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明星代言人，成為中檔奢侈品的“救命稻草”？

行情低迷，奢侈品寧愿冒險也不甘平庸，任命流量與爭議共存的明星，幾乎已經成為中檔品牌在中國市場自救的慣用手法。

陳匯妍LADYMAX2024年5月23日
作者 | 陳匯妍
編輯 | Drizzie
行情低迷，奢侈品寧愿冒險也不甘平庸。
據時尚商業快訊，意大利奢侈品牌Versace昨晚宣布流行偶像蔡徐坤為品牌全球代言人，并發布由其出鏡演繹的廣告大片，引起市場廣泛熱議。目前，蔡徐坤在微博擁有3822萬粉絲。
截至發稿，在不到一天的時間內，兩條相關微博的轉發量均超100萬，點贊數更是超300萬，相關話題的閱讀量逾3.7億，并占據微博熱搜榜第一長達14小時。
自去年6月傳出負面新聞以來，蔡徐坤近一年都遠離公眾視線，也并未與任何奢侈品牌建立合作關系。因此在業內人士看來，Versace跳過試探市場反應的環節，直接任命蔡徐坤為代言人的動作無疑是一次豪賭。
從目前的數據來看，Versace賭對了，蔡徐坤的商業價值再次得到印證。
據微信公眾號LADYMAX監測，Versace天貓旗艦店已對27款商品中標注為“蔡徐坤”同款，其昨日的搜索數和訪客數較此前一天翻了一番，Versace Jeans的手袋成交量較上周激增逾1500%，包括皮夾克、衛衣、襯衫、T恤、牛仔褲以及墨鏡等多個蔡徐坤同款商品的熱門尺碼目前均已售罄，其中同款皮夾克的售價高達34900元。

Versace宣布流行偶像蔡徐坤為品牌全球代言人

同樣的盛況早在2019年就已上演。當時，一向因與偶像文化保持距離而被稱為“行業異類”的Prada，出人意料地任命剛剛出道一年的蔡徐坤為品牌代言人，相關話題的曝光量也在短短一天之內超過7億。
盡管相較于其他奢侈品牌，Prada與蔡徐坤的首次合作在藝術家曹斐的指導下，以廣告片《人類幾乎》打破了市場的思維定勢，為奢侈品牌與偶像文化之間的關系提供了一個新穎的詮釋角度，在擁抱流量的同時堅持了自身的知識分子文化形象。
然而不可否認的是，Prada此后也的確與奢侈品行業中的大多數一樣，從蔡徐坤所帶來的流量中獲利，在爭議中贏得了更廣闊的市場。
蔡徐坤的粉絲涌向Prada店鋪，貢獻了可觀的銷售業績，也帶火多個明星單品。Prada集團創意總監Miuccia Prada甚至曾公開表示，粉絲并不是通過他們認識Prada，而是通過蔡徐坤才認識Prada。
即使在2023年也就是蔡徐坤擔任代言人的近四年后，Prada仍受益于他的龐大影響力。去年3月的米蘭時裝周中，蔡徐坤受邀出席時裝秀帶動Prada曝光，相關詞條的一日微博閱讀量達到4.97億。
不過，這是蔡徐坤最后一次為Prada帶來流量。在去年6月蔡徐坤被傳出負面消息后，Prada雖未正面發布解約聲明，但雙方的合作被普遍認為不可能持續。Prada官方微博則在去年5月后，就再未發布有關蔡徐坤的任何內容。
至此Prada在任命代言人方面，似乎又重新回到形象邏輯而非營銷邏輯。去年7月，在經歷多次代言人風波后的Prada宣布成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，將為后者提供正裝支持，被視為品牌轉變代言人策略的信號。
某種角度上來說，蔡徐坤是Prada撬動中國市場的支點，但作為最擅長詮釋當代的品牌，Prada將偶像文化視作時代的階段性產物加以利用，并服務于品牌連貫的創意輸出、獨特的文化營銷以及扎實的商品運營，最終完成市場規模的躍升。

在經歷多次代言人風波后，Prada與中國女足合作

不同于Prada，Versace卻是從一開始就與偶像文化有著深度綁定，它制造偶像并與流行文化同行。
Versace由Gianni Versace創立于1978年，后者不僅發掘了Naomi Campbell、Kate Moss、Cindy Crawford、Helena Christensen等名模，一手締造了超模時代，更是首個擁抱流行文化和名人效應的設計師。
邀請明星坐在前排看秀這一如今奢侈品牌的常規操作，在時尚行業仍局限于社交名流的上世紀80年代卻極為罕見，而當時Gianni Versace邀請麥當娜出席時裝秀的舉動，則開創性地將流行文化融入時尚行業語境之中。
在隨后的幾十年間，由眾多女星在紅毯上穿著的Versace禮服裙，幾乎構成了該品牌所有的重要瞬間。
不論是演員Elizabeth Hurley出席《四個婚禮和一個葬禮》首映禮時的黑色別針長裙，還是名模Cindy Crawford在1991年奧斯卡頒獎典禮上的低胸露背正紅色長裙，以及歌手Jennifer Lopez出席第42屆格萊美頒獎典禮時啟發了Google圖片搜索功能的綠色印花長裙，都是Versace與明星相互成就的經典案例。

圖為Elizabeth Hurley、Cindy Crawford以及Jennifer Lopez穿著Versace禮服

這一現象在Gianni Versace意外逝世，其妹妹Donatella Versace接手品牌后得到延續。
去年，Versace推出全新Icons系列，包括西服套裝、裙裝以及手袋配飾等，該系列廣告大片由演員Anne Hathaway以及中國歌手李宇春等品牌代言人演繹。
在Donatella Versace看來，Icons系列是Versace過往40余年標志性風格的總結，而這一系列名稱在點明品牌的核心單品外，或許也一語雙關地折射出偶像文化對Versace的深刻影響。
今年4月，Versace又推出包含男裝的Icons全新系列，并任命最新奧斯卡得主Cillian Murphy為品牌代言人。此前，Cillian Murphy曾身著Versace的燕尾服出席奧斯卡頒獎典禮，并憑借《奧本海默》中的同名角色獲得最佳男演員獎。

Versace于去年推出全新Icons系列

與明星的頻繁互動讓Versace在近幾年重回消費者視線，其在社交媒體平臺上的曝光量正以肉眼可見的速度不斷擴大，一改曾經聲量寥寥的境況。
據時尚搜索引擎Lyst發布的全球最熱門品牌榜單，Versace自2022年以來多次進入前十名，在2023年第二季度的榜單中，Versace更是位列第三，而2024年第一季度該品牌保持了此前第七名的位置。
在分析人士看來，推動Versace在去年第二季度闖入前三的因素除了Icons系列的發布，還有與英國歌手Dua Lipa的聯名系列。
自出道以來，Dua Lipa就憑借鮮明個人風格逐漸成為Z世代的時尚領袖，不僅以性感華麗的舞臺妝造深入人心，其大膽的Y2K風格私服也在社交媒體上引領著潮流。Dua Lipa還以聯合主席的身份與Anna Wintour一同主持了2023 Met Gala。
2021年起，Dua Lipa就以品牌大使的身份頻頻出現在Versace的廣告大片中，并將其T臺首秀獻給了Versace 2022春夏系列，還在格萊美頒獎禮等多個重要場合穿著Versace高定禮服。
去年5月，Versace在法國戛納發布由Donatella Versace和Dua Lipa聯合設計的全新系列“La Vacanza”，涵蓋成衣、手袋、鞋履和珠寶等全品類，引發廣泛關注。
據Donatella Versace強調，醞釀數月的“La Vacanza”系列并非只是明星冠名，Dua Lipa在其中大量參與實際的設計過程，并與她共同翻閱了Versace檔案。
從秀場造型來看，系列的確能明顯看出對90年代Versace檔案設計的參考，如不對稱藍綠色連衣裙、漸變上衣和迷你裙、露出“鯨魚邊”的低腰褲等。而波點和蝴蝶印花的運用在體現Dua Lipa個人辨識度同時，也致敬了Versace經典。
該系列是Versace進一步將流行文化與時裝創意融合的體現，標志著其與明星的深度捆綁已經超越形象代言，而進入共創階段。在很多時候，明星已經成為啟發創意總監的起點，而不只是適應品牌美學的模特。

Versace去年發布由Donatella Versace和Dua Lipa聯合設計的全新系列“La Vacanza”

不過，在部分業內人士看來，將大量的設計權放手給流行明星，令其對品牌的創作初衷進行改寫，無論是對創意總監職位本身，還是擁有40余年的時裝屋而言，都是一種輕蔑。
事實上，Dua Lipa參與的“La Vacanza”系列在造型和廓形上的確并沒有太多創新，除為品牌注入更加年輕的Y2K風格外，更多是裝飾和元素的堆砌，且與Versace近兩年向極簡經典風格的轉型有所出入。
與此同時，盡管為降低成本，Versace使用了一種獨特的面料取代Gianni Versace所創造的奢華金屬網紗，但該系列高昂的售價依舊引起網友熱議，不少粉絲在社交媒體上紛紛質疑定價高達2680英鎊的連衣裙已經超出其承受范圍。
粉絲的不買賬或許為長久以來與偶像文化深度結合的Versace敲響了警鐘。
雖然Gianni Versace曾認為，只要明星們依舊是Versace的擁躉，其就永遠會屹立不倒，但這一觀點似乎已不適用于當下的社會環境。
來自明星的支持不一定會推動業績增長，也有可能引起市場反感。
由于參與本月舉辦的Met Gala的許多明星都在國際地緣議題上保持沉默，且Met Gala高達7.5萬美元的門票與美國底層人民愈發艱難的處境形成鮮明對比，大量網友在社交媒體掀起一場反名流活動。
目前已有超過2000萬人參與了這項抵制運動，被列入抵制名單的明星包括演員Zendaya、蓋爾·加朵、歌手Rihanna、Selena Gomez、Drake、Justin Bieber和Beyoncé等一眾名人。
即使在明星效應屢屢應驗的中國市場，消費者也已經對批量生產的明星代言人產生疲倦心理，并期待品牌選擇更符合其市場形象的成熟藝人，而非流量明星。
去年11月，Versace宣布演員趙露思為全球品牌代言人，但以往以清純形象為主的后者幾次出席品牌相關活動時的造型，卻被市場認為不符合Versace大膽性感且具有力量感的核心氣質。趙露思在今年3月于澳門出席亞洲?家Versace酒店Palazzo Versace時的造型就曾引發社交媒體熱議并登上熱搜。

品牌代言人趙露思出席Palazzo Versace開業活動

不過，居高不下的討論度也為Versace在中國市場帶來了久違的曝光。
該品牌自2023年以來開始加速在中國市場的擴張，接連在上海、成都、杭州、深圳等核心奢侈品消費城市開設精品店，目前其在中國市場已有超過50家門店。
據時尚商業快訊數據，Versace母公司Capri集團第三財季營收同比下跌5.6%至14.3億美元，Versace收入下跌8.8%至2.27億美元，其中美洲市場和EMEA市場收入分別下降14%和13%，而亞洲市場收入則上漲10%。
從這個角度看，盡管選擇仍有輿論爭議的蔡徐坤為品牌代言人是一步險棋，但其在短期內對Versace在中國市場曝光以及銷量的顯著提振幾乎是可以預見的。
如果能夠復制Prada的神話，通過蔡徐坤在中國建立更廣泛的市場認知，Versace無疑將距離20億歐元的目標更近一步，這對Versace而言具有極高吸引力。
在行業增速集體放緩的情況下，消費兩極分化趨勢愈發顯著，中檔品牌塌陷問題屢見不鮮，幾乎所有品牌都將希望寄托于高端化進程，但激烈競爭下的提價策略往往無法見效。
此前一直被視為增長支柱的中國市場也逐漸顯露出疲態，這使得中檔品牌的生存空間被進一步壓縮。面對增速日益收窄的市場規模，Versace決定放手一搏。
任命流量與爭議共存的明星，幾乎已經成為中檔品牌在中國市場自救的慣用手法。
另一中檔品牌Tod's也曾采取相似的戰略，于2021年宣布肖戰為品牌代言人，后者幾乎以一己之力推動品牌成功翻身，扭轉其收入連續五年下滑的態勢。該品牌隨后與肖戰展開了更深度的合作，并于今年年初宣布其為首位全球品牌代言人。
據時尚商業快訊數據，在截至去年12月31日的12個月內，Tod's集團營收同比增長14%達11.27億歐元，凈利潤同比翻一倍至5002萬歐元，EBIT同比大漲62.7%至9471萬歐元。
Versace押注明星效應的策略或許與品牌于今年1月任命Caroline Deroche Pasquier為其新任全球傳播副總裁有關。Caroline Deroche Pasquier自1990年以來曾先后為Saint Laurent、LV、Givenchy、Coach、Stella McCartney等品牌工作，在加入Versace前，她在Bottega Veneta擔任全球傳播總監。
與此同時，Versace還宣布了一系列人事變動，包括任命Georgina Scholtens-Day為全球營銷與傳播、數字和客戶旅程副總裁，Valeria Breda為全球創新與信息技術副總裁，Giorgia Carastro為數字與全渠道副總裁，Stefania Lacarenza為視覺營銷副總裁，Fabio Colacchio為品牌改革和戰略副總裁，以及美洲、EMEA、亞太和日韓市場的區域總裁。
從另一個方面來看，Versace的破釜沉舟可能也受到母公司Capri集團陷入困境的影響。
去年8月，Coach母公司Tapestry集團宣布將以約85億美元的價格收購Capri集團以來，但Capri的股價在消息發布當天大漲56%后，卻持續走低。截至昨日收盤，Capri股價已較去年8月53.9美元的峰值跌去近35%至35.2美元，最新市值約為41億美元。
分析人士指出，Capri集團核心品牌Michael Kors正面臨輕奢品牌的集體挑戰，奢侈品行業的馬太效應，以及個性化設計師品牌的崛起，導致輕奢品牌正大量流失客戶。
雪上加霜的是，美國聯邦貿易委員會FTC上月就該筆交易提出訴訟，認為若交易達成將意味著消除Coach和Michael Kors等品牌之間的競爭，引發投資者的普遍擔憂。
作為旗下唯一一個奢侈時裝品牌，Versace或許是Capri集團的救命稻草，但前者仍處于10億歐元尷尬期的市場規模，顯然正亟需一個突破口。
巨大的利益誘惑下，Versace選擇鋌而走險。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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