在愈演愈烈的首店爭奪戰中，一座“城”改變一座城的戲碼，還在繼續上演。
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魔都的意外停擺，并未徹底擾亂新首店們登場的節奏。
據贏商大數據不完全統計，2022年上半年，1436家首店鋪向了全國84城的商場、百貨，或是街頭、巷尾。較上年同期的1934家店，跌了近25.7%。
半年時間軸線上，日均上新的首店數量不到10家，而高峰爆點皆落在主要節假日，尤以五一、元旦為甚。
常規的城市首店、標準首店之外，167家全國首店、157家“非標”首店帶來的沖擊力，直接，且上頭。
另一個有意思的結論是，曾經外籍品牌霸榜的全國首店清單上，來自中國（包括臺灣、香港）的品牌已經成了絕對主力軍，今年上半年對應的數量為121家，占比高達72.5%。
當然，城市間的首店PK賽，因上海的短暫離場，結果也有了些新的變化。武漢、深圳、福州分別以170家、114家、112家首店霸榜前三。其中，屬于武漢、福州的驚喜與熱鬧，均由萬象城制造。
在愈演愈烈的首店爭奪戰中，一座“城”改變一座城的戲碼，還在繼續上演。
首店透視圖：逆襲者福州，大贏家萬象城
透視選取的1436家首店樣本，可從城市、商圈及項目三個維度層層剝開“2022上半場，首店愛去哪開店”的答案。
城市：福州同比暴漲224%，上海“含金量”最高
展開2022上半年全國首店地圖，就絕對數而言，福州是個亮眼的存在，同比上年增幅高達224%。
具體而言，除去2家非購物中心門店外，上半年福州開出的110家首店集中式落在福州萬象城、福州萬象·九宜城、福州萬科煙臺山商業漫步街區（一期）等8個項目中。
依類型看，福州這112家首店，區域/城市首店占比超90%，而全國首店僅有6家，其中2家在福州萬象城，3家在萬象·九宜城，另1家開在街邊——【福州魚丸】斗東旗艦店。
福州逆襲上位，“首店收割機”福州萬象城功不可沒。上半年，86家首店（占比達78%）在此地集結，其中包括華潤萬家零售集團旗下的高端超市品牌Ole'精品超市，及華潤集團自營的院線品牌萬象影城。
同福州“雄起”之理，上半年，武漢力壓北上廣深，排名再UP。不過，除了新開的武漢萬象城外，武商旗下兩大王牌mall——武漢武商MALL·國廣、武漢武商MALL·武廣緊追首店之風，大力調改，值得看見。
今年以來，疫情在一線之城不定時反復，某種程度上確實改變了首店們的落位思考。弱化“一線依賴癥”，轉向消費力、時尚力迅速崛起的商業準1線、2線城市，不失為一種抵御風險、擴充增量的有效方式。
當然，隨著首店經濟3.0時代到來，城市間較量的聚焦點，不再唯規模論，越來越向著“含金量”傾斜。
而衡量這個“含金量”，最直觀標尺則是全國首店占比之高低。
就這點看，絕對數量不占優的上海，依舊是最能打的頂尖王者。今年上半年，贏商大數據統計的167家全國首店中，上海雖然只錄得25家，但卻占上海全城首店數近43%。
上海25家全國首店，最大看點集中在休閑餐飲（9家）、服裝（8家）。2月25日，醞釀一年有余，“藍瓶咖啡”中國內地首店開門納客。蘇州河畔、面粉廠宿舍舊址，兩層紅磚斜頂洋房，這個小藍瓶在魔都終是掀起了“6小時排隊”打卡風。
小藍瓶是過往半年“非標”首店的代表，那同為全國首店的Shonen Jump Cafe，則是“標準店”的熱血玩家。作為集英社旗下《周刊少年JUMP》在中國內地首家主題餐廳，落在無限極薈購物中心1樓的它，承載著動漫青春的滿滿回憶。
雖因疫情封控了2個月，但上海的首發經濟動力仍然強勁。“全球新品首發地示范區+首發首店地標性載體+網絡新品首發平臺”的首發經濟載體建設體系，“進博會+時裝周+首發季”的新品發布平臺發展體系，之于首店們的吸引力，還在強化。
另一方面，隨著疫情解封、復工復產，上海有一波籌開新mall已在路上。它們將成為下半年首店們火拼魔都的主戰場。當然，出片率超高的網紅街區——安康路、延慶路、安福路等，依舊是不少大牌首“非標”首店的心頭好。
商圈&項目：新興商圈好感度提升，明星mall是大贏家
較商業1線城市，商業準1線、2線城市表現出來的強盛生命力及后勁力，亦同步投射在首店扎堆的商圈和項目上。
因福州萬象城、武漢萬象城重磅開業，福州西二環商圈、武漢菱角湖商圈，成了2022上半年名副其實的“首店收割機”TOP2。
相較之下，武漢武廣商圈、南京新街口商圈，則是因圈內明星mall調改帶來大批新首店。2022年上半年，南京德基廣場引入了NO ONE ELSE、Mulberry、KIRSH、CHICJOC、GRAFF、Tabio、Shake Shack等15家首店，首進品牌優勢、品牌組合層級再次躍升。
而在深圳，調改后的深圳萬象城、萬象天地、卓悅中心三個商場，包攬了上半年深圳70%的國際品牌首店。其中，深圳萬象城15個“首店”全部為海外知名品牌打造，萬象天地、卓悅中心引進的首店中，國際品牌占比分別為50%和31%。
城市有別之外，在城市內部，對比上年同期數據，會發現：新首店們對于區域商圈、新興商圈的好感度，都有一定程度的上升。
一方面，隨著首店經濟持續加碼鋪開，在贏商大數據重點監測的城市中，市級、成熟商圈內，留給新首店的合適機會確實越來越少。相反，區域、新興商圈內，則存在大量拓荒之地。
另一方面，因為這波反復的疫情，多以人流量聚集的市級、成熟商圈為爆發點，這讓首店們選擇落位時，不得不把這一風險因素納入考慮范圍。
值得一提的是，之于首店們而言，城市、商圈所代表經濟力、消費力是其選擇的第一觸發要素。而在同等水平之下，商圈內具備高人氣力、運營力的明星mall，抱得首店歸的概率，無疑最高。
這點上，今年上半年最大贏家“萬象城”，已給出明證。據不完全統計，今年上半年，福州、廈門、深圳、重慶等19個城市、21個萬象城，共包攬了230家首店，占全國總數約16%。
2大視角看首店，風向變了？
首店業態之變：餐飲占比飆升，零售、生活服務熱度走低
疫情再現反復，“捂緊錢袋子”成了多數普通人應對不確定性的做法。但“民以食為天”的剛性需求下，消費市場從來不缺“干飯人”。
從最新數據來看，當“吃吃吃”的欲望明顯壓過“買買買”后，餐飲首店們跑出了一條加速度的拓店曲線。
據贏商大數據統計，同比2021年，今年上半年，餐飲首店的占比大漲，從39.7%飆升至45.3%。與此同時，零售、兒童親子等其它業態首店占比同比均呈現下降趨勢，其中生活服務業態降幅最大，達三成。
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餐飲：休閑餐飲仍是“大哥”，異國風情餐飲冒頭
2022上半年，休閑餐飲延續近兩年的活躍態勢，是餐飲首店的主力軍。
一方面，發展勢頭穩健的品牌逆勢拓店，擴展版圖。如霸王茶姬、茶顏悅色、檸季、星巴克、M stand、瑞幸咖啡、瀘溪河、KUMO KUMO、nama cocoa等開出至少4家首店。
另一方面，快餐大牌、奢侈品、酒廠、房企等玩家跨界而來，新海外品牌首入或加碼中國。如肯德基的“爺爺自在茶”、奢侈品牌Maison Margiela開出的Maison MargielaCafé、時代商業自營的TIMES·C CAFE、茅臺旗下的茅臺冰淇淋，以及火爆澳韓的“中國茶”頑徒ADDICTEA、藍瓶咖啡、重返內地市場的Ladurée。
整體上行的異國風情餐飲首店，集中在日式料理、泰國菜等常見品類。新興泰國菜餐廳太食獸、迷你椰·泰式大排檔異軍突起，各地頻繁“刷臉”；主打新加坡風味的星洲小館、人氣漢堡Shake Shack、“可以吃的花店”Tomacado花廚多城市拓展首店。
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零售：“韓潮、英倫風”再度風靡，高端美妝護理熱度延續
零售業態中，服裝品牌首店在今年上半年逆襲。
來自韓國、英國的首店占比大漲，“韓潮、英倫風”再度風靡。如韓國潮牌chuu半年內進入6城、KIRSH中國首店落地杭州后同城再開2店；同屬一脈、來自英國的創意概念店Mithworld Gallery、走甜酷風格的Mithworld均有3家首店落地，演繹英國經典復古足球文化的Umbro進入中國半個月內，已在重慶、廈門開設首店。
另外，無性別穿搭漸成新潮流。INXX旗下TOFOURTH、新興設計師品牌AURA WORLD、與chuu同宗的NO ONE ELSE、UR旗下本來BENLAI等擁有“無性別標簽”的品牌紛紛開設中國首店。
高端美妝護理關注度持續走高。Gucci美妝、TOM FORD BEAUTY、Burberry Beauty、Christian Louboutin Beauty、Givenchy Beauty、YSL Beauty，以及奢香CREED、LOEWE香氛等分別落地至少2家首店。
此外，備受潮人熱捧的QQfamily、x11等IP主題店首店快出；“跑馬圈地”中的汽車體驗店，智己汽車、smart汽車、極氪汽車、蔚來中心等表現亮眼。
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兒童親子：高端、潮酷受熱捧，玩家扎堆而來
高端、有態度的兒童零售品牌被“挑剔”的家長追捧。如童趣生活方式品牌hana&shida花下、丹麥高端品牌MarMar Copenhagen、環球親子集合品牌Tiny Travelers，以及走嘻哈超酷風格的Bossini.X KIDS、美式棒球文化濃厚的MLB KIDS、消除時尚規范和性格偏見的nununu，陸續新進多個城市開出首店。
值得一提的是，樂高作為唯一拓展首店的兒童玩具品牌，向二線及以下城市下沉，開進德州、信陽、銀川、新鄉等地。
兒童游樂首店中，車類駕駛、探洞歷險火熱。卡爾飛車、紅尾狐卡丁、小象交通小鎮等5個品牌開出首店；探洞歷險記、探洞工場、都市探洞王樂園等品牌首店，以復雜多變的洞內地形吸客，沉浸式空間營造出探險的刺激感。
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生活服務：美發造型活躍，呈高端化趨勢
口罩難摘，美發造型成顏值經濟下另一大“美貌輸出口”，且持續呈現高端化趨勢。歐萊雅旗下L'Oreal Professionnel Paris城市首店進駐廣州K11，擁有完整護發流程；主打調養、減腦壓的高端空間LADY N分別在武漢、佛山開設首店。
此外，DIOR迪奧進軍美容SPA賽道，定制護膚奢享體驗。DIOR迪奧美妍奢享薈中國首店落地上海IFC，此前曾在成都遠洋太古里開設限時體驗店。
配套零售中，花店、微醺、食品零食品牌首店迭出。低度酒WAT在深圳、長沙開出城市首店，英國私藏酒窖The Distillers Library中國首店落地深圳深業上城；高端花店roseonly在長沙海信廣場/昆明恒隆廣場開出城市首店、野獸派進駐廈門萬象城；良品鋪子、三只松鼠聯盟小店分別開進銀川、南京。
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文體娛：酒吧受歡迎，書店動作頻頻
“夜經濟”效應下，酒吧持續火熱，娛樂集合店冒出不少新首店玩家。
融合電競、酒吧等年輕人喜愛品類的沙圖電競酒吧，在蘇州iD PARK歌林公園東區開出全國首店；京東旗下潮玩體驗中心“娛非凡”全國首店落地武漢萬象城，集結了聯想、惠普、Pico、任天堂等眾多品牌的潮玩裝備。
文化藝術業態首店比例有所上升，融合了閱讀、文創、咖啡、親子、手作體驗、共享空間文化活動等多元業態的書店，再次躁動起來。
號稱長沙“城市客廳”的覔書店新進4城；唐寧書店開出上海、佛山首店；旭輝集團自有品牌二酉書店、幾何書店、蔦屋書店、卡佛書店、光谷書房、鐘書閣均有開設城市首店。
健身會所回暖，沖浪、滑雪等高端小眾運動成為年輕消費者新寵。
SUPERMONKEY超級猩猩健身、威爾仕健身均新進2個城市；沖浪運動品牌Nomo Surfing 諾莫沖浪俱樂部、WaveShark小鯊魚、KS KEEP SURFING，以及snow51滑雪、元氣太極等7家品牌開出首店。
首店類型之變：非標店占比下降，本土品牌退、國際大牌進
在2021年Q3首店報告中，贏商云智庫曾觀察到一個現象：非標準店型成品牌布局首店的重要方式。
彼時背景下，品牌發力非標準店型的目的主要有兩個，一是為了升級品牌形象、彰顯品牌創新力；二是出于開拓新消費場景的考慮。
而在進入“不確定性”劇增的2022年后，“活下去”成了多數品牌的頭號任務。于是乎，據贏商大數據統計，這半年新開的首店中，非標典型占比同比減少三分之一。
當然，這種現象在多金多產的國際大牌身上，表現得并不明顯。各類概念店、旗艦店、主題店，依舊是它們成為購物中心座上賓的橄欖枝。
如瑞士制表品牌TISSOT在北京SKP-S開出全球首家天梭T-Heart概念店，保險箱式創意陳列讓人耳目一新；YSL Beauty全球首家白金形象店進駐廣州K11；pantheon在北京銀泰中心in01開出全球首家VERSACE聯名Club。
因首店而起的熱議，總會反復出現在各個月末季初。不可否認，它依舊是一張王牌，不過是具體效用在不同城市、項目、商圈、業態間略有不同。
且，這種不同，還會隨著時間、大環境之變而變。一如曾經大熱的非標首店，在當下不為本土玩家們過多崇拜；一如排隊瘋搶的奢侈首店，也不得不稍微放慢腳步。
下一季，屬于首店們的新樣子，又會是什么呢？
本文轉載自贏商云智庫（ID：sydcxy2014），已獲授權，版權歸贏商云智庫所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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