H&M集團正在全球零售渠道中 “去舊留新”，引入全新的零售業態和品牌定位，努力擺脫 其“快時尚” 代言人的身份。
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近日，H&M 正式關閉了其在中國內地市場的首家旗艦店鋪。作為這家瑞典快時尚巨頭進軍中國的標志性一步，于 2007 年 4 月開業的 H&M 首店選址上海傳統商業中心 —— 也曾是國際快時尚品牌進軍中國扎堆開首店的淮海路商圈，占地面積超過 3000 平方米。
雖然在 6 月 1 日上海解封初期，這家門店迎來重新開業，但短短幾周后就正式結業，在社交媒體上引起熱議，相關話題在微博上擁有 1.7+ 億瀏覽量。
在淮海中路門店閉店前，H&M 曾于去年 5 月關閉了位于南京西路上的另一家旗艦門店。但閉店并不是該品牌在中國市場的專屬策略，其財報數據顯示，這家快時尚巨頭正在全球范圍內陸續關店，這一舉措背后究竟透露了哪些新的發展方向？對整個快時尚行業而言，又是否存在可借鑒經驗？
H&M 集團正在全球范圍內陸續關店。
H&M 集團的全球關店潮
H&M 并非孤軍奮戰，快時尚品牌近年來在中國紛紛進入了業務調整期。另一家快時尚巨頭也在采取關店、提價等措施，西班牙快時尚集團 Inditex 在 2020 年 6 月提出 “關閉 1200 家門店” 的計劃。2021 年初，Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 先后關閉中國實體門店，僅保留電商渠道。上周，這三個品牌直接宣布將于 7 月 31 日關閉線上門店，徹底退出中國市場。至此，Initex 集團仍在中國保留線下門店的只有 Zara、Massimo Dutti、Oysho 和 Zara Home 這四個品牌。
不過，關店不是 H&M 集團針對中國市場以及 H&M 主品牌的 “獨家” 策略，COS、Monki 和 Afound 等其他品牌的門店數量均在各市場中有所減少。
集團 2021 年財報顯示，它去年在全球范圍內關閉了 321 家門店，新開門店數為 104 家，凈減少 217 家。而據其 2022 財年上半年財報信息，該集團預計今年繼續關閉 272 家，新增 94 家，凈減少 178 家——今年上半年則已經凈減少了 99 家。
而關于此次關閉淮海中路標志性旗艦店一舉，H&M 中國在上周回應《國際金融報》表示，這涉及到 “全球范圍內評估和優化門店組合”，并稱 “會繼續在所在市場合適位置開設門店”。
品牌的總體措辭似乎指向集團在全球范圍內將針對當前業務進行結構性調整，這還包括產品策略以及品牌矩陣等等。
首席執行官 Helena Helmersson 在 2022 財年上半年財報會上表示，受到通貨膨脹、供應鏈中斷和延遲以及疫情影響，集團正通過提高價格、減少產品折扣等策略減輕成本壓力。
根據市場研究機構Lectra 發布的報告，自2021 年 8 月至 12 月起，H&M 均價提高了 13%，由 24歐元升至 27 歐元，并且品牌增加了皮革和羊毛等中高檔面料的使用。
Helmersson強調，集團在第二財季的銷售額增長主要由于全價產品增加、折扣幅度降低，以及實體店和線上銷售額實現了強勢互補等因素導致。
在截至 5 月底的三個月內，H&M 集團第二財季銷售額同比增長 12% 至 545.04 億瑞典克朗，凈利潤同比增長 33% 至 36.8 億瑞典克朗。上半財年，H&M 集團銷售額同比增長 20% 至 1036.7 億瑞典克朗，約合 100 億美元，營業利潤則翻了一番至 54.46 億瑞典克朗。
從快時尚定位走向生活方式品牌
H&M 集團正在通過優化零售渠道和品牌矩陣洗牌等舉措，來提升形象定位。
H&M 集團全球關店潮的背后，似乎預示著其優化零售渠道的意圖，以及對全球品牌矩陣洗牌的決心，從而全面升級形象定位，逐漸擺脫 “快時尚” 招牌為集團未來發展所帶來的桎梏。
從 H&M、COS 到 Monki 和 &Other Stories 等，集團并非一昧關店，在關店的同時也在開設新門店、新電商渠道和布局新市場，用更具數字化潛能的方式來運作所有品牌。在一些新店鋪中，集團開始了 “新零售” 嘗試。今年年初，H&M 在北京西單大悅城開設了首家男裝品類概念店鋪，集團還計劃在昆明南亞風情第壹城開設一家全新的童裝概念店鋪。
此外，從不同品牌新開門店和關閉門店占比來看，生活方式定位的 Arket 和 H&M Home 成了集團 “新寵” —— 今年以來，這兩個品牌成為了保持門店數量正增長的品牌。
Arket 在 2021 年分別進入了中國和韓國市場，并將在今年進駐法國。H&M Home 在去年則首次進入泰國，今年則在印度開設了線上銷售渠道。在時尚行業情緒和大環境對 “快時尚” 越來越不友好的當下，將品牌定位從時裝放大到涵蓋面更廣的生活方式品類，將有助于 H&M 集團弱化品牌形象因環保因素所受到的負面影響。
根據《金融時報》上個月的報道，歐洲監管機構正式向快時尚 “宣戰”，前者向議會委員會提交了紡織品戰略提議，包括服裝使用壽命、再生紗線的使用數量等，以提高服裝產品的耐用性，減少快時尚因為使用劣質合成纖維等手段產生快速、廉價和大批量的產品對環境造成污染。
在時尚行業情緒和大環境對 “快時尚” 越來越不友好的當下，將品牌定位從時裝放大到涵蓋面更廣的生活方式品類，將有助于 H&M 集團弱化品牌形象因環保因素所受到的負面影響。
在最新財報中，H&M 集團還透露計劃加速在南美市場的擴張，目前已經簽署了大量租約，未來將推進在新興市場的發展進度。
以 H&M 主品牌為例，該品牌會在 2022 財年內繼續進駐六個新興市場，這包括厄瓜多爾、科索沃、北馬其頓、哥斯達黎加、危地馬拉以及柬埔寨（品牌已經在今年三月于柬埔寨開設了首家門店）。
但對于旗下的女性時尚品牌 & Other Stories 和生活方式品牌 Arket 等小眾且年輕的品牌，新加坡和歐洲等市場則是開拓目標。&Other Stories 將會在新加坡開設首店，Arket 也將在今年下半年首次進駐法國。
此外，集團還將進一步推進數字化轉型。比如，H&M 主品牌的線上網店將會在五個新市場推進，COS 會通過與本土供應商合作的方式進駐澳大利亞和菲律賓。H&M 集團于 2018 年推出的折扣品牌 Afound，也在近期開始專注在線擴張，將于今年內陸續于丹麥、挪威和芬蘭這三個北歐市場開通線上銷售渠道。
集團還在加深與科技巨頭的合作關系。6 月 30 日，H&M 集團宣布與 Google Cloud 建立新的合作伙伴關系，將利用 Google Cloud 強大的數字分析能力和全球基礎設施，進一步增強客戶體驗、提高供應鏈風險應對能力。
2020 年以來的新冠疫情徹底改變了快時尚行業。可以看出，H&M 集團正在全球零售渠道中 “去舊留新”，將一些不符合時代需求的門店甚至品牌基因全數淘汰，引入全新的零售業態和品牌定位，這或許是它擺脫“快時尚” 代言人身份的唯一途徑。
H&M 集團正在全球零售渠道中 “去舊留新”，將一些不符合時代需求的門店甚至品牌基因全數淘汰，引入全新的零售業態和品牌定位。
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