7400萬美元。
另據時尚商業快訊援引消息人士，H&M中國已經開始新一輪裁員。
加之疫情帶來的巨大沖擊，H&M自去年起承壓明顯。但實際上，棉花事件只是一個導火索，在快時尚產業進入夕陽期的整體背景下，H&M自身的問題愈發顯著。
例如被詬病頗多的質量問題。近日，H&M關聯公司“海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司三亞第一分公司”因銷售不合格連體泳衣，被三亞市綜合行政執法局罰款3816元。而H&M相關公司因以次充好、以假充真被行政處罰早已不是新鮮事。
據企查查顯示，從 2017 年到 2022 年，僅H&M最主要的關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司，就共有 32 條行政處罰，其中絕大部分因質量問題引起的，罰款總金額達到 217 萬元。
今年1月，H&M因劣質服裝太陽鏡被罰13萬的話題也一度沖上熱搜，不少網友留言反映，H&M的服飾質量堪憂，幾乎洗幾次就變形縮水，在同等價格下遠有更好的選擇。
H&M品牌之外，集團旗下另一個主打年輕平價的快時尚品牌也面臨相似窘境。
H&M旗下平價品牌Monki天貓旗艦店于4月1日正式關閉，此前已進行了1個月的清倉活動。Monki于2015年進入中國市場，在大連開設首家門店，隨后陸續登陸北京、上海、深圳、成都、西安等地開設實體店。該品牌在數年前也撤出了日本市場，有分析稱這與該品牌至今沒有爆品且產品定位不明確有關。
分析人士認為，主打高性價比、高SKU模式的Monki，目標本該瞄準下沉市場，順應彼時快時尚消費下沉的潮流。然而，在大連首店順利落戶之后，Monki的開店策略開始跑偏，此后新開的門店大多集中在北上深等一線城市和新一線城市。
與此同時，Monki線上銷售渠道的搭建也并不順利，直到2016年才成功進駐天貓。一系列舉措都揭露出H&M集團在經營、擴張策略上反應遲鈍、缺乏本地化運營規劃等問題。
快時尚品牌發展受阻木已成舟，然而品牌矩陣豐富的H&M顯然不甘心放下體量巨大的中國市場。H&M集團正寄希望于手上的“B計劃”，希望通過旗下中高端品牌東山再起。
2021年，集團旗下專注于女裝的休閑品牌&Other Stories在上海環貿iapm商場開設中國首家線下門店，并早在2019年便率先入駐天貓，次年5月還聯合野獸派旗艦店打造主題快閃店。
今年3月，&Other Stories繼續在北京三里屯太古里購物中心開設全新門店，這是該品牌在中國的第二家店。
定價略高于H&M的&Other Stories主打清新自然的女裝，適用于各種年齡層，進入中國市場前便在國內社交媒體上擁有較高熱度。
而H&M旗下另一家主打北歐生活方式品牌ARKET，也在繼2020年8月入駐天貓開設旗艦店、去年1月開設微信小程序精品店后，于去年9月30日在北京三里屯開設中國首家線下旗艦店。
今年，ARKET還將分別在上海及廣州開設國內第二和第三家實體店，標志著品牌在中國東部和南部線下市場的擴張。
與全球其他店鋪一樣，主打現代化市集的ARKET不僅在門店發售各式服飾及家居產品，也在一樓設有ARKET Cafe，提供素食和咖啡簡餐。
2017年面世的ARKET甫一推出就曾引起極高的討論度。品牌的純色色調、極簡主義和可持續時尚品牌理念，以及白底黑體logo都為當時略顯疲態的消費市場帶來了新鮮感。
進入中國不到兩年時間，ARKET就在關注時尚穿搭和種草的小眾人群中獲得較高的討論度，目前在小紅書已有1萬+的穿搭主題相關筆記。截至目前，ARKET天貓旗艦店已吸引45.3萬粉絲關注，遠超同期入駐天貓的競爭對手.
更早進入中國市場的高端服飾線COS也跟隨品牌在全球市場的策略調整，開始向更高級的時尚化、品牌化定位發展。
因簡單的設計剪裁和較為高端的面料材質，COS在中國一度受到中產消費者的追捧，品牌在天貓的官方旗艦店至今已積累173萬粉絲，目前在上海、北京、廈門以及廣州等一二線城市已開設40余家門店。
但是隨著極簡基本款領域日益激烈的競爭，以及集團將重心逐漸放在新品牌Arket身上，曾被認為是H&M集團黑馬的COS從2017年左右逐漸降速，進入了疲軟期。2017年后H&M集團沒有再披露COS的銷售數據。
除了兄弟品牌的分流，COS在中國市場面臨嚴重擠壓，短短幾年間，高級基本款只能買COS的局面就被徹底打破。而相較于其他品牌化特征明顯的品牌，COS雖然長期堅持其藝術化視覺輸出，卻并未建立非常清晰獨立的品牌形象，而更像是H&M等快時尚大賣場。
在消費者厭倦快時尚大賣場后，COS開始轉身，去年9月首次參加倫敦時裝周并發布2021秋冬系列，還對全平臺的Logo進行了升級更換。
這意味著著COS正在更多以引領潮流的角色定位自己，在極簡基本款的基礎上提供更多具有設計點的時裝，而不滿足于以往為消費者構建基礎款衣櫥的功能性角色。
H&M品牌不僅已經告別黃金時代，它所代表的快時尚作為階段性概念，退出歷史舞臺也只是時間問題。
本質上，是消費者變了。他們已從賣場的瘋狂中走了出來，開始渴望個性化的負責任的產品。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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