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收入大漲、北京辦秀，Prada重注中國市場

2021年Prada中國市場銷售額與2019年相比大漲56%.

周惠寧LADYMAX2022年7月27日
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）

作者：周惠寧

危機也是機遇，厚積薄發的Prada仍處在快車道。
據時尚商業快訊，Prada將于7月28日發布上半年業績報告，盡管第二季度全球奢侈品消費因中國部分地區疫情反復而被迫停滯，但瑞銀預計，Prada中期銷售額按固定匯率計算將大漲18%至18.2億歐元，較2019年同期增長17%，毛利率將上升至77%，年底有望達到管理層目標的78%。
按渠道分，Prada零售業務成為主要增長推動力，零售渠道銷售額或大漲20%，經過優化后的批發業務也會實現6%的增長。瑞銀表示，Prada強勁的品牌力是該奢侈品集團業績實現可持續增長的關鍵，在成熟門店網絡及成本結構的支持下，Prada的收入和盈利能力將繼續提升。
值得關注的是，瑞銀報告還顯示，市場普遍認為LVMH第二季度收入將增長17%，開云集團為12%，愛馬仕銷售額將錄得16%的增長，這意味著Prada的業績表現將領跑行業。
有業內人士指出，Prada之所以能在充滿不確定性的大環境下逆風翻盤，并非空穴來風，在堅持以文化為主軸，抓住本土化和數字化兩個重點的市場策略引導下，Prada過去兩年的營銷投入已經形成勢能，目前正是回報期。
根據最新統計，Prada的Hobo手袋成為2019年以來漲價最多的奢侈品牌手袋，價格從5400元飆升至9700元，漲幅逼近80%，遠超過Chanel經典款手袋60%的漲幅。其中Prada Re-Edition 2000尼龍迷你手袋價格從9250元漲至9700元，Prada Re-Edition 2005尼龍迷你手袋的價格也從9700元漲至10000元。
該款手袋的火爆源于近年來流行的復古風潮，在Kendall Jenner、Bella Hadid等超模和名人的推動下迅速風靡全球，Prada也順勢推出了Hobo手袋的復刻版。
在爆款手袋效應的推動下，Prada熱度持續高漲。據Lyst發布的2021年度時尚報告，Prada是平臺上被搜索次數最高的奢侈品牌，搜索量為一年前的4倍，品牌聯合創意總監Miuccia Prada和Raf Simons共同打造的三角形經典徽標則成為年度最熱門Logo，Prada水桶帽則成為第四季度最熱門單品第二名，主要受品牌在TikTok發起的水桶帽挑戰賽高達95億瀏覽量的推動。
品牌熱度上漲最直接的體現就是業績增長。在截至去年12月31日的財年內，Prada品牌銷售額同比大漲42%至28.57億歐元，較2019年增長8%，52%的收入來自皮具手袋，同比增長31%達到15.3億歐元，較2019年同期增長7%。
按地區分，Prada集團在除日本外的亞太市場收入同比大漲29%至11.92億歐元，與2019年相比增長30%，其中中國市場銷售額與2019年相比大漲56%，韓國市場也錄得90%的漲幅，日本銷售額雖與兩年前相比仍下滑17%，但同比增長16%至2.97億歐元。
Prada集團在歐洲和美洲的業績表現也有明顯起色，歐洲的銷售額達到7.49億歐元，同比大漲35%，相比2019年雖下降11%，但下半財年相比2019年已實現2%的增長，美洲的銷售額則同比大漲103%至5.72億歐元，相比2019年大漲69%。
在全球各主要市場均實現積極增長的業績支撐下，Prada集團并未對今年3月至6月中國部分城市業務的暫時停滯感到擔憂。該集團坦承，在過去的一段時間里，中國的疫情反復對集團業務帶來了一定的不確定性，但Prada在其他市場的表現十分理想，可以部分抵消中國的疫情以及俄羅斯局勢帶來的負面影響。
與此同時，Prada在中國市場的投入力度正進一步加大。雖然受上海等中國一線城市門店暫時停業影響，Prada 3月在中國的店效同比大跌41%，創下近12個月新低，但在6月上海和北京逐漸恢復正常后，Prada是最先在兩地舉辦線下活動和開設快閃店的奢侈品牌。
今年3月至5月，Prada在北京和西安SKP-S的“Prada Tropico”限時精品店也照計劃進行，在一定程度上緩解了品牌在中國最主要奢侈品消費市場停滯的壓力。
周一晚間，Prada又宣布將于8月5日在北京郡王府飯店發布由創意總監Miuccia Prada和Raf Simons聯合創作的2022秋冬男女時裝秀，時隔十年重返北京辦秀。據相關人士透露，這有可能是奢侈品牌今年在中國舉辦的首場，也是唯一一場時裝秀。
實際上，Prada一直致力于與中國市場建立緊密關系。早在2011年，Prada就于北京中央美術學院美術館舉辦了2012春夏男裝及女裝時裝秀。2017年，配合上海Prada榮宅開幕，Prada在榮宅再現了2018早春系列時裝秀。
2019年恰逢上海與米蘭締結友好城市40周年，Prada更是將2020春夏男裝系列全球首秀放在了上海舉辦。在蔡徐坤、李易峰和春夏等中國明星代言的刺激下，去年9月Prada于米蘭和上海同步舉辦2022春夏女裝時裝秀獲得極高的熱度，在疫情期間為全球觀眾提供全新的觀秀體驗，僅微博直播觀看人數就超6340萬次。
隨著中國奢侈品消費力崛起，Prada集團在去年初特別針對中國市場制定了新零售計劃。去年2月，Prada關閉了租約到期的上海恒隆精品店，只保留環貿iapm商場、上海國金ifc商場、上海尚嘉中心和上海One ITC商場四家本地精品店，引發廣泛關注。
Prada在北京和西安的SKP-S門店則成為品牌極具創新的概念活動的主要據點。近兩年來，Prada在以創意零售空間著稱的北京SKP-S開設了諸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主題的限時店。
Prada中國新零售計劃的第二個重點是在全渠道時代，重新思考零售的形式與意義。2019年12月，Prada首次推出Prada Timecapsule系列，每月第一個星期四發布一款新品，限時24小時于Prada線上精品店獨家發售。
去年底，已入駐微博、微信、抖音的Prada又推出小紅書官方賬號，并對其中國社交媒體平臺做出一系列升級，包括將Prada微信小程序限時店升級為持續在線的官方精品店，進一步提升線上服務。
與此同時，Prada借助Prada榮宅、Prada Mode等線下的文化相關活動，不斷強化品牌形象，提升消費者對于品牌微信小程序、直播等數字化手段的運用能力。
通過每一次文化活動和限時活動積累線上流量，隨后向官網和第三方電商導流，逐漸形成Prada在中國自己摸索出來的獨特零售通路。得益于此，Prada在中國的品牌力已足夠強大，一定程度上減少了品牌對明星效應的依賴。
無獨有偶，愛馬仕和Louis Vuitton等頭部奢侈品牌也在加快擴張中國市場。7月13日，愛馬仕全新武漢恒隆廣場專賣店正式揭幕，發售品牌16大產品類別，吸引眾多消費者排隊搶購。
Louis Vuitton也通過一系列大動作為市場帶來信心，宣布國內青年偶像團體時代少年團為品牌大使，并在即將到來的2023春夏男裝秀前發布了由他們出鏡拍攝的廣告大片，在社交媒體上引發熱烈討論。
Louis Vuitton還繞過一線城市，繼首次亮相深圳后選擇在山東青島開設展覽，體現了該品牌繼續探索廣闊中國市場的信心。展覽選址 “中國帆船之都”青島的奧林匹克帆船中心，該中心于2008年成為奧運會海上項目專用比賽場地。
有分析人士指出，讓Prada等頭部奢侈品牌持續相信中國市場的是該地區基數較大的中產和富裕階層，雖然越南、泰國和馬來西亞等新興市場的奢侈品消費也有明顯提升，但整體規模遠遜于中國。
咨詢公司貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio在接受路透社采訪時直言，目前為止全球奢侈品消費似乎沒有受到影響，認為中國消費者的國內消費可能會在今年下半年恢復。
據貝恩報告預計，今年全球奢侈品銷售將至少增長5%。根據其最保守的估計，今年全球個人奢侈品的銷售額將至少達到3050億歐元，在樂觀情況下甚至會達到3300億歐元，這相較于該公司之前估計的3100億歐元有所提升，反映出貝恩公司對全球奢侈品市場的樂觀態度。
可以肯定的是，中國奢侈品消費力依舊強勁，回暖只是時間問題。在業績壓力被全球市場分散后，奢侈品牌在中國市場反而可以喘一口氣，對當前的策略和手段進行梳理與反思，尤其是對陷入僵局的市場營銷策略進行升級，以擺脫過度激烈且有同質化的市場競爭，給調整留出時間與空間。
而隨著奢侈品行業競爭格局不斷發生改變，Prada集團試圖把握時機實現新的突破，以實現年銷售額45億歐元的目標。該集團首席執行官Patrizio Bertelli去年底表示，將在三至四年內將管理權交接給兒子Lorenzo Bertelli，后者目前是集團市場總監，去年起還負責監督Prada集團與社會責任有關的事務。
今年6月，Prada宣布Roberto Massardi為集團首席業務發展官，負責評估全新商業機會，規劃集團戰略發展，并直接向Patrizio Bertelli匯報。Roberto Massardi畢業于米蘭博科尼大學，曾在Pirelli集團擔任多個職務，于1996年加入Prada擔任業務發展總監，在Jill Sander、Stone Island也擔任過高管，擁有豐富相關經驗。
Patrizio Bertelli此前還透露，集團會考慮在米蘭雙重上市?；蛟S是為此做準備，該集團于年初突然擴大財務和法務團隊，宣布Andrea Bonini接替Alessandra Cozzani成為新的首席財務官，Cristina De Dona被任命為總法律顧問，Diego Maletto將擔任內部審計總監。
有分析預計，面對越來越激烈的競爭，奢侈品牌越容易陷入同質化營銷、提前透支品牌未來、稀釋奢侈品牌獨特性的陷阱，但Prada選擇堅持其獨特主張，通過自身強大的文化內核吸引高粘度受眾，有望成為今年奢侈品行業中的最大黑馬。
截至周二收盤，Prada集團股價上漲近1%至43.55港元，過去五天累計上漲逾4%，最新市值約為1114億港元。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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