靠著潮鞋這一垂類，虎撲孵化出了“得物”APP，在國外市場更廣闊的球星卡行業，在國內是否有成為下一個爆款品類的潛質？
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最近，潮流圈的熱門新聞，再一次被那個男人占據——繼玩潮鞋、養綠植、炒NFT之后，陳冠希又迷上了拆球星卡，球星卡也被戲稱是“男人的愛馬仕”。
7月初，陳冠希在小紅書賬號更新了自己的第一個視頻，內容不是宣傳自己的潮牌也不是球鞋分享，而是拆箱帕尼尼籃球系列中的“尖貨”National Treasures（簡稱“國寶”）。
“我小時候收藏卡的時候，一包卡大概兩三塊錢，然后現在一盒可以（賣到）6000塊美金……有些卡甚至可以值一百萬美金或二十幾萬美金。”
在一片紅色背景下，陳冠希開始現場拆卡。這盒市價約5000美金的國寶系列，最終拆盒后實際價值不到5000元人民幣。冠希哥含淚虧30000元（換算成人民幣），也因此成為當天圈內的熱門話題。有玩家調侃：“帕尼尼原本打的一手讓陳冠希宣傳的好主意，沒想到最后卻反向帶貨。”
“搏一搏單車變摩托”，一張好卡市價可能有幾百倍的漲幅，運氣不好也可能血本無歸，這正是其誘人之處。球星卡迄今已有150年歷史，屬于Trading Cards（集換式卡牌）的一類，小時候我們拆小浣熊方便面集卡，也屬于這一種。
球星卡以盲盒機制進行發行和銷售，其價值高低往往和球員現實中的比賽表現密切相關。
比如，一名NBA新秀球員在嶄露頭角后，其對應的球星卡（新秀卡）價值也會直線上升。這就賦予了球星卡這一體育收藏品獨特的投資屬性，進而誕生了繁榮的二級市場。
就在上個月，NBA球員勒布朗·詹姆斯的一張球星卡，因為集合了詹姆斯效力過的三支球隊球衣上的NBA標志，以240萬美元的高價拍出，約合人民幣1600萬元，刷新了有史以來在同一年內買進并售出的球星卡最高成交價紀錄。
天貓潮玩行業相關負責人告訴記者，球星卡行業在美國本土早已超越球鞋領域，在國內球星卡的認知和普及度每年都在上升。“單從收藏屬性上講，球星卡相比潮鞋、盲盒更具有收藏價值、更易于流通。目前，整個淘系平臺球星卡以籃球球星為主。增速翻倍，整體形勢不錯。”
熱鬧的球星卡行業，從小眾圈子走向破圈，有可能成為年輕人的下一個寵兒嗎？
如何把一張卡片賣出高價
19世紀末，美國煙草商和茶葉商為了吸引客人，會在售賣商品的時候，附贈印有球星形象的小卡片。起初這只是一種銷售手段，隨后有商人發現，這些不起眼的小卡片，讓很多沒有喝茶吸煙習慣的消費者，都成為了他們的客人。久而久之，球星卡這個收藏品類被剝離出來，逐漸有了更成熟的產業體系。第一個生產球星卡的美國卡牌公司Topps最早就是煙草公司，它和后來居上的帕尼尼、行業第三的UD一起被并稱為球星卡三巨頭。
在外行人眼里，球星卡不過是一張小卡片，但對于球迷們來說，拿著卡看比賽是一種不可或缺的體驗式消費。老牌的卡牌公司，比小浣熊水滸卡更早洞悉了消費心理——如今資本和消費市場都不再陌生的盲盒機制，最早就是傳承自球星卡行業，但球星卡發展多年，其產品、玩法遠比傳統的潮流玩具豐富得多，也更容易掏空你的腰包。
為了賦予這張小小的卡片更高的價值，卡牌公司擅長使用各種組合式的包裝手段，區分出各個價值不同的球星卡種類：1、普卡，顧名思義，就是普通的卡；2、特卡，卡面帶折射效果或編號，其中編號卡會標記編號，比如1/100，就是指全世界有100張卡，你擁有的是第一張，也是首編卡。首編、尾編、球星號碼同號、one of one（全世界只有一張）的編號卡價值都較高；3、球衣卡、簽名卡、球衣簽名卡，即分別指卡面鑲嵌有球星比賽時穿的球衣切割料的卡、擁有球星簽名的卡、既有切割料又有簽名的卡，價格也更為昂貴。
盲盒、限量又帶有一定周邊和簽名性質，讓球星卡具備了類似藝術品的消費特點：對特定人群而言，沒有統一標價，其價格沒有上限。價格浮動非常受供需影響，也因此誕生了一級市場和二級市場。一級市場是從發行商手里直接買卡、自己拆；二級市場在國內多以百度貼吧、QQ群、卡淘APP為渠道，玩家之間可以互相交易，也可以組團買卡賭A簽和B簽（AB簽指帶頂級球星、一線球鞋簽字的好卡，一般賣家會許諾一箱內會有一張A卡或B卡）。
“組團買，一方面可以平攤成本，畢竟整箱去買價格太高，便宜的一箱也要大幾百，貴的十幾萬一箱都有。另一方面是可以保證拆卡環節公正透明，而且那種拆卡的熱烈氛圍，比一個人拆快樂得多。”記者加入了一個1600多人的QQ群，群內一位玩家告訴記者，這個圈子以前很小眾，入圈的基本都是情懷玩家，不過，隨著熱度不斷走高，也有不少只為“逐利”的玩家進入市場。“其實就是想炒卡或者等增值，夢想幾十塊一張卡翻幾百倍的利潤。”
通過各種營銷推廣噱頭，打造出一套層級分明的產品價值體系，輔之以盲盒機制，讓球星卡玩家獲得拆盲盒的驚喜感，推高二級市場價格，兼具其投資價值。在球星卡最為成熟的北美市場，球星卡擁有“授權—生產—發行—銷售—評級—交易”的完整產業鏈。“這個產業鏈每一環都緊密聯系，比如評級，收到好卡，我們會寄到美國去評級，主流的第三方評級機構是PSA和BGS，費用大概200塊左右。滿分10分，總分9.5以上是金標，10分黑標，9分及以下是銀標。評級卡拿到好分數，比沒評級前，價格可能會翻上好幾倍。”上述玩家表示。
一場供需平衡的游戲
一張球星卡在二級市場的價格，取決于球星的名人效應嗎？
“事實上并不一定。” 魔球社創辦者、已經有十年球星卡收藏經歷的WilLen回憶，球星卡早在上世紀90年代末進入到國內市場，但真正開始有一些聲量，是借助于姚明在NBA立足之后的熱度。早期球星卡并沒有專門的線下零售點，書店、文具店、桌游店偶爾都能看到它作為附屬品出現。“我是差不多2012年進入圈子的，一直到2019年，它在國內，其實都是一個很小圈子的娛樂活動。當時每年花費也有幾萬塊，相比現在投入不算多了。”
2020年初到2021年中，是WilLen感覺整個行業價格漲幅最快的時候。
“當時正是全球疫情爆發最嚴重的階段，很多新人入局，整體規模量大了后，卡還是那么多，漲幅就特別夸張。” WilLen形容，當時就一個感覺：玩卡玩的早的，“那兩年不管你手上有什么卡，都在賺錢”。
入坑早，意味著拿到的好卡多、價值就高？實際上，球星卡的價格影響因素非常多，背后真正掌控和推動其價格體系的，是發行公司。卡牌公司通過管控市場發行量，可以塑造球星卡的稀缺性。“一個典型的例子是科比的球星卡?？票茸鳛榭ㄅ乒镜拇匀?，早年他的卡發行量天然就更多，我們當時拆到他的卡其實都會有點沮喪，因為實在太多了，1000塊以內基本都能收到。但后來科比意外去世，他的卡一下子成了一個存量市場，這兩年科比的球星卡漲的非常多，原本幾百塊的卡，現在五六萬甚至幾十萬。”
但名人效應也并非時時奏效，比如杜蘭特，盡管其賽場表現優秀，但因其輾轉多個球隊，在球迷中口碑不佳，其球星卡的價格也并不高——名人效應、供需平衡（上世紀美國嬰兒潮時期，林立的卡牌公司無限制發行球星卡，最終紛紛倒閉，也正是因其沒有掌控好供需關系）、球員的職業發展生涯、球星卡的保存情況（比如評級分數高的卡就會漲價）都會影響價格。
再往前一步看，卡牌公司一直以來做的其實本質是IP運營生意。
天貓潮玩行業相關負責人認為，“體育收藏卡能夠發展至今，就是因為它背靠著該項運動巨大產業的成功經營?？ㄆ旧硭休d的IP又是持久而熱門的北美體育文化。”
以估值超30億美元的行業龍頭帕尼尼公司為例，帕尼尼自1970 年便和國際足聯建立了合作關系。2018年世界杯期間，帕尼尼日均卡包產量達800—1000萬張。在籃球方面，帕尼尼早在2009年就從Topps手中搶過了NBA版權。2009年1月，NBA宣布帕尼尼將從2009—10賽季起成為聯盟獨家球星卡合作伙伴。帕尼尼方面曾透露，受世界杯利好影響，帕尼尼2018年的營業額達到約10億歐元，將近是2017年5.36億歐元的兩倍。
然而，隨著球星卡生意的增長被更多玩家看見，曾經被卡牌公司壟斷的市場也開始出現了新的挑戰者。去年8月，估值達到180億美元的美國體育電商平臺Fanatics 與 NBA聯盟及球員工會（NBPA）達成協議，從2026年開始，Fanatics將代替帕尼尼擁有NBA球星卡的獨家發行權。同時，Fanatics還從行業老二Topps手中截獲MLB（美國職棒大聯盟）版權，拿下了MLB獨家球星卡發行權，此舉也直接導致后者上市擱淺。
據《紐約時報》報道，Fanatics將會和MLB、MLBPA、NBA、NBPA以及NFLPA（美國橄欖球聯盟球員工會）成立新的公司，聯盟和工會將持有新公司的股份，拿到更多分紅，代替原先卡牌公司IP授權模式下僅獲得授權費用的合作方式——這也是其之所以能從這場版權爭奪中獲勝的重要原因。
國內市場的差異化環境
靠著潮鞋這一垂類，虎撲孵化出了“得物”APP，在國外市場更廣闊的球星卡行業，在國內是否有成為下一個爆款品類的潛質？Verified Market Research在2020年公布的報告顯示，到2027年全球球星卡市場規模將從2019年的138.2億美元增長到987.5億美元，復合年增長率達到23.01%。而eBay2021年初發布的一份報告則顯示，中國地區球星卡銷量漲幅為205%，增幅僅次于美國，位列全球第二（2019—2020年）。
天貓潮玩行業相關負責人認為，中國的球星收藏卡市場目前還是處于萌芽階段。“2019年，?？ǔ蓖娉蔀榈谝患铱ㄅ铺熵堎u場旗艦店。利用天貓人群、傳播和營銷聚合的優勢，跨出了將球星卡普及到大眾市場的第一步。自此，球星卡在線上對大眾市場的破圈越趨成熟。如果說在2020年之前，球星卡市場大部分還是線下實體店經營模式，那么到今天，球星卡已在不同的線上平臺形成很大聲勢，其中大部分還具備了視頻直播的營銷能力。”
然而，從小眾破圈的過程，往往需要經歷長期的市場教育。“這個市場的擴大是需要不斷去加強它的價值認知點的。你會很明顯感受到，局外人天然就會覺得這就是一個工業制片，完全是‘龐氏騙局’。但局內人可能有一些是出于情懷，有一些則認為它就是極具收藏價值和資產增值的這樣一個東西。這兩部分人的融合、球星卡所包含的文化價值，是需要時間去沉淀的。” WilLen也認為，尤其是在近兩年熱度不斷炒高的這個階段，萌新玩家更要小心踩坑。
「電商在線」留意到，在抖音等短視頻平臺，#球星卡#話題已經播放超9億次，#球星卡拆卡#的話題播放次數已經超過3000萬次，現場拆卡的短視頻點贊能達到10萬贊以上。但采訪的多個玩家都向記者提到，不建議新玩家直接入手不熟悉商家所售賣的“福袋”等商品，想要什么卡最好是單收。“一盒能有幾張好卡？你能保證商家說有好卡，就一定放進去了嗎？”拆卡不賺錢、十拆九輸、收單卡還能賺點已經成為行家們的經驗教訓，被用來規勸新人。
事實上，國內的體育商業化環境下，受制于版權，球星卡依然是被國際品牌占據的行業。但國內的品牌方們從未放棄進攻這個領域。聲稱要做全產業鏈的球星卡平臺FansMall，正在往上游發行端突破，在上月底官宣與曼聯足球俱樂部達成官方授權合作，將在未來幾個賽季內發行曼聯專屬球星卡；卡淘APP的母公司姚記科技則提到，將在產品設計、銷售渠道、營銷網絡等環節給與支持，結合區塊鏈做深度開發，考慮利用NFT確權推動卡牌交易。
“國內和北美不一樣的是對體育文化的重視程度和普及程度。隨著體育文化在中國不斷的發展，當每個人都以不同方式參與到體育文化建設中，并愿意為自己所熱愛的體育消費了，那么不僅是球星卡，包括球鞋、球衣等體育周邊都會在國內市場變得更加火爆。”天貓潮玩相關負責人表示，相信北美成熟的產業鏈可以在中國復制，在國內也的確已有商家在進行此類鏈條的復制。繼潮鞋、潮玩之后，體育文化收藏卡，那又將是一個全新的爭奪戰場。
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