為何昔日的零售巨頭國美總是盤不好電商？
圖片來源：視覺中國
蘇寧父子被全球追債之時，國美的日子也不太平。
多家媒體報道，國美今年已進行了三波裁員，涉及國美零售、真快樂APP、打扮家等多個部門，有員工稱還存在降薪、欠績效、工資拖延發放等現象。
國美集團方面有關負責人回應稱，國美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行為，但不排除因經營困難而擬將實施減員計劃。
黃光裕重掌國美電器時，曾公開聲稱要用18個月時間將國美恢復到原有的市場地位，一年多的時間過去了，只能感嘆一句，理想很豐滿，現實很骨感。
截至文章發稿，國美股價報0.24港元，總市值85.73億港元，距離巔峰時期股價已蒸發超90%，市值僅為京東的七十分之一。
除了裁員欠薪外，國美的下坡路上還伴隨著高管動蕩、虧損嚴重、拖欠貸款、市占率下滑……
不禁讓人感嘆，一直作為電器零售大哥存在的國美真的老了嗎？
內憂外患的國美
黃光?；貧w后，主要燒了三把火——推出“真快樂APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”?？商觳凰烊嗽?，這些新業務的發展集體遇到了困境，打扮家、真快樂甚至先后被爆出停發工資。
“真快樂APP”的原型為國美APP，改名升級后定位為娛樂化電商門戶，旨在為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗。
根據國美披露的2021年數據顯示，真快樂APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩定在5000萬。與之相比，京東月活約為5.7億、拼多多高達8.7億，差距可見一斑。
業績方面，據2021年據國美零售年報顯示，去年真快樂營收13.55億元，同比增長26.95%。去年全面利潤總額為-9.3億元，虧損同比擴大55.07%。
而“打扮家APP”則是國美創始人黃光裕進軍家裝市場的力作，曾被認為是家裝界的“淘寶”。但沒想到在一年后的今天，這枚棋子鎩羽而歸。
家裝生意沒有想象中簡單，家裝是低頻的長期服務，受眾率低，利潤稀薄且回款周期長，想要規模做大不容易。更何況，在互聯網家裝行業早有士巴兔裝修、酷家樂設計師、好好住等強勁對手，作為新手的國美很難迅速出頭。目前，打扮家全線業務已暫停，創始人崔健、CEO高非于7月正式離職。
但35歲的國美，遭遇的還不止這些。
除了裁員降薪外，國美多個高層頻繁動蕩。去年年中，原百度高管、國美在線CEO向海龍和國美電器CEO張德炬相繼離職，國美零售總裁王俊洲也因個人計劃退休，這在一定程度上降低了人們對國美的信心和期待。
與此同時，國美與多家供應商的合作傳出負面消息。從去年 10 月開始，國美拖欠10余家為“真快樂”APP 拉新的代理商，共計 2900 多萬元的拉新貨款。根據天眼查顯示，近半年以來，國美電器的法律糾紛不斷，其中大多數是合同糾紛和勞務糾紛。
今年5月，與國美合作多年的供應商惠而浦發布聲明稱已正式立案起訴國美，要求國美支付所拖延的貨款共計約6788萬元。
翻看國美2021年財報，《博望財經》發現，國美的現金流一直頗為緊張。2021年國美現金及一般等價物只有43.78億，相比于2020年95.97億，下滑超過50%，為多年來的最低值。相比之下，國美流動負債依然在歷史高位，為521.49億。
為何國美零售的現金流如此緊張？筆者認為這離不開其長期“拉胯”的經營狀況。
首先，國美零售的營收能力在減弱。2018年至2021年，國美分別錄得643.56億元、594.83億元、441.19億元、464.84億元的收入，也就是說，近兩年來國美的營收規模尚不及2019年。
其次，國美零售的盈利水平也在下滑。2017年，國美的歸母凈利潤為-4.50億，出現了歷史性的負值，從這一年開始，國美歸母凈利潤持續為負值。2021年，國美歸母凈利潤為-44.02億。
更值得一提的是，2018年至2021年，國美的歸母凈虧損分別為48.87億元、25.90億元、69.94億元、44.02億元，這意味著國美僅過去四年就虧損了近200億元。
國美股價下滑的同時，創始人黃光裕卻進行了多輪套現減持。去年12月、今年1月、4月，黃光裕三度減持國美股票。最近的一筆，黃光裕減持4億股股票，套現2.2億港元。這對國美來說無疑是雪上加霜。
國美走錯了哪一步？
1996年，正值國產家電剛崛起之際。國美創始人黃光裕決定，將公司發展重點放在國產、合資品牌家電上，并通過和廠家直接合作經銷，搞起了包銷制。
當時很多家電品牌并不中意包銷制，他們認為包銷制會提高資金占壓，風險大。但黃光裕卻大膽啟用，結果也出乎意料的好，包銷制不僅讓國美零售省去了中間商費用，還讓國美拿到更優惠的價格。
也正是這一階段，國美通過低價策略迅速占領了市場，成為家喻戶曉的家電線下零售大戶。
2005年，國美營收達到了186.45億，突破百億大關；2010年，國美營收達到509.10億，邁入了500億門檻，是阿里的十幾倍，京東的幾十倍。
但12年后，國美營收卻反而跌落500億。作為對比，2021財年京東、阿里、蘇寧的營收分別為9516億元、8530.62億元、1389.04億元，分別是國美464.84億元營收的20倍、18倍和3倍。
在市占率上，國美也開始被后輩超越。據《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%。
究其根本，國美掉隊的原因是其錯失了線上發展機遇，黃光裕也深諳這一點，回歸后卯足了勁要搞電商。
為此，國美相繼挖來的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO。然而任職沒多久，國美旗下真快樂的執行副總裁丁薇、國美管家售后公司CEO曾之寧均被免職。
阿里高管的相繼離職，再次讓國美的電商之路陷入低谷之中，為何昔日的零售巨頭國美總是盤不好電商呢？
破局之道：是超越而非模仿
事實上，國美的電商之路并不晚。
早在2003年前后，國美便上線了自己的線上電子商城；2011年，國美電子商務網站全新上線，并創新出“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式；2021年時，國美更是挖來了“阿里系”的曹成智、丁薇和胡冠中加入，大力推進旗下電商業務。
但可惜的是，國美的互聯網轉型之路一直反響平平。為何國美的電商之路走不通呢？筆者認為，國美只學到了互聯網的形，卻沒有悟透內在的本質。
互聯網之所以能夠迅速打下市場，很大程度上是價格戰起的功效，互聯網企業將遠超于價格價值的商品進行“秒殺”、“贈送”吸引用戶，從而戰勝了線下渠道。
而國美本質上還是一個傳統零售商，雖然國美也用低價獲客，但價格是有底線的，絕不會虧本補貼，燒錢打市場。
其中最核心的問題在于，國美沒有錢。相比于互聯網公司，國美的融資能力一直很弱。自2012年至2021年上半年的近十年間，國美零售籌資凈額約為63億元，不及京東2011年一年90億的融資凈額。
另外，國美電商做不起來的原因與國美缺乏創新力有關，在傳統電商走下坡路的大環境下，國美更需要創新，而非模仿。
拿真快樂來說，真快樂就是一個鮮有創新之處的的產品，僅僅把淘寶、京東、拼多多、抖音和小紅書的特色功能全部收入囊中，反而沒有去創新自己的特色，再加上真快樂本身流量并不大，也缺乏特別好的產品，所以“真快樂APP”一直不溫不火。
值得一提的是，電商都沒有搞明白的國美又一只腳踏入了元宇宙。目前，國美將元宇宙定位為公司的重要戰略方向，并為此招攬人才。
2021年12月的博鰲論壇中，國美零售戰略副總裁趙麗明曾對外描繪過國美零售元宇宙的場景化雛形：通過數字化的全量展示技術、LBS精準定位技術，將全國四千多家線下門店都“映射”到線上平臺，讓用戶“云逛店”。
從社交到直播到娛樂再到元宇宙，國美什么火就做什么，一心想站在風口之上，但實際上，貪多嚼不爛。對于股價下跌，資金緊張，連年虧損的國美來說，刪繁就簡，回到初衷，重新做好主業，做好電器零售的“定力”才是最重要的。
從業務邏輯上看，國美擁有4000多家門店，在線上線下融合的行業發展大趨勢下，未來仍有可能反彈。
互聯網轉型之路上，國美也不再孤軍奮戰，開始擴充互聯網友軍，相繼拿下了騰訊和華為的助力。
2022年5月4日，國美與騰訊達成戰略合作，二者將在“互聯網+零售”展開緊密合作，國美將成為騰訊在新零售領域的承載空間，而騰訊則為國美的全零售生態共享平臺帶來數字科技賦能的全面助力；5月12日，國美與華為在北京簽署戰略合作協議。
《菜根譚》有言:“事窮勢蹙之人，當原其初心；功成行滿之士，要觀其末路。”對于企業來說也是一樣。當年身處頂峰之上，國美沒有想到后路，錯失了電商機遇，現如今身處低谷之內，國美更不能冒失行動，自毀根基。
當下，家電行業都在艱難度日，美的裁員，蘇寧被予以“ST”警告，小米集團一季度凈利潤腰斬……急于發展不可取，國美還需蟄伏修心。
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