鴛央以“茶+咖”的方式，在咖啡浪潮里投下一顆石子，但是想在咖啡紅海中激起浪花，似乎沒這么容易。
圖片來源：pexels
南京首店開業，黃牛代買200元一杯，讓茶顏悅色連續兩天熱搜霸榜。評論區里除了被懟“茶里茶氣”，卻無人提及茶顏悅色的“茶咖”。
一周前，茶顏悅色打破茶飲邊界，以獨立品牌“鴛央”的身份，正式涉足咖啡領域。頭部茶飲品牌紛紛開拓多元化業務，印證了新茶飲已經觸頂。
時間回到2021年，閉店風暴席卷了整個新式茶飲行業。這一年中，茶顏悅色分別于年初、7月、11月，經歷了三次集中閉店潮；喜茶、奈雪的茶也陸續曝出關店的消息。
這場風暴有多殘酷，從數字中可以體會：茶顏悅色關店87家；蜜雪冰城關店678家；茶百道關店1200多家；書亦燒仙草關店60多家。
關店風暴預示著新茶飲市場的風口已經落地。據《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲發展已經進入了3.0時代，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩至10%-15%。
市場情緒逐漸趨于白熱化，讓焦慮中的新式茶飲品牌不得不在激烈競爭中尋找出路。
“西學東漸”探出路
新式茶飲賽道紅利的透支，讓越來越多投資者看重有趨勢的咖啡賽道。與新式茶飲不同，咖啡市場增勢迅猛。憑借上癮性、復購率高，成為新式茶飲品牌熱衷布局的延伸品類。
咖啡市場的入場券從未停息。僅從2022年來看，除了新茶飲品牌，知乎、中國郵政、李寧、華為等紛紛入場。當新式茶飲紛紛進局咖啡市場，在新茶飲市場恭候多時的茶顏悅色，同樣做足了入場準備。
據美團美食聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，咖啡連鎖化率不斷提高，行業集中度也在提高，這意味著中國咖啡的商業化改造已然開啟，也意味著后入局者的競爭壓力越來越大。
咖啡頭部早已在市場中形成高額的占有率。以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲品牌也已經形成新的矩陣模式。晚到的鴛央咖啡，還能像當年茶顏悅色那樣順利出圈嗎？當中式茶飲遇上西式咖啡，又會擦出怎樣的火花？
九年前茶顏悅色用“中茶西做”的方式打開了中國茶飲市場大門。而這一次，期許用“一片東方樹葉”來探尋西式咖啡醇韻。
鴛央在選址上保留了一貫的選址風格。五家門店坐落在長沙五一商圈周邊。門店裝修采用了“新中式”的設計思路，延續茶顏悅色的“中式古風”設計。以墨綠為主基調，部分店面外墻采用了竹竿幕墻設計，門店內部裝潢營造出中式古風氛圍。
產品上，從公開信息總結來看，鴛央咖啡共有純咖、奶咖、特調、預制等幾大系列。整個產品線以“茶咖”為核心，采用“西咖中做”的產品理念，以梔香綠茶、烏龍茶等“茶”做基底，調配出不同風味。
產品名稱也比較有中式特色，空山新雨后，辣妹子辣，爬坡上個坎，蓉兒等。官方稱對咖啡豆的選擇也很講究，用的是埃塞耶加雪菲、巴西摩羯莊園的兩款高評分的SOE咖啡豆。
主推飲品之一的“辣妹子辣”，以新奇的搭配凸顯口味記憶點。這款飲品主要選用巴西新世界咖啡豆，以烏龍茶作為茶底，在咖啡雪頂上撒上辣椒片，以此來制造獨特味道。
除了味道上標創新，價錢也相對親民。雖說當前長沙的咖啡品牌涵蓋多檔次價位，鴛央依然以茶顏悅色為導向，瞄準中端飲品價格區間設定在14-20元不等，剛好與茶顏悅色飲品價格13-20元相重疊。
鴛央以“茶+咖”的方式，在咖啡浪潮里投下一顆石子，但是想在咖啡紅海中激起浪花，似乎沒這么容易。
咖啡紅海難出圈
“做咖啡”茶顏悅色早有準備。2020年，茶顏悅色就和三頓半采用常駐模式分別開設了三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。在當時“瑪麗顏”系列產品可視為鴛央的雛形，但在當時市場反響未達預期。而此次茶顏悅色再次進軍咖啡圈，真的準備好了嗎？
一二線城市咖啡市場競爭激烈，存量品牌已經形成一定的規模優勢。鴛央此時入場，太過擁擠。
咖啡賽道的火熱，并不能掩飾競爭激烈。鴛央將店面開到熟悉的長沙，比起消費者一時的新鮮追捧，市場回饋鴛央的可能更多的是打擊。
數據顯示，僅2022年不少品牌跨界試水咖啡：4月書亦燒仙草正式入股咖啡品牌DOC咖啡；5月新式檸檬茶飲品牌“檸季”入局咖啡市場；7月見萌咖啡位于長沙芒果館的全國首店正在建設中。
此外，以Tims、代數家、Lavassa、 Stand等國際連鎖咖啡品牌、網紅品牌紛紛入場。顯然長沙的咖啡市場留給鴛央的紅利有限。
下沉市場中，鴛央咖啡也丟失了先機。
據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，截至2020年11月，中國共有10.8萬家咖啡館，其中75%位于二線及以上城市，而連鎖品牌僅占整體數量的13%。三線及以下城市咖啡館僅占四分之一。
由于一二線城市咖啡市場飽和程度高，導致消費者更挑剔。而三四線城市居民的消費能力穩定，并且下沉市場發展空間存在著巨大的潛力，成為很多品牌緊盯著的大肥肉。
以2022年主攻下沉市場的蜜雪冰城“幸運咖”來舉例，以每杯5元的價格，開店1300多家，目標就是主攻大品牌的視野盲區。顯然在下沉市場，鴛央也錯失機會。
除此之外，“茶咖”形式的組合咖啡，也存在著疑議。業內多種聲音指向，大眾更偏愛基本款咖啡。
某種意義上來看，咖啡和茶在一定程度上存在消費群體重疊的跡象。但這并不表示對于向來重視咖啡豆產地和沖調手法的咖啡消費群體喜歡茶咖的形式。
消費者真的會喜歡茶咖形式的咖啡嗎？從《2022年中國現制咖啡品類發展報告》了解，相比新的茶飲用戶，咖啡新品對門店銷量的影響較小。排名靠前的依然是拿鐵、美式咖啡，可以看出消費者需求還得是基本款來滿足。
當然，僅憑市場布局和產品屬性，并不能充分佐證能不能出圈。但想要打開新財富的大門，鴛央咖啡還需多角度的考慮。
未來前景待考
盡管鴛央以獨立的品牌在運作，但是很難脫離茶顏悅色的關系。與茶顏悅色相似的商業模式，很難凸顯獨立的品牌屬性。
這樣做的好處是能夠快速定位受眾用戶。但弊端也同樣存在。鴦央與茶顏悅色相同的用戶定位，雖然可以起到引流作用，但也會導致用戶分散，很難將用戶集中在茶顏悅色或者鴛央中，形成內耗。鴛央咖啡建立屬于自己的商業模式才是關鍵。
相似的品牌定位和用戶定位只會讓產品的差異化逐漸趨于同質化。
從產品端來說，鴛央咖啡的“茶咖”概念不算新，很多咖啡店都會用茶加咖啡進行特調，但是能做的好的并不多。而與茶顏悅色相近的口味，很難凸顯“鴛央”的品牌差異。
另一方面，鴛央的“茶咖”同港式的“鴛鴦奶茶”基本相近，后者是香港特色飲品，常見于茶餐廳，其實就是咖啡與奶茶的混合。鴛央同樣以“茶”作基底，這種搭配不算新穎，缺失了創新性和獨特性。
鴛央作為新入局的品牌起步較晚。盡管鴛央與瑞幸、星巴克等咖啡品牌定位不同，但想要在咖啡賽道穩步前進，鴛央還需努力。
從過往茶顏悅色的詬病來看，經營管理上的漏洞、不合理的人員配置、工作人員的薪水問題、服務上有缺失等，這些問題會不會同樣出現在鴛央身上，還不好說。
鴛央目前還處于初步探索階段，該品牌負責人表示：“現階段我們還是在初步探索當中，還是抱著一個學習的心態努力適應新市場。”“我們希望能讓咖啡走入尋常生活中，也請大家降低預期，多給我們一些時間。”呂良坦言，鴛央咖啡的作品風味、門店操作和服務，也需要更多時間來打磨。
咖啡賽道的當下，無疑是高歌猛進拓店的時期。但爆發的咖啡市場需要的不是千篇一律，盲目的開店并不能趕上這趟紅利的賽車。
創新性可以為咖啡產業帶來新的生命力和競爭力，但如果能夠適應消費者口味、拓展銷售渠道、獲得消費者認同和喜愛也會是延續咖啡生命力的重要方式。
想必已經進入咖啡賽道的新茶飲品牌，已經明白這個道理。
本文轉載自氫消費（ID：qingxfno1），已獲授權，版權歸氫消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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