從某種程度而言，茶顏悅色“出走長沙”的這條路走得并不順利，入局咖啡，似乎成了呂良的下一個“不得不”。
圖片來源：視覺中國
九年第一次，茶顏終于咖
比如，一些咖啡產品的命名是：“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深處”等。
其次，門店選址。首批亮相的「鴛央咖啡」，其五家門店分別是：鴛央印象匯東南角店、鴛央五一新干線北門店、鴛央世紀情店、鴛央五一廟街店、鴛央VDVC店。
五店齊開+門店相隔不遠+全部直營，從開店思路上來看，鴛央也是完全效仿茶顏最初的“五一打法”?；蛟S，在用茶顏占領長沙市場后，呂良也想用同樣的思路，攻占長沙的咖啡市場？
第三，具體到「鴛央咖啡」的產品。
“九年前，茶顏用‘中茶西做”的方式懵懂打開了中國茶的另一面。而這一次，期許用‘一片東方樹葉’來探尋西式咖啡的另一面。”
這是鴛央的品牌定位與品牌理念，同時，呂良也用這句話，道出了「鴛鴦咖啡」的產品思路。
據小紅書網友@Er披露的菜單來看，鴛央咖啡的整體售價在13.8-19.8元區間。雖談不上極致，但走得基本也是性價比的路子。
具體來看，產品菜單名為“亂點鴛鴦譜”，產品大致分為美式&中式、拿鐵、手沖咖啡、冷萃、果咖、特調等系列。
關于「鴛央咖啡」的幾個疑問
正如開篇所說，新茶飲品牌入局咖啡并非新鮮事。最早在2019年左右，喜茶便率先在北京、上海、深圳、廣州四個城市上線“喜茶咖啡”，隨后，奈雪的茶、滬上阿姨、CoCo都可等品牌，也相繼推出咖啡產品線。
但值得關注的是，一方面，上述新茶飲品牌入局咖啡，皆是在自有品牌上，增加咖啡產品線，或是收購、入股其他品牌，只有蜜雪冰城是通過成立獨立品牌，并進行大規模擴店；另一方面，在大部分人固有認知中，面對唯快不破的新茶飲市場，無論是創始人自身性格，還是展示在品牌出走長沙的態度方面，茶顏悅色都是一個相對“謹慎”的品牌。
因此，對于「鴛央咖啡」的橫空出世，新消費Daily也有幾點疑問。
1.行業：新茶飲競爭愈發激烈，跑去咖啡能行嗎？
首先，就新茶飲賽道來看，近兩年的競爭有多激烈，從高端品牌帶頭降價，中腰部品牌深入下沉市場跑馬圈地就可見一斑。但問題是，同樣的競爭，也會發生在咖啡賽道。
其次，即使「鴛央咖啡」最初依舊選擇偏安一隅，聚焦在自己更為熟悉的長沙，但也并非沒有競爭對手。
據新消費Daily統計，近兩個月來，同樣有一些長沙本土咖啡品牌出現且獲得融資，且給到他們融資的，也全部是新茶飲品牌。
比如，5月被檸季全資控股的「RUU COFFEE」長沙本土咖啡品牌。其以“喚醒年輕能量的咖啡生活方式”為定位，產品除了意式咖啡、特調咖啡、冰搖茶等飲品之外，還提供小吃等商品，產品售價在15元至26元之間。
「DOC咖啡」也于4月披露完成了戰略融資，投資方為中腰部新茶飲品牌書亦燒仙草。融資后，書亦燒仙草持有「DOC咖啡」23.5%的股份，成為「DOC咖啡」第二大股東。
顯然，關于長沙這個具備一定旅游屬性的下沉市場，早已是很多咖啡品牌的目標市場，也早已有新茶飲品牌在搶奪。
或許，比起消費者的一時給予的嘗鮮與追捧，市場給到鴛央的，更多是“棒打”。
2.企業：內憂外患不斷，財務現狀能否支持「鴛央咖啡」直營擴張？
最引人關注的一次內憂，源自2021年底茶顏悅色內部8000人大群的內訌。
群聊及爆雷的內容大致為，部分長沙本地員工因疫情影響減工時、降薪資，月收入由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，導致員工的抱怨與不滿，。管理層發布的不當言論，也進一步激化了雙方的矛盾。
此次事件后，創始人呂良公開回應：疫情期間，茶顏悅色一個月虧損金額超過2000萬，此次薪資調整正是基于公司業績不佳和長沙區域三次不同規模的臨時閉店等決策所做的決定。
這次的爆雷，同樣暴露出了茶顏悅色的財務狀況不佳。
于是隨后，在高端茶飲，通過強化自身供應鏈優勢，實現產品降價的同時。茶顏悅色在2022年1月，宣布了5年半來的第一次漲價：奶茶產品大部分普調1元。
“之前5年多沒有漲價的原因倒不是因為情懷，還是有兩個優勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規模擴大帶來的采購紅利。”
顯然，由于近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，茶顏悅色積累的紅利，也無法抵過一系列的疊加成本。
當然，漲價的另一個原因，也離不開“外患”。事實上，對于所有線下茶飲企業來說，最大的外患，就是疫情對于的長期影響。
《中國國內旅游發展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內旅游人數28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。
多少人來到長沙，必須要喝到一杯茶顏悅色，又或者，多少人就是為了這杯菜，特意來到長沙。但一旦旅游受阻，就會使得這個聚焦長沙單一區域，且密集布局的茶顏悅色，在疫情反復下顯得更加不堪一擊。
“決定是有點突然。但年后這波疫情反復超出所有人的意料，全國各地像開盲盒一樣的中標，一個個城市被迫按下暫停鍵，奧密克戎這波可見地比去年德爾塔的兩波更折騰。”這是茶顏悅色在今年4月，在《下一站，重慶！》中寫道的話。
結語
在茶顏悅色宣布進駐重慶的官宣文中，其寫道：“沒有退路就是最好的退路。”
如今，某種程度上來說，茶顏悅色“出走長沙”的這條退路，走得并不順利。于是，卷進咖啡，似乎成了呂良的下一個“不得不”。
對于「鴛央咖啡」，呂良依舊坦言：“我們希望能讓咖啡走入尋常生活中，也請大家降低預期，多給我們一些時間。”
事實上，對于茶顏悅色這個品牌，消費者已經給到了足夠的耐心，給予「鴛央咖啡」的，更多也是期待。
只不過，市場能留給，以及同行愿意留給「鴛央咖啡」的時間，似乎并不多。“鴛央”能承受多少“棒打”，誰也沒有答案。
本文轉載自新消費Daily（ID：NewConsumerDaily），已獲授權，版權歸新消費Daily所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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