在電商平臺，積木已經堆砌出了百億規模市場。天貓在618期間發布的《天貓潮流玩具行業白皮書》顯示，玩具市場成人化趨勢明顯，積木成為玩具行業品類當中復購屬性最高的品類。今年618預售至今，累計金額同比增長超100%。其中，來自廣東澄海玩具供應鏈生產的積木已超過其中5成。
資本也在開始關注積木賽道。在整個潮玩行業投融資日益降溫的背景中，去年12月，中式積木品牌巧合積木獲小紅書投資；今年2月，森寶積木完成數億元A輪融資，而投資方中有阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。
積木插花、玩偶盆栽……年輕人，正在用積木搭建屬于自己的“完美世界”，國產積木成為年輕人喜愛的潮流生活方式話題：小紅書上關于尋找樂高平替、中國積木的相關話題有400萬瀏覽量，筆記量上萬。
另一邊，名創優品的潮玩品牌TOP TOY今年把積木品類作為Top 1的戰略品類，今年4月在天貓上線TOP TOY潮玩積木旗艦店；森寶、Keeppley、拼奇……國產積木新品牌逐漸形成梯隊，正在重新審視對潮玩的定義。
從廣東澄海走出的積木“二代”
在“中國玩具之都”廣東澄海，85后是一個特殊的群體，因為他們大多成長在積木“世家”。在澄海的85后這代人中，幾乎家家戶戶、二三代人都在做玩具。
1994年，85后詹卡達的父親創立了國內的首批積木品牌——啟蒙。在過去近30年的時間里，啟蒙積木逐步積累，慢慢從0培養出有一百多人的產品研發團隊。
另一位85后林澤哲，2003年創業，是澄海積木商家的第三代玩家，在澄海做了20年的玩具，創立了國潮積木品牌森寶積木。
圖為森寶積木創始人，85后林澤哲
上世紀90年代，全球玩具市場蓬勃發展。只要你能想到的玩具，都能夠在澄海找得到。每年都有很多國外采購商到澄海采購玩具。二三十塊錢生產的一個公仔，出口銷售就能翻到3~4倍。
上下游整個全鏈路的產業鏈優勢，也使得澄海的積木商家賺了第一桶金——只要做的出來，在當地馬上就能賣。但90年代初，國內塑料積木處于起步初期，更多積木品牌靠的是自己摸索，積木商家小而分散，在競爭中以低價的策略去搶占市場。
長期以來，一線品牌樂高定義了積木這個類目，澄海乃至國內的積木主要靠代工為主。國產積木想要做出自己的特點，并讓消費者產生差異化的品牌認知，難于上青天。
2018年被稱為消費品牌的“國潮元年”。2019年，詹卡達與弟弟在父親所創辦中國第一代積木玩具品牌啟蒙的基礎上，重新創辦了積木潮玩新品牌Keeppley，與哆啦a夢、精靈寶可夢等知名IP聯名，原創了中國航天系列、國漫IP系列等現象級國潮產品，在天貓旗艦店上的月銷售額已過百萬。
圖為Keeppley推出的中國航天系列積木套裝
在這之后，像啟蒙一樣的國產積木，逐漸從全部外銷轉向內銷，也慢慢從悶頭加工兒童啟蒙玩具走向了電商平臺，做涵蓋成年人市場的潮玩積木。
而在澄海，同樣轉型成長的不止啟蒙與森寶積木，還涌現了拼奇、TOP TOY等超100個積木潮流新品牌。
國產積木，正在重新定義潮玩
榫卯是核，積木是形。積木與中國傳統古建筑有著異曲同工之妙。了解積木的第一步，你需要從了解傳統古建筑開始。榫卯積木的構件之美、榫卯相合的古人智慧，實際上也是積木搭建與設計中鏈接萬物千變萬化的過程。
當一顆顆毫厘大小的積木零件融入中國制造與中國文化時，被稱為真正的“中國積木”。然而純粹象征中國工藝精神的“中國積木”榫卯積木，在市場上的銷量和規模難以突破。
在供應鏈端，過去20年，“玩具之都”澄海的玩具產業鏈升級發展迅速。玩具工廠從自動化升級到智能化。無論是高德斯原料的品質，模具開模的精度，還是整個自動化的產品線，從積木玩具的組裝、分裝的制作、設計、開發到品牌化，都在接近國際標準。
如果再將時間拉短到五六年前，積木潮玩新品牌KeepPley總經理詹卡達表示，制作玩具有一種解決模具精度問題的一臺設備，價格超過100萬以上，這一類設備在2015和2016年左右，在澄海這邊一臺都沒有，而今天這個數字可能超過了100臺。
然而，市面上大多數潮玩積木還在借鑒市場上的爆款產品，忽視原創，產品同質化嚴重。國產潮流積木要想走出不一樣的路，就必須建立自己的人才標準、設計思路、和正版的授權IP去合作，重新定義潮玩。
2012年樂高大舉進入中國之時，森寶積木創始人林澤哲看到了積木市場的紅利，當時還在做出口玩具的他決定二次創業，拿出自己的幾套房子去貸款，只全心全意轉做積木品類。2019年年初，森寶看準影視、軍事、航空、博物館方向的IP合作，歷經多次“送審”后，一路拿下流浪地球、山東艦和航天IP。
圖為森寶積木“山東艦”積木001號產品
更多更年輕的潮玩玩家也看到了入局的機會。2020年疫情爆發初期，宅家拼積木成為消費需求點?；舯嗪退膭撌紙F隊萌生出做一個屬于中國本土原創積木品牌的想法，很快，這一想法得到了落地。
高新科技、互聯網、廣告4A……來自各行各業的從業者，“拼齊”了拼齊品牌團隊，唯獨沒有玩具行業。但霍炳權表示，他們有一個共同點——“我們都是深度積木愛好者。”
相較于嚴重同質化的視覺審美疲勞，積木潮玩愛好者往往熱衷的是被樂高“壟斷”的哈利波特、星戰、迪士尼等經典影視類IP作品的西方套裝。
看到這一點的拼齊決定從成人向和“收藏積木”出發，聯名《鐵臂阿童木》、國漫《靈籠》、《福爾摩斯》、小鵬汽車，去年推出國潮現象級“收藏積木”阿童木透視機甲產品，MOC向的P-BOX系列、潮玩向的麻將系列，并回歸到中國市場本土中優秀、有極致情懷的影視作品IP，最近打造出武林外傳同?？蜅＝浀銲P聯名積木。
圖為拼奇武林外傳同福客棧IP聯名產品
天貓潮流玩具行業負責人玟箬告訴鈦媒體APP，中國質造+中國文化（中國設計），定義了中國的積木，這成為國潮積木的發展方向。這也是當前國內積木潮玩的主流創新方向：通過場景還原，包括二次潮流化的創作，與國潮IP合作，對知名或者經典IP二次創作來進行差異化競爭，重新審視對潮流產品的定義。
成為“樂高平替”不是終點
一個現實在于，國產積木要想出圈并不能只停留在經典IP二次創作。類比樂高積木體系最為經典的小人仔序列，在IP聯名授權之外，國產品牌也要打造出自己的潮玩積木概念。
從渠道角度來看，積木品牌線下傳統渠道之爭主要在于拼價格、拼經銷商的關系。在線上電商平臺，積木品牌更容易做出品牌，也更容易講出自己的故事。
“積木化”故事的第一步是創造需求。TOP TOY創始人兼CEO孫元文提出這么一個觀點，其實消費者很多時候對玩具是有一個需求的，只是他不知道而已。“TOP TOY團隊在小紅書、微博上收集到了很多追憶往昔的情緒。TOP TOY希望把這種情感變成產品，創造消費者需求，產生更大的爆發力。”
主打線下潮玩店的TOP TOY線上品牌化后，最近把80、90后小時候記憶中的洗衣機、冰箱，做成復古家電系列積木產品推出市場，引發大家的情感共鳴。本質上，從去年雙11至今，拼奇推出的收藏級積木套裝阿童木透視機甲、武林外傳同福客棧銷售火爆，一定程度上也是在喚起80、90后消費者的“回憶殺”。
圖為TOPTOY推出的積木套裝——復古家電系列
市場熱點、話題度、情感與應用場景都是積木品牌創造新內容需要考慮的關鍵詞。在這之外，品牌們也得在品牌溢價競爭激烈起來。
一方面，與樂高動不動上千上萬元的積木產品相比，幾百塊錢的國產積木品牌具備高性價比。國產積木大多吸引的也是剛入門，想要尋找“樂高平替”的年輕用戶。
森寶積木總經理林澤哲表示，流浪地球從簽下IP到上市是45天，樂高一個項目，它最少需要一年。但是森寶的價格跟樂高比還有很大的差距。這是國產積木品牌的優勢——更具性價比與供應鏈上更有效率，將成為消費者實現“國產積木自由”的一個突破點。
但成為“樂高平替”不會是國產積木的終點。在高階產品的定價話語權上，國產積木品牌的品牌溢價始終未占據強勢地位。
積木玩具多為場景套裝，設計需考量故事性、兼容性、真實性等多角度。相較于潮玩盲盒這類產品，難度更大、設計周期更長。積木高階產品的顆粒小、配件與搭建難度復雜，也非?？简瀼娫O計功底和模具生產精準度。
從模仿走向原創，國產積木品牌們在質量、IP創造上有了很大提升，在更加考究手感，光澤度、通透度等細節的高端產品設計工藝上，距離一線品牌還有差距。
積木品牌們下一步需要做的，是更高標準工藝模具和自動化生產流程，也將在追求“大雅之堂”和性價比之間做出選擇。
年輕人，距離積木自由還有多遠？
在TOP TOY創始人兼CEO孫元文看來，中國還有一個巨大的紅利叫審美紅利。“越來越多的年輕人或消費者，追求的不是消費升級，而是審美升級。”
年輕人在購買潮流玩具時，對更高級感更個性化的人設社交的打造，最離不開的一個關鍵詞是“審美”。例如，盲盒源自日本，但是日本的盲盒設計并不符合大多數國人的審美，泡泡馬特把盲盒進行創新和改造，輸出了穩定的、符合國人大眾審美的產品，才開始開拓為大眾品類。
年輕人購買積木的動力來自于什么？一來自于人設，為社交，為滿足圈層、社交文化的價值認同感，追求的是獨創和稀缺供給的需求滿足感。
核心也在于，擁有讓你開心的價值。對積木來講，無論是打情懷，剛需還是悅己，一款好的積木，一定能給你獨特的情緒價值和體驗感。如同生活中的情緒需要宣泄和表達，人們需要一個可以自己搭建的“完美世界”。積木插花、玩偶盆栽……于是，積木變成了一份陪伴，一種生活方式。
越來越多積木品牌要做的，也正是而把這些情感和需求變成產品，并不斷迭代推新。
從這個角度上來說，積木潮流品牌未來所面臨的對標和競爭，在品類對手之外，還有更多可成為開發用戶直覺、同等滿足情緒價值的品類，例如酒，咖啡，手帳，香水等關聯品類或者大圈層。
圖為積木潮玩品牌Keeppley
另外一個細節則是，國產潮玩很年輕，年輕到人才難覓。尤其是年輕品牌招人更難。
潮玩品牌輪子小馬主理人Simmy告訴鈦媒體APP，他大概需要在100~150份簡歷里挑幾個人，“我在挑能聽得懂這些事兒的人。”
潮玩賽道的海外渠道逐步打開，更多像積木品類這樣的玩具制作水平慢慢提升，即使制作工藝并不算太卷，但當前國內消費者對潮玩品牌的認知卻并沒有發生過于明顯的變化。
積木潮玩新品牌KeepPley總經理詹卡達表示，針對于成人玩具或潮玩玩具的設計師，其實缺失是比較明顯的，同樣的在澄海也會面臨著一樣的人才難覓的情況。
好在在這個過程中，也發生了一些好的變化點。“至少不管是二代接班還是說新的80、90后創業者，大家都在用自己對時代的理解，重新發展而去跨越。”
在接受鈦媒體APP采訪時，TOP TOY創始人兼CEO孫元文提出過這么一個觀點，潮玩將來一定是全民的活動。“孤獨經濟興起，拼樂高，夠孤獨，夠經濟，拼高達，最復雜的一個高達三個月拼不完。年輕人的桌子上擺著盲盒、手辦、積木，這個現象已經產生了、而且正在快速的席卷中，這個萬億空間就是我們的市場容量。”
年輕人，距離國產積木自由到底還有多遠？眼下，萬億藍海之中，國產積木正在搶占年輕人的桌面經濟。不妨多給國內潮玩積木一些時間，期待下一個創造全球社會文化現象的國產“樂高”或者“泡泡瑪特”早點出現。
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