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“搶占”周杰倫，大廠們賣的是情懷，賺的是流量

對于平臺而言，周杰倫新歌質量如何不重要，來一場營銷表演最緊要。

宛其 李秋涵深燃2022年7月7日
時隔6年，周杰倫宣布發行第十五張個人專輯《最偉大的作品》。7月6日，先行曲MV上線，就已經引爆了社交網絡。
華語樂壇很久沒有這樣的盛況了。還只是一支MV，幾乎所有社交娛樂平臺，都加入了這場流量狂歡。
社交媒體平臺上，新歌屠榜沒有懸念。只4個小時，微博上關于周杰倫的詞條就有#yyds#、#周杰倫 哥#、#周杰倫先行曲#、#周杰倫歌詞#等，連參演MV的朗朗，都延伸出了多個話題，其中#周杰倫先行曲#一詞，閱讀量高達9億。
在在線音樂平臺上，據QQ音樂官方信息，這支MV上線1小時47分，刷新播放總次數、分享總次數、評論總次數等單日數據記錄。
視頻平臺方面，在B站上，周杰倫所屬公司杰威爾音樂的官方賬號上，這支MV的播放量已超過1000萬。關于周杰倫新歌的討論，也一直掛在抖音、快手的熱榜上。
周杰倫三個字，代表著流量密碼。對于平臺而言，周杰倫新歌質量如何不重要，來一場營銷表演最緊要。

搶占周杰倫

搶占周杰倫，各大平臺都是認真的。復盤下來，競爭點在“首發”和“預熱”上。
7月2日，B站最先發出專輯先行曲《最偉大的作品》將在B站首發的消息，宣布與周杰倫所屬音樂公司杰威爾音樂達成版權合作。在此前的6月28日，B站已官宣“哎呦，不錯哦”來B站了，杰威爾音樂官方賬號入駐B站。
事實上，在7月6日中午12點，咪咕音樂、QQ音樂，微博、抖音、快手均上線了《最偉大作品》的MV。“首發”名存實亡，不過搶先宣發也讓其一定程度上占據先機。截止到7月6日晚上9點，在B站杰威爾音樂官方賬號上，這支MV的播放量達到1000萬。
作為周杰倫在內地唯一官宣注冊的社交媒體平臺，快手也不甘示弱。近日，網絡上傳出其與周杰倫合約到期的消息，快手方很快否認，并發布微博高調表示會有一系列直播、定制短視頻、互動玩法等獨家活動。上線不久，周杰倫官方賬號發布的該支MV播放量突破1700萬。除了MV，周杰倫賬號上還專門發了照片向歌迷們預告。
在視頻平臺的爭奪外，音樂播放平臺的暗戰也在打響。
騰訊音樂一直與周杰倫方深度合作，按照QQ音樂上的宣發時間軸來看，不僅在7月6日同步上線先行曲MV，還將在7月8日開售專輯，7月15日正式上線專輯。截止到7月6日晚上9點，QQ音樂《最偉大的作品》專輯預約人數已超760萬。
同樣有周杰倫版權的咪咕音樂，根據媒體報道，在7月6日中午MV發布之前，咪咕音樂提前了兩個小時開啟直播，輪播周杰倫以前的金曲MV，為新專輯MV熱場。而在MV發布后，則開啟了一場樂評人與方文山的連線活動。
沒有版權，也不能錯過這波熱度。就連看似關聯不大的百度，也專門為周杰倫發專輯做了搜索定制頁面，為其拉出專門的發布專輯的時間軸，方便用戶查閱。
除此之外，游戲也盯上了周杰倫。早在6月24日，網游《生死狙擊2》就官宣了其游戲代言人為周杰倫。
就匠音樂創始人張昭軼概括，從短期來看，周杰倫發新歌對于平臺的價值，就是一場流量運營活動。

為什么都需要周杰倫？

這次，周杰倫的新專輯從官宣到MV上線，再到幾天后的正式發布，都非常具有策劃性。給不同類型的平臺，都預留了瓜分空間。
通常來說，歌手發布新歌，在線音樂平臺才是主陣地。視頻平臺缺乏變現方式，就只是一次營銷事件。從各家的動作來看，視頻平臺上這次發布MV，預熱、促活、留存，一步不落，指向明顯。
B站策劃了直播、二創活動。即7月1日至15日舉辦“一起回顧周杰倫”系列直播，同時，用戶可以根據周杰倫的MV和歌曲進行二次創作投稿，還可以參與周杰倫簽名、專輯簽名等抽獎活動。此外，還上線了《給我一首歌的時間》《稻香》兩首歌的4K MV。
一位接近B站的人士對周杰倫新歌發布這件事表示，“會是近期運營看點”，“期待帶動站內數據”，直指拉新促活。
相比之下，在線音樂平臺對變現的訴求更大，消費者為專輯付費，能直接換來真金白銀。畢竟7月15日發布的新專輯，才是重頭戲。
騰訊音樂旗下平臺，開通了預約通道，目前專輯預約超760萬人。一位樂迷說，在華語音樂凋零的當下，他們相信，杰迷們完成“一個億的小目標”不是難事。
一位音樂行業人士表示，流媒體平臺購買頂級歌手的專輯，從創收來說，不一定樂觀。原因在于，頂級歌手版權費極高，粉絲付費不一定能覆蓋，實際上多少人能夠花錢購買、轉化率能有多少，還得再觀望。在他看來，購買頂級歌手版權的意義，更在于能夠促活平臺的用戶，為二次創作拿到歌曲版權。
專輯還未上，周邊可以安排上。在QQ音樂上，周杰倫新專輯系列周邊，已經有售價139元的周同學“畫餅”、“營業”、“布鴿”三款系列手辦，售價79元的潮流拼接手鏈，以及吸管杯、口罩、手機殼等。
同樣擁有新專輯版權的咪咕音樂也做了不少運營動作。除了7月8日開預售，7月14日還專門安排了12小時特別直播節目。購買專輯后，用戶可獲得30天VIP會員、來電鈴聲等。不過，在預售數據上，目前還不敵QQ音樂，截止到7月6日晚上11點，預約人數還不到200萬。

繼續尋找下一個“周杰倫”

7月3日晚上，在周杰倫新歌MV未上線之前，杰迷粒粒刷手機看到豆瓣上已經出了對專輯的評分，半夜起來上線與打低分的網友爭辯。第二天，這發酵成網絡輿論事件。豆瓣發聲明致歉，因為豆瓣音樂進行條目改版，導致后臺出現問題，并將《最偉大的作品》條目下的短評和打分清空。
這都足見周杰倫的影響力，可以說，綁定周杰倫IP是穩定且安全的。熱度方面，即便不“營業”多年，他一出手也能創造不錯的成績。2020年發布的新歌《Mojito》，單曲售價3元，在QQ音樂平臺的銷售總額超過兩千萬。
這次新歌發布，可以預想到兩種結果，一種是新作品驚艷市場，討論度不會低，一種是表現普普通通，但憑借強大且忠實的粉絲基礎，還是會有大量粉絲表示寬容。最重要的是，不論哪種結果，流量都不會差。
在這場流量狂歡里，關于音樂本身的討論，顯得不那么重要。周杰倫的符號意義已經大于其音樂本身。
2022年，各大互聯網平臺都在依靠“情懷回憶殺”賺取流量，周杰倫發新歌，將這場流量狂歡推向頂點，社交網絡上彌漫著“終于等到了”、“他回來了”、“還是當年的感覺”等爺青回式評論。看似是發新歌，和近期各大平臺找來國民級藝人開線上演唱會的目的，實際上別無二致。
在《最偉大的作品》中，帶有周杰倫風格的“哥穿著復古西裝”這類歌詞，相信不久后相關二創視頻就將霸占社交平臺。在粉絲真情實感“回憶殺”和路人們看熱鬧的狀態中，周杰倫的歌曲質量已經不重要，加入討論，尋找存在感，才是屬于網友們的狂歡。
這也正是各大平臺所需要的?？梢灶A見，等到7月15日周杰倫新專輯正式發布之時，還將掀起一波全網狂歡。
至于新歌的質量如何？
在《最偉大的作品》這支MV里，周杰倫致敬多位大師，在其中還原了馬格利特、莫奈、徐志摩、蒙克等相關的經典場景。在曲風上，融合了周杰倫常用的古典、嘻哈、流行等元素。
對于歌曲，網絡上評價兩極。給出好評的粉絲認為，“詞曲質量依然上乘，曲風依舊帶著古典韻律，穿插鋼琴演奏，聽下來感覺非常順耳舒服”。給出差評的粉絲感嘆，“太一般了，就是沒有那種單曲循環的沖動，乍一聽好像挺華麗的，聽完就沒想再聽第二遍”。
即便是立場相對中立的粉絲，也指出新歌副歌部分有點他此前歌曲《夜的第七章》的味道，周杰倫在“模仿”周杰倫。
一位杰迷說，“作為真愛粉，既期待周杰倫發新歌，又害怕他發新歌。因為很多人都盯著，期望太高，好或不好都會被挑剔”。
但這都不重要。當熱搜散去，樂迷散場，各大平臺又將繼續尋找下一個“周杰倫”。

*應受訪者要求，文中粒粒為化名。

本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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