同樣是醫美，為何眼科和牙科的凈利率能達到兩位數，而植發卻不能？
圖片來源：視覺中國
在一次直播帶貨中，雷軍因為頭發保養得好被質疑是假程序員。
開玩笑的吐槽沒有什么好回應的，雷軍反而對于護發的話題頗有見解和心得。他直言植發很貴：“每個人頭頂都有一座別墅”。
頭發值錢不假，植發機構卻不賺錢。無論是已經上市的雍禾醫療，還是近日向港交所交表的大麥植發，凈利率均只有6%左右。
集高端設備和手藝于一身的醫療機構，利潤卻只有工廠的水平。
同樣是醫美，為何眼科和牙科的凈利率能達到兩位數，而植發卻不能？
金眼銀牙磚頭發
21世紀初，隱形牙套和飛秒手術動輒萬元起步，去做這手術的多少帶點小布爾喬亞氣息。
時光流逝，當每周給臉上來一針水光針、隨手貼上一片富含玻尿酸的面膜也不稀奇的時候，醫美市場已悄然突破2000億規模。
可稱為醫美始祖的牙套和飛秒，也搭上了這趟快車，成為了“金眼銀牙”。
“金眼”的代表愛爾眼科，一年手術量超80萬例，市值從不足200億漲到最高峰超3900億，“銀牙”的代表通策醫療被稱之為“牙茅”，市值從不足10億，最高峰漲到1350億。
與“金眼”“銀牙”一樣，植發也是醫美中的一員。在小紅書上，植發的話題筆記超過了6萬篇，與整牙基本站上同一水準。
如果從毛利率這個角度觀察植發，植發甚至比“金眼”“銀牙”還要高。雍禾醫療和大麥植發，其毛利率均在70%以上，比愛爾眼科與通策醫療高20%。僅從此切面去觀察植發，那么稱之為“鉆石發”也不為過。
但是從凈利率去看，雍禾和大麥的凈利率水平瞬間跌落到6%左右。事實上，大麥在2019年還處于虧損狀態，后一年才扭虧為盈。
鉆石發只是表面，磚頭發才是本質。
翻開財報，植發行業難賺錢的原因一目了然——銷售費用太高。
不論是雍禾還是大麥，兩者的銷售費用率均在50%左右，是“眼茅”愛爾眼科的5倍，是“牙茅”通策醫療的50倍。
植發機構的營銷費用率高得不像醫療，與公認的營銷大戶、完美日記母公司逸仙電商（64%）相比也不遑多讓。
2019年到2021年，大麥的研發費用分別為645萬元、460萬元及478萬元，而營銷費用分別為5億元、3.99億元和5.2億元。粗略算下來，營銷費用是研發費用的100倍。
脫發固然令人焦慮，但比脫發更焦慮的，是植發機構的拉新焦慮。
脫發不等于植發
植發機構的廣告宣傳攻勢無孔不入。上下班的通勤地鐵上能看到，刷手機也會在小紅書和微博上看到。哪怕看個視頻，點個暫停，彈窗廣告也很可能建議你了解一下植發。你平常多說兩句脫發，轉頭抖音就能給你推廣告。
更有甚者，宣傳不惜以身犯險。2021年3月，大麥在寧波的機構就因為虛假宣傳被罰了3萬元，機構從未開展過宣傳案例中的植發手術。
但植發機構宣傳起來仍然大張旗鼓，這主要有以下三個方面的原因：
首先是行業實在太分散。
談及行業的前景，大部分機構都會援引“我國平均6個人中就有1人脫發”的數據，然后說未來五年，植發服務年均復合增速為22.1%，市場規模達到人民幣470億元[1]。
在機構眼里，白天掉一根頭發，仿佛中午就要躺上植發手術臺。
與所謂的廣闊前景形成對照的，是行業的低集中度。中國的植發服務機構已超過100家，但行業前三占據的市場份額僅為20%左右[3]。
這樣的情況下，公司最先考慮的便是先通過廣告轟炸把顧客拉進醫院再說。
植發廣告的現狀，很像火爆時期的K12。2020年，K12在線教育行業的CR3的市場集中度為15.2%，甚至比植發行業還要分散。于是教育公司瘋狂營銷，學而思、猿輔導和作業幫日均廣告投放達到了1000萬。2020年，甚至直接把廣告打上了春晚。
其次是植發行業自身有結構性的問題——很難實現復購。
同樣屬于醫美，輕醫美靠著“美無止境”的口號，足以讓它變成一門終生的生意，更何況技術還可以做精細化的迭代，注射類項目之前是一針打全臉，后來對頸紋、眼紋等專有產品不斷問世，巴掌大的臉，能有數十款精準美容項目。
臉上的美永無止境，頭頂上的安好卻千篇一律。頭發這東西只分為有和沒有兩種情況，剩下的都是Tony老師的專業領域，因此這本身就是“一次性生意”：效果好的，一次解決所有問題，效果差的不醫鬧就算好了。
第三，也是最根本的原因，頭發問題并不會像眼睛、牙齒問題一樣對生活產生嚴重的影響。
牙疼起來要命，眼睛更容不得一點問題。與之相比，禿頭并不會讓身體難受。很多時候，人們寧愿選擇戴個帽子甚至索性剃光，也不會去植發。
換句話說，牽一發根本就不會動全身。
一個冷知識是，脫發也是有三六九等之分，目前國際上最常用漢密爾頓分級法，將脫發分為七個等級。等級越高，脫發越嚴重，植發的必要性也會由此越強。
對于不同等級的患者，植發手術均適用，但是對于大部分程度較輕的患者而言，通常都會選擇初級養護、非手術固發這兩種非手術治療的方式。
若不是產生嚴重影響，誰會愿意在頭上動刀子呢？
這也帶來了一個悖論：脫發不嚴重的人，一般不會選擇植發，而脫發嚴重后，植發的療效會減弱——據相關機構統計，7級脫發很難通過植發手術達到滿意的效果。
更別說植發手術是高消費：按照一個毛囊8-10元計算，七級脫發，五萬打底。
所以才有了前文植發醫院需要大量營銷的說法，恨不得把掉一根毛都形容成世界末日。
營銷成本是省不下了，那么植發機構能通過提高效率的方式優化商業模式嗎？
最難復制的醫美
金眼銀牙磚頭發的屬性，是由各自的凈利率決定，而它們的凈利率，很大程度上是由手術的過程有多標準化和工業化決定的。說白了，就是如何復制商業模式。
就這個標準而言，三者依次遞減。
眼科醫療是這三者中最依賴設備的，對醫生醫術的要求相對較低，因此也最容易實現器械化，牙科次之。植發則對醫生的依賴最為嚴重。
影響植發效果最大的因素有兩個，它們都非常依賴醫生經驗的積累。
第一，醫生手速要快。由于毛囊在體外時間越短成活率越高，對于一個植發醫生最基本的要求是每小時1000個。而經驗不足的新手每小時可能連500個都取不出來，而優秀的醫生甚至能達到2000個及以上[5]。
第二，醫生操作要精。提取毛囊時，如果毛囊受到了損傷，會直接影響成活率。而這需要依靠醫生對于毛囊生長狀態和方向的了解程度，了解程度越深，提取時毛囊的損傷的概率也就越低。
哪怕是使用儀器設備，也需要醫生的精確操作。儀器越精密，對頭皮和毛囊的傷害就越低，而對醫生的操作要求也就越高。
但這個“醫生是核心競爭力”的領域，卻面臨著醫生供不應求的局面，因為成為醫生的門檻和強度太高了。
通常而言，一臺植發手術需要的時間，常常在5個小時以上，對于嚴重脫發的患者，一臺手術甚至需要10個小時。
而其他醫美手術，如現在比較常見的隆鼻手術，最快半個小時到一個小時就可以完成。以及口腔正畸，戴上牙套之后，每次診療過程大概也就10分鐘。隔壁愛爾眼科做飛秒可都是流水線排隊上手術臺的。
植發手術的高強度，讓很多醫療專業人士都對植發行業望而卻步，2014年年底，全國性的植發行業協會才正式成立。截至目前，該協會注冊從業人員只有約300多人[6]，平均每座城市不足0.5個。
這樣的局面，進一步限制了植發機構的規?；瘡椭茢U張，也限制了植發行業的利潤水平。
事實上，醫生的資源如此稀缺，以至于大麥出現過廣告上的醫生和主刀的醫生不是一個人的情況。后來的解釋稱，主治醫生實際只負責打麻藥和協調手術過程，不參與取發和植發環節[7]。
沒想到看一次醫生，也要經歷照騙的套路。
尾聲
植發的目標受眾是中年男人，而關于中年男人，有兩條看上去矛盾、連在一起又別有意味的說法。
一個是消費市場的鄙視鏈：女人>兒童>老人>寵物>男人。另一個則是中年男人的三大愛好：茅臺、釣魚、始祖鳥。
兩句放一起可以推導的結論是：中年男人不缺消費能力，關鍵在于能否把握他們的消費意愿。
而他們的意愿卻是一門玄學。
茅臺配著片仔癀不由分說，而只要他們高興，也可以因為王心凌的一段舞蹈讓芒果超媒的市值上一個臺階。相比之下，他們對植發的態度就扭捏多了。
顏值經濟，可能和中年男人沒什么關系。
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