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元宇宙的世界里，食品品牌如何開疆拓土？

新的消費偏好與互動方式，為品牌營銷帶來了豐富的想象空間。

FoodailyFoodaily每日食品2022年7月5日
6月13日，全球第二大食品公司卡夫為旗下品牌KRAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密貨幣的相關商標申請，范圍涵蓋媒體和數字貨幣、NFT市場、虛擬餐廳以及食品和飲料。這是繼2月份，可口可樂推出首款元宇宙概念產品后，食品行業巨頭再度“涉元”。
自去年10月，Facebook更名為“Meta”，引爆“元宇宙”概念以來，虛擬空間成為各行各業、各個品牌爭奪用戶、流量的新戰場。在食品行業，借元宇宙吸引年輕用戶關注，更新品牌形象的案例不勝枚舉。元宇宙帶來了“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、情感、情緒、心理、生理”等全方位喜怒哀樂的沉浸式體驗升級；針對元宇宙的廣告營銷也從二維平面變為消費者可感受、可參與、可創造、可穿越的四維空間。
根據營銷咨詢機構Wunderman Thompson發布的元宇宙報告《New realities》所述，76%的受訪者認為餐館和酒吧將受到元宇宙的影響，74%的人認為食品和飲料行業也將受到影響。
新的消費偏好與互動方式，為品牌營銷帶來了豐富的想象空間。當下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通過包裝設計、虛擬展示、游戲場景廣告植入、游戲情節互動，以及NFT虛擬交易等不同形式，完成與元宇宙愛好者/玩家的在線互動和品牌推廣。
哪一種虛擬形式最有助于提升品牌形象？在游戲世界里暢快吃喝，能夠促進現實里的購買行為嗎？在大眾對元宇宙認知尚屬“混沌”狀態的當下，食品品牌進行各種元宇宙嘗試，究竟是在試圖打開一個無限廣闊的商機，還是“蹭蹭熱點、過期作廢”的短期營銷之舉？

讓虛擬世界栩栩如生：用科技敲開元宇宙大門

飲食是一個多感官體驗共同呈現的過程，這些體驗難以在數字環境中復制。那么，食品飲料如何在虛擬世界中表現應有的色香味形呢？
在元宇宙里，游戲是最直觀，也是最具有親和力的表現載體。很多旨在增強游戲交互體驗的尖端科技，也讓人們全身感官的體驗細膩度和逼真度提升到前所未有的高度，成為在元宇宙里實現暢快飲食的技術支撐。從早期的游戲手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta 公司開發的觸覺手套，能夠再現包括紋理、壓力和振動等在內的人體感覺。
不過，絕大多數科技設備所針對的仍然是手感、立體視覺等傳統娛樂維度，而對于飲食過程中味覺、嗅覺、口腔咀嚼等體感如何模擬，則是能否實現虛擬飲食的關鍵。
氣味模擬，成為科技界發力攻克的第一個目標。
2022年，美國佛蒙特州 OVR（嗅覺虛擬現實技術） 技術公司開發出一款支持藍牙的白色卡扣式墨盒，盒內預裝了九種化合物，可以組合出數百種香味，通過數字編程提示釋放。而在芝加哥大學，一群計算機博士生開發出一款可佩戴于頭部的藍牙設備，能夠將佩戴者看到的視覺畫面變為特定的氣味信息，再轉化為微小電脈沖信號，刺激三叉神經，讓人體最終獲得氣味感知。該項技術獲得Fast Company頒發的“年度實驗設計”獎 。
在全球，嗅覺虛擬現實技術已經成為眾多科技公司的研究熱點。英國OW Smell Digital籌集120 萬美元用于開發人工智能驅動的“氣味 Photoshop”云服務。西班牙Olorama Technology公司開發了一個擁有 400 種香型的氣味庫，用戶通過語音即可激活香味盒完成釋放。
盡管這些技術目前還未應用于游戲中的飲食體驗，但已經展現出巨大潛力。
除了氣味，口腔中的味覺感受也是形成飲食體驗的基本要素。
美國卡內基梅隆大學的一支團隊開發出一款可以模擬口腔觸感的虛擬現實設備。設備內安裝了由 64 個微型超聲換能器組成的相控陣，能夠在用戶的嘴唇、牙齒和舌頭上創造出逼真觸感。比如從噴泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微風拂過嘴唇的感覺。
與之相比，日本明治大學在2020年5月開發出的手持式“可舔屏”設備，則讓味覺模擬更自如流暢。當使用者將棒狀設備插入口中時，可再現與食物相關的所有味覺。該設備依靠插入五種凝膠中的電解質來控制五種基本味覺（酸，甜，苦，咸，鮮）的強度。盡管如此獲得模擬的食物味道，看上去還有些“刻意”，但Foodaily相信，隨著研究的不斷深入，設備體積與形態的改良，終有一天，當你嘴里含著一根“棒棒糖”在游戲中品嘗各地美食時，連自己都可能真假難辨。

種田、釀酒、收藏......  元宇宙的世界更好玩

很多早期試水者曾表示：涉足元宇宙，最初僅是出于營銷考量。元宇宙里，很多事情都可以用一種全新的方式重新演繹和呈現，因而成為傳統品牌與新生代游戲群體建立聯系的絕佳方式。
知名啤酒品牌喜力率先向元宇宙邁出了出人意料的一步，玩了一波反向輸出。2022年3月17日，喜力在其沉浸式數字平臺Decentraland中搭建了一座虛擬啤酒廠，并召開發布會推出一款完全由電腦生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。該款虛擬啤酒“由Decentraland上的NPC農民種植的二進制編碼啤酒花”釀造而成，啤酒釀造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代，而整個釀造過程則由喜力虛擬釀造助手監制完成。
從表面上看，酒飲品牌推出虛擬酒吧并無實質意義，但作為一家早就對Z世代虎視眈眈的傳統品牌，喜力毫不掩飾的表示：我們的營銷策略就是利用元宇宙接近他們。
“我們發現：這一代人將元宇宙視為可以獲得更多趣味和更多社交體驗的地方。在實物產品推出之前，他們能夠以前所未有的身臨其境的方式體驗我們的喜力星銀。” 喜力全球數字總監 Rob van Griensven 這樣表示。
舉辦虛擬發布會，喜力原本想表達對眾多品牌“癡迷元宇宙的抨擊”，因為人們目前無法品嘗像素和字節。“所以我們想開個玩笑，提醒大家，沒有什么能超越在現實世界中品嘗清爽啤酒的味道，包括我們自己新推出的Heineken Silver也不行。”
雖然消費者明白這是喜力入局元宇宙的炒作方式，但這種自嘲態度和新型營銷方式還是引發大量媒體相繼報道，為其收獲了不錯的聲量及公關影響力。通過媒體宣傳、社交媒體和 KOL 渠道，喜力虛擬啤酒一共獲得近 20 億次的網絡點擊，堪稱一次成功的品牌營銷。
與喜力欲拒還迎的操作不同，麥當勞正面且積極地表達了其對元宇宙的重視。自2021年起，麥當勞已經為旗下產品、連鎖餐廳、咖啡廳提交了超過10項與元宇宙相關的商標申請，先后發布了麥辣雞塊和巨無霸的NFT藝術藏品，并在2022年年初農歷新年攜手時尚設計師Humberto Leon梁國偉推出線上“元宇宙虛擬十二生肖大廳”，為大眾提供以中國生肖為靈感的VR 12生肖藝術品體驗，雖然僅停留在虛擬營銷的階段，但也彰顯了這一傳統老品牌想要在元宇宙分一杯羹的決心。
當談到擁抱變化與數字化前沿，連鎖快餐店Wendy's絕對是一個樂于嘗試的品牌。在虛擬社交體驗Horizon Worlds中，Wendy's為粉絲們創建了虛擬聚會場所Wendyverse，玩家從虛擬的Wendy's餐廳開始，進入一個互動世界，可以在Wendyverse城市中心廣場訂購自己的虛擬薯條，也可以在Wendyverse商場參與具有特殊Wendy特色的游戲。
雖然虛擬餐廳更多是游戲里的一個品牌植入，無法提供實際餐廳的本質功能，但Wendy's相信：虛擬餐廳作為其品牌元宇宙戰略的“第一階段”，是一個非常值得嘗試的項目。
Wendy's媒體和社交副總裁Jimmy Bennett表示：“元宇宙的可能性是無限的。重要的是要為品牌找到真正的機會，以進入新興的數字空間，否則將落后于競爭對手。”

虛實融合：品牌體驗度在深度參與中提升

以玩為主的各種元宇宙創意看起來趣味多樣，但僅停留在虛擬世界的體驗，充其量只能算是元宇宙的入門，或是現有游戲概念的延伸。要邁入真正的元宇宙，虛擬世界與現實世界的融合則必不可少。
同樣是飲料品牌，可口可樂采取了與喜力剛好相反的做法——將元宇宙概念創意一步步做成真實的產品。
今年2月，可口可樂公司發布了首款以太空為靈感的限定產品-“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），并同步推出其背后的全球創意平臺-“樂創無界”（Coca-Cola Creations），旨在以潮流創新的產品和體驗緊密鏈接年輕消費者。
“星河漫步”的研發背后有一個美好的憧憬——在充滿無限可能的世界里，在宇宙的某一處，或許存在著另一種【可口可樂】，存在著另一種連接彼此的方式。如果說這款帶有“外太空”元素的產品是可口可樂元宇宙與現實的首次聯接，那么其在4月份推出的“像素味-律動方塊”零糖字節可樂則超越了數字和物理世界的限制，將像素的味道帶入生活。
可口可樂全球戰略高級總監Oana Vlad表示：“零糖字節可樂的靈感來自于像素的俏皮，植根于游戲，使體驗成為可能的創意。就像像素為數字連接提供動力一樣，零糖字節將人們聚集在一起，分享Real Magic時刻。”
除了產品的"變現"之外，這家飲料巨頭還希望提供沉浸式的數字體驗。消費者將能夠在社交媒體上使用星光增強現實過濾器，并擁有身臨其境的音頻ASMR體驗。通過可口可樂創意網站掃描新口味的罐頭或瓶子將打開美國歌手兼品牌大使Ava Max的AR音樂會；又或者是加入到字節-BYTE的AR游戲中。
無獨有偶，2022年6月14日，美國酸奶領軍品牌Chobani也宣布進軍元宇宙——在Roblox上推出了“Chobani™ Oatmilk Cosmic Race”。參與者通過Chobani™ Oatmilk宇宙飛船中的虛擬星系參加比賽，將燕麥奶運送到行星。完成比賽，取得勝利，將有資格獲得體驗獎勵，包括定制的Chobani™商品。
Chobani將食物作為向善的力量，在元宇宙中的嘗試也積極體現這一理念。完成賽道的選手會獲得積分，這些積分將統計在慈善圖表中，當達到預計目標時，Chobani將向“無饑餓美國”捐款75000美元。讓參與者的游戲成果在真實世界得到轉化和實現，賦予玩家獨特體驗和成就感，也讓Chobani與消費者的鏈接更加緊密。

虛擬交易：幫助品牌勾勒無限可能

對資深游戲玩家而言，在虛擬和現實中來回穿梭、跳進跳出總會感到不夠沉浸。那么，針對想要在元宇宙里有一番作為的用戶，食品品牌又該如何設計產品體驗呢？能否做出貫穿全產業鏈的沉浸式體驗呢？
今年3月24日，世界上第一個食品元宇宙（Foodverse）項目OneRare在美國正式上線。由現實生活中的夫妻團隊Gaurav Gupta和Supreet Raju開發，首次將全球餐飲業帶到基于Web3的從源頭到餐桌的獨特虛擬食物體驗，搭建起與世界各地美食家互動的橋梁。
在OneRare里，美食世界的設計與現實世界類似，擁有海灘、森林和湖畔等各種地理區域，用戶可以隨意探索開放世界。還有一個專屬游戲區，玩家通過探索和戰斗賺取NFT。
OneRare允許用戶通過收集配料并遵循食譜來打造獨家菜肴，包括全球美食、節日特色菜、生酮和素食友好食譜，以及名廚和餐館的招牌食譜。OneRare 首席執行官 Supreet Raju表示：“隨著項目的完善，用戶還可以將這些虛擬菜肴轉換為真正的食物，借此將現實和虛擬生活融合在一起。”
此外，OneRare也與Trufflin NYC等食品品牌合作，推廣原料和食譜，為世界各地的食品企業創造獨特的機會，以探索新技術并利用它進行營銷、發展，并擴大社會影響。
“由于OneRare是一個基于食品的平臺，因此如果不能為世界饑餓問題貢獻一份力，就難言該項目的社會價值。通過與眾多食品和餐飲企業合作，我們的目標是通過特殊的NFT銷售和食品市場活動來籌集資金。”

商機還是噱頭：冷靜審視食品元宇宙

2010年5月22日，Laszlo Hanyecz以10000枚BTC購買了兩個棒約翰披薩，這是第一次有記錄的商業比特幣交易。從這個意義上看，看似毫不相干的元宇宙與食品產業確實緊密相連。
從早期的線上虛擬餐廳，到如今食品企業以五花八門的方式在元宇宙里縱橫馳騁，跑馬圈地，元宇宙因年輕游戲群體的日益壯大而成為接近他們的最快捷途徑。
然而，對于想進入元宇宙世界的品牌來說，需要認清2個事實。
1、元宇宙的本質，不止是娛樂
不管如何通過科技手段營造3D世界的真實感，以及鼓勵用戶以虛擬身份完成社交和虛擬交易，或者在虛擬世界里進行各種展示和營銷活動，這些都是一款MMO（大型多人在線游戲）里的基礎功能。
元宇宙之所以被譽為“互聯網的未來”，不僅在于它的呈現形式更符合互聯網一代的偏好，也源于它超越現實的體驗。而讓元宇宙具有商業開發價值的，就是它“與現實世界的連接”能力。
傳統游戲世界里，人們的經濟活動不會影響到現實世界。而在元宇宙里則不然。上面介紹的OneRare食品元宇宙，用戶可以將虛擬菜肴轉換為真正的食物；或如Chobani一樣，游戲里的積分可以轉化為真實世界中的慈善行為，這就形成元宇宙與在線游戲的本質區別。
2、對于品牌，元宇宙不止是一個賣貨場
虛擬場景與活動可以實現真實世界里難以實現，或需較高成本才能實現的食品營銷活動，比如針對不同場景的個性化飲食體驗，或者對于某些原料食材、特殊工藝的沉浸式感受。因此，將元宇宙視為現實營銷的延伸與擴展，這成為大多數品牌入局的初衷。
然而，元宇宙通過直觀輕松的游戲形式吸納了大量的年輕群體，線上世界已經成為很多人的生活組成——在虛擬時空里放松自我，完成對人際關系和社會的認知，實現知識積累與技能學習。不同于現實的復雜與沉重，線上世界充滿理想化與個性展露，年輕人更愿意看到品牌在其中的真情付出和更有耐心的原創內容，而不僅是“吆喝聲不斷”的賣貨現場。
元宇宙時代，品牌需要與用戶建立合作關系，幫助用戶實現“自我推銷”。Z世代都希望成為自己的超級英雄，而不是某個品牌的牽線木偶。那些想借助元宇宙概念博流量、蹭熱度的品牌，很難扎根于元宇宙的廣袤土地，也很難贏得“元住民”的青睞與信任。
知名科幻作家劉慈欣曾說過一段話：“人類的面前有兩條路，一條向外，通往星辰大海；一條對內，通往虛擬現實 ”。
而食品行業的未來也將有兩條路，一條是解決現實世界的吃飯問題，一條是構建元宇宙里的“美食人生”。
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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