這就像是認準一個有價值的初創公司，通過定投最大程度地降低風險。
圖片來源：視覺中國
作者：Drizzie
當長期主義成為市場上的泛濫說辭，真正的踐行者卻是少數。
據時尚商業快訊，Gucci宣布推出與品牌摯友、流行歌手Harry Styles合作的膠囊系列“GUCCI HA HA HA”。該系列取名自Gucci創意總監Alessandro Michele與Harry Styles的首字母縮寫，還代表了多年來他們在互通信息時所使用的Emoji笑臉表情。
該聯名系列靈感來自70年代的波西米亞風格和英倫剪裁，涵蓋印花西裝、粗花呢大衣、喇叭褲等25款融合雙方風格的單品，將在米蘭男裝周亮相，定于10月發售。
Gucci與Harry Styles的關系最早可以追溯到2017年。Alessandro Michele在Harry Styles 2017年發行首張個人專輯時與之建立聯系。此后Harry Styles長期著Gucci服裝出席紅毯等公開場合，而后為Gucci 2018秋冬系列拍攝了廣告大片。
2019年他在Met Gala上穿著的Gucci裙裝成為紅毯經典，而2020年12月的Vogue封面無疑進一步深化了Gucci與Harry Styles的形象關聯。
在Harry Styles搖身變為時尚偶像的幾年之間，Gucci作為其最密切的伙伴也功不可沒。再到Gucci與Harry Styles正式發布聯名膠囊系列，此次合作象征著雙方多年來互相啟發的成果，而后者的身份也正式從所謂摯友或繆斯，上升到與品牌平等對話的創意伙伴。
稍一留意當今的時尚行業，不難發現奢侈品牌與明星建立深度捆綁關系已經成為新的趨勢。這樣的深度捆綁遠遠超出了形象代言，進入到了共創的階段。
同樣在上周，Tod’s近日推出TOD’S FOR XZ膠囊系列，以品牌代言人肖戰所分享的大海和木槿花兩大元素為靈感，品牌創意總監Walter Chiapponi親自操刀系列設計。該系列包含T TIMELESS包袋、腰帶和1T系列鞋履在內的膠囊單品售價在3600元至17600元不等，目前已全部售罄。
去年5月19日，Tod's突然在中國社交媒體掀起一波巨浪，在宣布明星肖戰為代言人，并發布由他出鏡拍攝的官宣大片后，品牌兩款售價分別為4600元和10600元的手袋在十分鐘內迅速售罄，天貓店鋪粉絲當日增長近11萬，環比猛漲近24倍。如此現象級的明星代言效應在奢侈品行業實屬罕見，Tod's此次一舉翻紅成為去年國內奢侈品行業的現象級事件。
據Tod’s介紹，Tod's從2019年就開始關注肖戰，2年間與肖戰保持合作。品牌自去年正式與肖戰開啟合作后便著手籌備該系列。
可以看到，相較于Gucci與Harry Styles持續五年時間的關系升溫，肖戰與Tod’s的關系進展更加飛速。不過從去年5月到今年6月的兩次話題峰值，典型地反映了從聯名到共創的進階。
令人玩味的是，Gucci于去年10月也宣布肖戰為品牌代言人。雖然代言消息和由肖戰出鏡拍攝的創意視覺項目也帶來了短期的社交媒體波峰，但是身兼兩大奢侈品牌代言人的肖戰，目前與Tod’s的捆綁深度明顯似乎高于Gucci。
這背后的原因自然十分復雜，其中就包括奢侈品牌與明星誰更需要誰的問題。與頭部奢侈品牌梯隊的Gucci相比，身處業績低谷期的意大利中檔奢侈品牌Tod’s顯然更需要肖戰。在爭議事件后，肖戰在社交媒體平臺和演藝界均保持著極度的低調，不過他個人在粉絲中的強勁影響力并未減弱。Tod’s成為首個與肖戰簽約的奢侈品牌，顯然是一招險棋，但此舉在粉絲眼中建立了非同尋常的認可。
奢侈品牌與明星如今的合作中，基本的形象契合還不夠，二者如今需要更多深度互動。不論是在中國市場共同經歷奢侈品市場的爆炸發展，還是在歐美市場，雙方對于造型進行共創和實驗，制造值得標記的里程碑式高光時刻，任何互動形式都有助于關系的深入發展。
不久前，美國知名演員約翰尼·德普Johnny Depp起訴前妻艾梅伯·希爾德Amber Heard誹謗一案中，Dior的支持態度也體現了這一趨勢。
自2015年Dior Sauvage曠野男士香水問世以來，德普一直擔任該香水的代言人。然而2016年后，德普因家暴事件以及此前官司敗訴的影響，聲譽口碑受影響。
然而與那些對合作明星爭議頗為敏感的奢侈品牌不同，Dior此次對于7年以來爭議纏身的德普，一反常態從未作出表態，而是保持了德普的代言人身份，并繼續在公眾場合的戶外廣告牌上宣傳由德普出演的Sauvage香水廣告片。
Dior此番對待德普事件的態度一反常態保持沉默。雖然這一決定遭到了不少評論的質疑，但是Dior不予置評。 Dior對德普的低調支持獲得了德普粉絲的支持。在案件雙方鏖戰正酣的時候，德普的粉絲就在社交媒體上以#Sauvage標簽發出要么購買Sauvage香水。
據Hey Discount公司的調查結果，谷歌對Sauvage香水的搜索量增加了48%，從2022年3月的82萬次搜索增加到2022年4月的120萬次。在長達6周被全球媒體密切關注后，上個月法庭最終做出了有利于德普的判決，這為Sauvage香水量的繼續上漲提供了動力。
在疲于奔命般的簽約和解約，爭分奪秒的表態，不假思索的反應后，Gucci、Dior、Tod’s和眾多品牌都指向了一個新理論，那就是保持長期、謹慎且深度的合作。
這就像是認準一個有價值的初創公司，持續地定投它的股票。在風險考量上，這要比投資那些太貴的成熟公司相比風險要小得多，但這也并不意味著一條捷徑，因為大多數人在實際當中面對太多誘惑而無法持續聚焦，同時他們很難完全相信一家初創公司。
如果人們恰好認識這個初創公司的創始人，并且了解到他們樂于聽取股東意見，那么事情就要好辦得多，從一而終地長期投入也因此會變得更加容易。
如今奢侈品牌與一些成長中的年輕偶像的合作，其實也類似于這個過程。他們對于年輕偶像的信任，來自于后者的配合度和可塑性。
Celine與Blackpink成員LISA，以及Yves Saint Laurent與Blackpink成員Rosé的深度捆綁，都已經將代言人與品牌的融合度抬升到了新標準。
雖然二者最初與品牌的結合不一定獲得所有人的認可，但在長期的互相適配和密集的視覺輸出，她們已經分別與品牌建立了高度重疊的形象。與此同時，她們放棄了幾乎所有其它同類型奢侈品牌的機會，以換取一對一的高忠誠度合作。
雖然兩個品牌沒有披露偶像對品牌業績的具體影響，但在Celine和Yves Saint Laurent近期強勢的業績增長中，偶像的滲透性力量絕對不容小覷。
LISA和Rosé的偶像同款已經成為很多消費者購買的直接或間接的原因。那些并非偶像粉絲的消費者或許對偶像并不在意，但在偶像與品牌雙方長時間的合力視覺輸出中也難免受到偶像的影響，進而在潛意識中種下一顆種子。
甚至在很多時候，明星成為了啟發創意總監的起點，而不只是適應品牌美學的模特，這與Harry Styles和Gucci的關系相似，也最終會通往諸如聯名系列這樣的合作形式。
Celine的LISA聯名膠囊系列，或者Yves Saint Laurent的Rosé聯名膠囊系列似乎只是時間問題，絲毫不難想象。在明星重要性被提升到能夠撬動品牌業績的程度后，這些時尚偶像也值得被賦予更加重要的創意自主權，與品牌平等創作。
與已經成功的德普相比，韓國偶像團體成員無論在年齡、形象還是業務能力上都處于極度變化的階段，這意味著更大的可塑性空間。與明星代言人建立形象的重疊需要時間，奢侈品牌選擇一個現成的形象契合的代言人難度之高，考察期和磨合期之長，已經令人望而卻步。
因此頭部奢侈品牌如今也意識到，與其花費五年時間考察一個明星人選，不如讓明星成為自己想要的樣子。上周，Louis Vuitton宣布平均年齡不到19歲的國內青年偶像團體時代少年團為品牌大使，也印證了這種“養成系”的路線。
在國內市場，奢侈品行業與明星名人的合作在爆炸性增長，以及頻繁的爆雷事件后，已經明顯進入冷淡期。
據數據營銷機構時趣洞察引擎發布的報告顯示，2022年3月奢侈時尚行業明星營銷事件較2021年同期下滑50.9%，聯名營銷和新品營銷則分別大漲91.3%和57.6%，體育營銷則增長6.6倍。有分析指出，聯名營銷通常和新品發布相關，該結果意味著大部分品牌依然按節奏推出新品，但對流量明星的追逐狂熱正在消退。
意大利奢侈品牌Prada與鄭爽解約后，在此前固定合作的蔡徐坤之外沒有繼續大舉拓展明星合作陣容。品牌在社交媒體平臺的營銷重點也有逐漸從中國流量明星轉移到產品系列和品牌本身的態勢。
但這并非意味著奢侈品牌將放棄明星營銷。明星作為當今最有效的媒介傳播工具，依然是奢侈品牌不敢于放棄的營銷手段。只是越來越多品牌認識到，選擇一個正確的始發代言人共同成長，可能比流水般更替的代言人事半功倍。尤其是當幾乎所有奢侈品牌都擁有明星代言人后，市場更是進入了對明星代言人真實轉化的比拼。
這當然意味著品牌可能在明星陷入形象危機時遭受連帶影響，但相應地，雙方深度捆綁和長期信任所帶來的復利回報使得品牌愿意承擔這種風險。在善變的世界中輸出經典穩定的形象，這就是奢侈品牌能夠為消費者帶來的情緒價值。
有評論稱，Dior對德普事件的處理可能為行業帶來從Cancel Culture（抵制文化）到Stan Culture（支持文化）的轉變。奢侈品牌這樣做除了解放自己，也將消費者的情緒從無盡消耗的抵制中解放出來。
除了無盡的任命和解約，其中還有一個最重要的環節，那就是雙方的共同建構，不只是構建品牌價值，也是塑造明星的個人形象。當Blackpink的Jennie成為“人間香奈兒”，她開始具備與品牌平等對話的能力，完成從被選擇到主動選擇的過程。品牌的主動賦權雖然讓品牌的絕對力量優勢被打破，但持續投資，直到雙方勢均力敵，卻帶來了豐厚的商業回報。
越是力量均衡的利益交換，越是能夠帶來真正良性健康的合作。
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