激烈的市場競爭不允許品牌輸掉中國市場，而沒有任何一個全球市場像中國市場這樣依賴明星。
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來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
作者：Drizzie
在頻繁的明星代言人風險事件后，奢侈品牌正經歷一場創傷后應激障礙。
據時尚商業快訊，8月2日才正式宣布明星張哲瀚為首位品牌大使的日本珠寶品牌TASAKI于8月13日晚9點52分通過官方微博宣布，已終止與張哲瀚的合作關系，代言持續不過12天。
8月12日，因不當行為引發巨大爭議的張哲瀚遭遇行業聯合抵制。據統計，爆紅不足6個月的張哲瀚在4小時21分內失去了所有的代言，被市場迅速拋棄。
21:52，最后一個品牌TASAKI宣布與其解約。
一個月前的吳亦凡事件還余溫未散，張哲瀚此次的批量解約無疑為過去5年的明星代言人風潮再澆了一盆冷水。
7月20日，在警方發布了吳亦凡事件的通告后，Louis Vuitton正式宣布終止與明星吳亦凡的合作關系，并刪除與吳亦凡相關的貼文，此前該品牌曾發文稱對吳亦凡的指控高度重視。事件爆發后，同屬于LVMH的寶格麗也與吳亦凡結束了合作關系。
吳亦凡是Louis Vuitton官宣的首位全球品牌代言人，該關系始于2018年10月底，曾經引發廣泛關注。在Louis Vuitton官宣吳亦凡為代言人一年后，寶格麗也決定升任吳亦凡為品牌首位出生于中國的全球品牌代言人。
早在震驚社交媒體的吳亦凡解約事件之前，明星代言人爆雷的頻率已經明顯上升。
今年1月19日，Prada在鄭爽代孕棄養事件后宣布終止與鄭爽的所有合作關系，相關微博貼文也已刪除。從1月11日正式官宣成品牌代言人到被終止一切合作關系，只歷時短短的9天時間。
事不過三，不夸張地說，在鄭爽、吳亦凡和張哲瀚三次危機事件之后，明星代言的神話在中國市場已經徹底破滅。
此論斷并不意味著一個明星代言人會毀掉奢侈品牌。明星代言人會為奢侈品牌帶來外部風險，但必須要承認，這種風險也是有限的。
在與吳亦凡解約后，Louis Vuitton依然是全球最大奢侈品牌，消費者仍然會對品牌買單。從Prada的例子也可看到，盡管經歷了一定程度的輿論危機，但Prada在鄭爽事件中僥幸逃過一劫。
即便Prada在全球最主要、也是疫情下增長最快的中國市場，因簽約代言人卷入輿論風波，資本市場依然會理性看待Prada作為一個全球奢侈品牌的綜合發展。代言人畢竟是品牌市場策略中的一部分，隨著奢侈品牌行業競爭愈發激烈，市場營銷也變為了一系列精密配合的綜合打法。
事后從資本市場的反應看來，輿論高估了鄭爽事件對Prada股價的影響。該集團股票今年以來累計上漲超過12%，上半年中國內地市場銷售額較2019年大漲77%。資本市場對一個公司的估值受到眾多因素的影響，最主要依據市場對公司健康程度和發展態勢的判斷而定。
重點在于，雖然任命明星代言人曾經為奢侈時尚品牌帶來了可觀的短期效益，但這種策略帶來的邊際效應在遞減。
中國奢侈品行業曾在2014年至2016年經歷短暫寒冬。也是在2014年，吳亦凡和鹿晗相繼脫離韓國團隊回國發展，李易峰和楊洋等新生代演員也在國內因一系列偶像劇走紅，中國內地娛樂圈正式進入流量時代。
在此之前，奢侈品牌的代言人主要是作品口碑俱佳的成熟藝人。例如李冰冰以品牌代言人身份參演Gucci 2013年廣告大片，有分析認為李冰冰當年能夠拿下此殊榮除了因為李冰冰當時正進軍國際，更重要的是與其沒有任何負面新聞有關，而當時的奢侈品牌在中國市場仍然相對保守，極度愛惜羽毛，對品牌形象一絲不茍。
然而隨著中國社交媒體的迅速發展以及粉絲經濟的興起，流量明星能為品牌帶來的短期價值陡然上升。在行業持續低迷的情況下，不少奢侈品牌開始嘗試與他們合作。
2016年，鹿晗成為卡地亞首位中國品牌摯友，吳亦凡也于當年10月出任Burberry第一位非英裔代言人并為其走秀?？梢哉f，Burberry是最早通過明星代言人獲得銷售轉化的奢侈品牌。在吳亦凡明星效應的刺激下，Burberry 2016年第三季度銷售額大漲25%，被海外媒體視為該品牌業績增長的最大功臣。
不過在眾多品牌中，Dior才是五年以來明星代言人策略的最大受益者。
2017年，Angelababy成為Dior中國區首位品牌大使。Dior官方微博發布的任命消息在短短幾個小時內轉發量超過38萬，創下當時品牌單條微博轉發量新高。這一舉措也引發業界和消費者巨大爭議。
宣布Angelababy代言正值女裝創意總監Maria Grazia Chiuri上任不久，后者在被業界抨擊設計水準后，卻通過不斷推出爆款手袋創下業績記錄，坐穩了女裝創意總監的位置。Dior幾乎一意孤行地將賭注下千禧一代身上，事后證明這極具先見之明。
如今Dior已經建立了一個明星矩陣。品牌不僅為Angelababy新增“中國護膚和彩妝代言人”頭銜，趙麗穎也于今年5月被宣布為中國護膚代言人，此前Dior還任命王麗坤和王子文為中國花秘瑰萃形象大使和中國彩妝大使，景甜則為中國護膚大使，羅云熙為中國珠寶大使，韓東軍為Dior中國香氛世家大使，同為00后的陳飛宇是Dior最新宣布的品牌大使。
借助這一中國明星代言和大使團隊，Dior官方微博粉絲數在短短4年間從179萬猛漲近4倍至656萬，品牌在中國市場的銷量也一路飆升，已成為最受中國消費者喜愛的奢侈品牌之一。
明星代言策略僅僅是更大圖景的一部分，實際上Dior借助社交媒體的力量摸索出了一套品牌在中國的“爆款公式”，即有辨識度的產品+明星矩陣的形象輸出+強化數字化建設。Dior爆款成功的背后，是包含產品設計思路、數字化建設、市場營銷策略等在內的一整套系統。
在Dior之后，這套公式被越來越多奢侈品牌接受和推行，這些品牌開始積極在中國市場尋求流量明星的合作。事實證明，在很多人沒有意識的時候行業的輪子已不可避免地轉變了方向，Dior更早地看到了這一點。
2019年Prada宣布蔡徐坤為代言人、去年6月Tiffany宣布易烊千璽為Tiffany T代言人而后升任全球代言人、去年8月嬌蘭宣布范冰冰為全球代言人、今年5月Tod’s宣布明星肖戰為品牌代言人，都曾引發了不小的輿論熱議。
其中，嬌蘭任命范冰冰和Tod’s任命肖戰均被認為是一招險棋。肖戰任命發布后，Tod’s兩款售價分別為4600元和10600元的手袋在十分鐘內迅速售罄，天貓店鋪粉絲當日增長近11萬，環比猛漲近24倍。
品牌雖然深知其中風險，卻依然在明星身上下賭，原因在于中國市場在全球奢侈品行業的地位快速提升，市場競爭不允許品牌輸掉中國市場，而沒有任何一個市場像中國市場這樣依賴明星。
激烈的市場競爭徹底改變了奢侈品牌的心態，使他們在高收益面前躍躍欲試。LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony曾坦言，“我們并不擔心過度曝光，真正的風險是勢頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面。”
據CBNData與星數的《2020年上半年明星帶貨》（點擊查看報告原文）報告顯示，即使在疫情期間，僅半年明星引導消費金額就同比增長了52.3%。在奢侈品牌的社交賬號上，與明星相關的推文的轉評贊通常是常規推文幾千倍甚至幾萬倍。
然而當幾乎所有品牌都已經任命了代言人，以至于行業已經面臨明星不夠用的情況時，任命明星代言人的投入回報比就會明顯下降。
對于不能搶到頭部流量的非頭部品牌尤其如此。由于害怕邊緣化而被迫加入游戲，卻任命了與品牌形象并不相符的明星，不僅沒有刷新形象或刺激銷售，還犧牲了長久建立的品牌形象。而對于Dior這種先鋒品牌，當一種方法成為可復制的公式，也意味著來到了不得不繼續創新的節點。
過高的風險和有限的回報從來不是好生意。過度飽和的市場抬高了營銷成本，攤薄了品牌的利潤。
況且在特殊的中國市場，明星代言人與品牌的一紙合約從來都不牢固。2018年的Dolce & Gabbana事件中，迪麗熱巴和王俊凱拒絕出席時裝秀，緊接著又以最快的速度在網上發布了解約聲明。
2019年8月，在一款VersaceT恤被曝光后，楊冪團隊就第一時間單方面終止與該品牌合作。該事件引發蝴蝶效應，彼時成為Coach代言人剛剛一個月的超模劉雯終止代言合作，超過楊冪成為當時最快解約的品牌代言人。更有甚者，在事發前一天成為Calvin Klein Underwear亞太區代言人的中國女演員林允于次日與品牌終止合作。
拋開具體事件，不難看出如今中國明星與奢侈品牌已經很難建立Dior與Angelababy那樣的深度關系，因為有更多原則比一紙契約更加重要。
在2019年楊冪解約Versace的系列事件之后，奢侈品牌與明星代言人的蜜月期就已經過去。在雙方互相考核識別的成本越來越高的情況下，近兩年來，奢侈品牌與明星的合作已經轉向短期合同，以將雙方的風險降至最低。
值得關注的是，在中國市場的一輪試驗之后，奢侈品牌才終于開始嘗試在全球市場采用代言人策略。不過更成熟的造星制度之下誕生的韓國明星似乎比中國明星更能滿足品牌在全球市場的需求。
今年4月，Louis Vuitton宣布韓國偶像團體BTS防彈少年團為全球品牌大使，并發布了由BTS成員出鏡拍攝的廣告大片。Tiffany也宣布韓國當紅偶像團體Blackpink成員Rosé為新品牌大使，并發布了由她出鏡拍攝的廣告大片。
Rosé目前還是開云集團旗下品牌Yves Saint Laurent的全球品牌大使，而Tiffany則已于今年初正式加入全球最大奢侈品集團LVMH的陣營。一人同時擔任兩個頭部奢侈品牌的全球品牌大使，在當前市場實屬少見。有分析認為，此次任命意味著LVMH正試圖將Rosé從競爭對手開云集團手中搶過來。
與BTS對應，Blackpink被認為是史上最具全球影響力的韓國女子偶像團體。除Rosé之外，成員Lisa、Jisoo智秀和Jennie分別已經與Celine、Dior和Chanel深度綁定。
BTS和Blackpink的爆火其實是韓國前兩代偶像文化積累的結果。從90年代韓國明星借鑒美國時尚風格開始，在2000年末到2010年代的十年間，韓流娛樂成為一個國民支柱性產業，也伴隨全球化與數字化進程向歐美社會蔓延發展。
在現象級組合Blackpink之前，女子組合2NE1實際上早已贏得包括Givenchy、Balmain和Moschino等品牌的青睞，并開始與之進行合作。不過作為后起之秀的Blackpink等顯然迎來了更好的時機，他們在最初的培養過程中就瞄準成為全球巨星的目標，擁有前衛的時尚品味、良好的英語溝通技巧和與國際粉絲無縫交流的能力。
無論是BTS還是Blackpink都在全球娛樂市場建立了廣泛影響力，他們已經成為奢侈品牌向全球大眾市場輻射的重要媒介。如今在品牌最終擁抱多樣性和多元文化的時候，韓國明星成為一個完美的選擇，他們既能號召本土消費者，也擁有大量的中國忠實粉絲，在過去兩年來，歐洲和美國甚至也拜倒在韓流文化的裙擺之下，可謂一箭三雕，這樣鋪天蓋地的影響力幾乎讓奢侈品牌毫無招架之力。
當奢侈品牌開始使用這樣具有廣泛影響力的全球化偶像時，中國本土明星代言的內部競爭顯然會有所緩解。但這并不意味著奢侈品牌將放棄明星策略，相反，明星依然是品牌達成傳播目的的重要加速器。
由于數字化領域的快速發展，中國的關鍵意見領袖KOL數年前已領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。隨后明星也逐步KOL化，使自身同時具備了形象價值、帶貨能力、傳播價值和綜合商業價值。 因此，明星對中國市場時尚品牌的影響是十分復雜而微妙，又必然是重要的。
作為國內最重要的時尚KOL，中國明星撬動了整個國內時尚產業傳播鏈，向下引領更多不同層級的KOL，KOL的觀點集合最終成公共市場對時尚品牌的普遍意見。
在此基礎上，比全球市場快一拍的中國市場將率先進入理性調整期。為了更高效率的合作，奢侈品牌必然會開拓除代言之外的多樣化合作形式，而現今直播等數字化營銷手段實際上已經提供了大量機會。
此外，微博社區管理員官方微博上周五發布公告稱下線“明星勢力榜”，以倡導粉絲理智追星，也可看到當今市場正對明星過高的傳播權重進行調節。
明星不是目的，而是手段。奢侈品牌真正的目的是，不惜一切代價向大眾走來。
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