對于國產積木而言，成為“樂高平替”不是終點，要想出圈并不能只停留在經典IP二次創作。
圖片來源：視覺中國
本文要點
1.國內格局：樂高占據超過50%的國內積木市場，各大品牌分割剩余市場，Keeppley、森寶、布魯可、斯納恩等品牌在價格和IP兩方面尋求突破。
2.整體分析：線上淘系平臺潮流積木銷售額穩步上升，2022年6月銷售額8.5億元，占玩具市場約14.4%市場份額，各大品牌也從兒童積木向潮流積木逐漸轉型。
3.新機會點：行業存在IP開發徹底、產品同質化嚴重等問題，但同時部分產品結合中國傳統建筑技術或者智能遙控技術進行創新。
知名國際積木品牌樂高近日宣布，因成本上升，將在今年8月起對旗下部分產品進行提價處理，其中近百款熱門商品將漲價5%-25%。實際上，在剛剛過去的618中，部分代理樂高的國內商家就已經修改了產品價格并減少了優惠力度。
消息一出，大批積木玩家直呼買不起，同一時段，“樂高漲價你會找平替嗎”這一話題也登上微博熱搜，這是否會成為本土積木玩具的機遇呢？近些年來，市場涌現了一大批國產積木品牌，包括一些主營兒童堆砌式積木的產家，都開始逐步開發潮流拼插式積木，實現旗下積木的精品化與品牌化。
根據國產積木品牌的銷售數據顯示，今年1-5月夢啟點的銷售額同比增長超54.4%；Keeppley的銷額同比增長超244.3%；森寶積木同比增長超50%，以上幾款國產積木的增長幅度都遠高于樂高。
從“國潮”一詞開始進入大眾視野之后，中國特色設計成為消費市場的新寵。近年來，這一陣風潮也刮到了玩具產業，正式開啟了國風潮玩的時代，根據京東超市于五月發布的《2022玩具消費報告》，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機器人STEAM玩具成三大送禮首選，同時兼具了極高可玩性和潮流收藏性的拼插積木，更是在國內玩具市場占據一片天。國潮積木除了體現中國文化和傳統基因以外，更是通過和當下潮流相結合，形成充滿時尚感和中國魅力的設計風格。
積木市場新機遇，keeppley領跑國產積木？
國外品牌在過去幾十年間，以嚴格的制造品控、先進的設計理念和聯名宣傳，成為行業的領頭羊，缺乏競爭力的國產積木更多時候只是高端產品的平替。分析2022年3月的淘系銷售額top10的積木產家，可以發現，樂高和拼奇、keeppley在價格>560這一區間有著不少的占比，而其余國內產家的高端商品占比較少，甚至很多產家沒有開發高端產品。
2020年到如今，國產積木的價格也發生了波動，最明顯的變化是國內商家為了擴大不同年齡層的客戶，逐步開發高端產品，數據顯示，在兩年時間內實現單月銷售額翻倍僅次于樂高的布魯可，在2020年3月均價就達到了250元，遠超國內大部分商家的均價。
潮玩火爆的一大原因在于IP授權，樂高最為人稱道“IP+”戰略，就是其吸引了一大批國際知名的IP獨家授權，之前的大部分國產積木多借鑒市場上已有的爆款，而隨著國內產家的自主創新和開發，在保留價格優勢的同時，也提升了產品的品質和多樣性。
常見的聯動有影視、動漫、游戲方面，近年來由于年輕人逐漸關注軍事、航空、博物館等領域，國產積木也開發了相關的IP合作。例如，森寶的流浪地球、山東艦和航天IP；俐智積木的中華街景系列、西游記系列；Keeppley的故宮宮廷文化系列。
在天貓和京東平臺上關于積木的IP關鍵詞中，天貓平臺中出現頻率最高的是奧特曼系列、蠟筆小新和孫悟空等；在京東上，聲量比較突出的是哈利波特、佩奇和小黃人。
國產積木受眾轉型，成人潮流積木市場穩步規模穩步上升
分析2018-2022年的潮流積木市場變化可以發現，整體呈穩步上升趨勢，在2021年1月達到近期的銷售頂點，銷售額突破11.4 億元，在每年的寒暑假附近有銷售高峰。分析 2021的積木市場增速，在Q1和Q3增速明顯，其余時段則有所下降。
在國產積木市場的品牌構成方面，布魯可的銷售額領先于大部分國內品牌，并且在11月購物節前后有顯著地上升，2019年剛加入積木市場的啟蒙旗下的品牌——keeppley，專注于潮流積木，在2021年下半年開始發力，實現了銷售額的大幅增長，在2021年實現了銷售額同比增長達到650.62%。創新研發方面，國產積木一方面緊跟國潮，設計出一大批具有中國特色的歷史建筑和現代科技，也和各個領域積極開啟IP合作。
如今，Keeppley淘系銷量達到了月銷百萬級別，是該平臺國產積木里成長最快的品牌之一，Keeppley旗艦店的GMV已經是啟蒙旗艦店的兩倍。Keeppley去年5月火星登陸日發布相關積木，當天產品熱銷10萬。
實際上，市場上的積木主要分為兒童積木和潮流積木兩種，相當長的一段時間內，國產積木都主要停留在兒童玩具階段。主要是因為當時成年人玩具消費尚未被培養形成，同時缺少硬核原創產品力量，很難向成年人收藏玩具市場探嘗。但隨著2012年前后，樂高大舉進入中國市場，也有一些老牌產家逐漸意識到潮流積木的廣闊市場。
根據魔境市場聆聽相關數據，分析近兩年的中國積木品牌的評論，在購買贈送對象中，朋友的比例逐漸增多，這說明國產積木逐步開始消費受眾的轉型。
國產積木新趨勢：巧合積木將傳統卯榫技藝融入玩具，小米進軍智能潮玩領域
雖然國產積木發展迅速，市場潛力大， 但是樂高仍然占據了超過一半的市場份額，其余國產品牌只能爭奪剩余的部分，而且國產積木早期借鑒多、同質化嚴重，IP合作競爭激烈，急需開發新玩法。同時，積木行業技術要求高，市場風險較大。
國內IP潛力大，但是開發程度不夠，不能持續性的研發，整體結構依舊無法脫離常見的造型和形式，也導致玩家興趣來得快去得也快。
如何跳出樂高式的固有格式，打造一款由表及里都是中國的積木玩具呢？巧合積木創辦于2020年，致力于巧合榫卯玩具，目前已經推出數款產品，開辟出一條獨特的“中式”積木玩具之路，把傳統上應用于建筑和家具的榫卯技藝應用于積木玩具。
今年一月，巧合積木包含P-51戰斗機、“功臣”號坦克和第一輛國產轎車的致敬系列，在摩點網的眾籌金額達25.38萬元，超過目標金額近5倍。
專注于智能硬件和電子產品研發的互聯網企業——小米，也入駐了智能潮玩領域，小米以科幻、機械組、機器人等積木套裝系列為主，同時利用智能AI，實現其產品可連接APP進行智能遙控。
總結
在目前天貓淘寶平臺，積木已經堆砌出了百億規模市場，玩具市場成人化趨勢也非常明顯。根據魔鏡市場情報，今年618積木累計金額同比增長超100%。
對于國產積木而言，成為“樂高平替”不是終點，要想出圈并不能只停留在經典IP二次創作。類比樂高積木體系最為經典的小人仔序列，在IP聯名授權之外，國產品牌也要打造出自己的潮玩積木概念。
我們距離國產積木自由到底還有多遠？眼下，萬億藍海之中，國產積木正在搶占年輕人的桌面經濟。不妨多給國內潮玩積木一些時間，期待下一個創造全球社會文化現象的國產“樂高”或者“泡泡瑪特”早點出現。
本文轉載自魔鏡市場情報（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已獲授權，版權歸魔鏡市場情報所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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