未開始
曾經靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉無數年輕人的辣條，正在漸漸被“拋棄”。
近日，辣條“巨頭”衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”），終于通過了港交所的上市聆訊。這意味著，衛龍離“上市夢”終于又近了一步。
這已經是衛龍第三次向港交所提交上市申請，前兩次分別為2021年5月和2021年11月。
在業內人士看來，衛龍上市之路的“一波三折”，一方面或與其產品結構單一、企業社會價值不高有關。但另一方面，也與當下主流消費群體，對辣條的興趣越來越低密切相連。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃財經表示，盡管衛龍的財報數據是亮眼的，但企業想要上市，僅靠數據是不夠的，還需考慮產品及社會影響。
“衛龍的主營產品辣條，在國內市場上頗具爭議，更是長期被貼上‘垃圾食品’的標簽。加之近年來其產品質量問題被頻頻曝光，負面問題不斷。從這一層面看，衛龍的企業社會價值不高。”
更重要的是，對于當下的年輕人來說，當網紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們“獨寵”。而伴隨著國民健康意識地不斷提升，以及消費者強烈的健身、養生等需求的增長，辣條正逐漸被“低脂低鈉”等健康零食替代。
《2021-2022年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，購買休閑食品時，除了口味，消費者對休閑食品最看重的因素便是“成分、健康”，其占比高達63.8%。
盡管辣條企業不斷升級，但其“高油、高鹽、高添加、低營養”的特點，依舊讓“垃圾食品”的標簽和食品安全問題成為了整個辣條行業頭上的“達摩克利斯之劍”。
于是，為了擺脫“垃圾食品”的標簽，以衛龍為首的辣條企業們紛紛在產品品類及品牌營銷上發力，通過營銷和短視頻直播等方式，成功將“五毛”辣條打造成網紅產品，并努力擴大受眾群體。
衛龍招股書顯示，衛龍95%的用戶年齡在35歲以下，并且最大用戶群是25歲及以下群體，即00后甚至更低年齡段為主。
消費領域投資經理李楠對燃財經表示，隨著休閑食品賽道日益成熟以及消費者消費水平的提升，辣條在消費者心中的地位開始動搖，比口味不及肉制零食，論健康不及堅果等小零食，即使努力走上網紅之路，并偶爾販賣情懷，但對辣條而言卻并非長久之計。
食品產業分析師朱丹蓬對燃財經表示，辣條行業經歷了四個階段的發展，從拼口味，到拼布局渠道、分銷的速度，再到拼品牌，第四個階段的重點放在了健康上。
朱丹蓬補充道，現階段，這個行業還未出現全國性龍頭，就算占比最高的衛龍，市場份額也不到整個行業的10%，“想要拿下行業頭部的桂冠，企業首先還是要保證品質、食品安全，加強創新升級迭代，保障服務體系，提升客戶粘性。只有朝著規?；?、規范化的思路發展，辣條品牌才能脫穎而出。”
辣條被“棄”
雜糧鍋巴、黑芝麻丸、糙米餅、無糖酸奶……90后女生柒柒平時購買的零食基本上都打著“天然、低脂、無添加”的標簽。柒柒對燃財經表示，心情不好的時候，她愛吃零食，，但很多零食會讓人發胖，“所以好吃不胖的零食成為了我的‘心頭好’。”
對于辣條這種“高鹽、高糖、高熱量”的零食，柒柒直言，偶爾還是會“饞”，“畢竟是小時候的味道，但為了減少‘負罪感’，基本上很久才會吃一次，而且吃完就后悔。“
柒柒補充道，尤其是現在健康零食的品類越來越多，很多口感不熟辣條的零食，配料表卻極其干凈。“我最近開始研究減糖或者代糖的酸奶。實際上我在很早以前就已經找到了寶藏無糖酸奶。除此之外，我還發現農科院推出了辣條產品，但其卻辣而不油。”
但柒柒也深知，即便如此，也很難實現“辣條自由”，“避開了地溝油和香精，避不開高糖高鹽高熱量，好像辣條這種零食就和健康掛不上鉤。”柒柒表示。
和柒柒一樣，80后女生王萌也因為擔心發胖抗拒著辣條的“誘惑”。在她的記憶中，小時候吃過的辣條和現在的還不太一樣。“以前在學校門口有個奶奶推著小車，軟軟的豆皮拌上濃郁的醬汁，被封存在一個小袋子中，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花錢，我就直奔豆皮攤兒。”
王萌對燃財經表示，現如今早就已經吃不到小時候的味道了。“現在一年吃兩次辣條都算多的。吃完就像吃了很多味精和調料，偶爾還會胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料。”王萌表示，有時候孩子想吃，她也會按照網上的教程自己做，“自己做的健康，還能吃出小時候的豆香味，我正好也跟著解解饞。”
與柒柒和王萌不同，00后女生琪琪很少吃辣條的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪對燃財經表示，自己第一次吃辣條還是同學分給她的，“小時候媽媽經常給我買堅果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食，唯獨沒給我買過辣條。”
琪琪直言，小時候零食決定權掌握在父母手中，自己也經常因此被告知辣條不健康，“到了可以自主購買零食的時候，突然發現比辣條好吃的零食太多了，辣條根本不存在‘吸引力’。”
北京市豐臺區某小學附近，一家小賣店的老板告訴燃財經，實際上，來買辣條的消費者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會買，“年輕人更偏愛那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產品。”
朱丹蓬表示，“顏值管理”、“體重管理”、“大健康管理”已經成為新生代日常管理的三個重要方面，休閑零食市場走向營養化和健康化是必然的。這也成為辣條在當下年輕人心中失寵的主要原因。
辣條“陷入”困局
即便是號稱國內辣條一哥的衛龍，也在去年陷入了“增收難增利”的困境。據衛龍最新的招股書顯示，2019-2021年，衛龍的總營收分別為33.85億元、41.2億元和48億元，年復合增長率達19.1%。但是，在營收的高速增長之下，其同期凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，2020年和2021年的增速分別為24.47%、0.98%，增速明顯放緩，呈“增收難增利”的現狀。
朱丹蓬分析表示，近幾年，受環境影響，快消品行業進入較緩慢增長階段。對于衛龍來說，其營收雖有增長，但受原材料成本上漲、產品單一、“不健康”標簽等影響，其盈利空間日益受限甚至被壓縮，以致2021年凈利增速大幅放緩。若上述現象未見改變，衛龍的盈利能力或很難改善。
為了搶回曾經在年輕消費者心中的位置，辣條企業們可以說是使出渾身解數，其中“營銷”或成為了重中之重。
衛龍招股書顯示，公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元。其中，推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元漲至2020年的4665.8萬元，增速約74%。2021年，僅在上半年，公司銷售費用就達到2.63億元，同比增長54.47%。
不得不說，近幾年衛龍在營銷上的的確確花費了不少力氣，而為了扭轉大眾對辣條生產“臟亂差”的認知，其在建設全自動化的生產車間和無菌生產流水線后，2015年，衛龍邀請專業攝影師進入生產車間，對公司流水線、生產車間進行拍攝，通過這種公開生產過程的方式，來展現產品衛生、安全的形象。
此后，衛龍在營銷的道路上一發不可收拾。2016年6月8日，一則“衛龍天貓旗艦店被黑”的消息被強勢刷屏，圖片中滿屏都是“憑什么不給我發貨”和表情包，其熱度甚至蓋過了當時的高考。然而，實際上，這次刷屏只是衛龍與網紅IP暴走漫畫達成合作的營銷預熱。
一個月后，衛龍又邀請了“富士康質檢小王子”張全蛋進衛龍生產車間做直播“辣條是如何煉成的”。同年9月，iPhone7上市階段，衛龍又模仿起了iphone7的廣告，不僅推出了一版“蘋果風”辣條海報，還一本正經地分析起辣條的成分，賺足了關注度。除此之外，還有衛龍食品《舌尖上的辣條》的橫空出世、給冠軍全紅嬋郵寄辣條等。
不遺余力追熱點的衛龍，在開啟花式上熱搜的營銷之路的同時，也慢慢地甩掉了“土味”的標簽，將辣條打造成了“網紅零食”，并成功地實現銷售轉化。據悉，2016年衛龍“蘋果風”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關注，這一年衛龍的年度銷量同比增長500%。
今年3月，衛龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，陷入低俗營銷風波。3月30日，衛龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，并表示決定停止有爭議文案包裝的生產。
市場很大，問題很多
在過去的幾年時間里，辣條倍受年輕人的追捧。衛龍、麻辣王子、飛旺、饞大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、鄉鄉嘴、君仔、關家莊園、宇仔、鄔辣媽、賢哥……在吃貨們的助力下，國內辣條行業不僅品牌越來越多，玩家越來越多，并且已經發展到近500億元的市場規模。
據燃財經不完全統計，三只松鼠在2015年上線辣條項目，并在2017年正式推出“約辣系列”，僅用7個月就實現了480萬份的銷量。鹽津鋪子主打粗糧辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，并邀請知名男星林更新代言。2020年，鹽津鋪子的辣條營收達5043萬元。良品鋪子也一度推出號稱有三大熱門色號的口紅辣條。
弗若斯特沙利文資料顯示，2020年，辣條市場規模約455億元，預計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業。2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%。2021-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。
除了市場規模，小小的辣條還擁有高利潤率。這一點從衛龍的招股書中就能看出。2019-2021年，衛龍實現營收分別為33.85億元、41.2億元和48.01億元，年復合增長率為22.4%。2019-2021年，衛龍的毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。
另一組來自天眼查的數據顯示，截至2021年10月，我國現存辣條相關企業2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關企業新增最多的一年。
與入局者增多緊密相連的，必定是行業競爭的加劇。但辣條企業更大的危機或還在于休閑零食行業的日益多樣化與多元化。中研普華研究院《2022-2026年中國休閑零食行業競爭格局及發展趨勢預測報告》顯示，我國休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產品，占比27%。之后，順列依次為代餐產品、肉類零食產品和堅果炒貨產品，占比分別為18.9%、13.5%和10.8%。
因此，為了能夠在上述休閑零食市場分一杯羹，辣條選擇了走品牌化和網紅化路線，并開啟漲價模式。其中，普通辣條從過去的5毛一路漲到4-5元。今年4月，辣條還因漲價登上了某社交平臺熱搜榜。有網友表示，“這幾年辣條口味沒變，只是換了個包裝，價格就可以不斷上漲。”也有網友表示，“漲價沒問題，但是不是也應該相應提高食品安全的要求和標準。”
對辣條食品安全提出質疑的消費者不在少數。黑貓投訴平臺上，與辣條相關的投訴多涉及食品安全相關。如“商家出售長毛辣條”、“辣條里有蛆蟲”、“在辣條里吃到異物”、“小面筋中吃出魚刺一樣的東西”等。
基于此，不論是打破“垃圾食品”的刻板印象，還是減少食品安全隱患，都成為現階段辣條企業急需解決的問題。
李楠對燃財經表示，衛龍等辣條品牌感受到了零食健康化的趨勢，紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內的口味偏辣的零食。但消費者如果追求更健康的零食，完全有更好的其他品類作為選擇，“健康辣條”本身就是一個偽命題產品。
在朱丹蓬看來，辣條的消費群體對重口味有偏愛，且年輕一代消費者也有“朋克式”養生的生活方式，因此健康化趨勢對辣條市場的影響相對有限，不過長期來看，辣條企業還需要在產品健康化、低害化上找到新的突破點。
這也意味著，對于衛龍而言，即便是成功上市，未來是否可期，還很難說。
參考資料：
《衛龍港股IPO：誰為辣條的狂暴估值買單？》，來源：阿爾法工場；
《衛龍再度沖刺港股，單靠辣條能撐得起來嗎？》，來源：藍媒匯財經
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