國美的曙光在哪兒？何時迎來曙光？一切還不得而知。
圖片來源：視覺中國
那一年，國美掌門人黃光裕以105億元的身價位列胡潤排行榜榜首，成為內地首富。此后的4年時間里，黃光裕又二度登頂排行榜。彼時，黃光裕被奉為”商業教父“，國美更是當時實體零售界的絕對翹楚。
2004年胡潤百富榜名單（部分），圖源新浪
只不過，好景不長。2017年至今，國美零售連續虧損6年。裁員降薪、拖欠貸款、斷繳社保、停發工資的消息頻頻傳來，昔日的明星公司跌落至此，引起一片唏噓。
為自保，國美內部在找“救命稻草”。11月24日，國美放出消息，宣布將直播帶貨作為之后的發展重點。
然而，直播帶貨，真的能救國美嗎？
直播輸血行不通
早在2020年，國美便開啟了直播業務。相較之下，此次國美對于直播做了更廣、更深入的布局。
一方面，國美全國各地大小門店將在真快樂App上陸續啟動直播，實現直播常態化。
另一方面，國美推出“全民推手”計劃。不僅是國美員工，其他有意愿的社會人員在小美幫幫App注冊成為推手后，可選擇在真快樂、抖音、快手等平臺直播帶貨，或在微信社群賣貨。而國美將采用排名機制給予參與者激勵。據悉，目前推手計劃參與人數達33萬。
國美零售TO C事業群董事長黃秀虹十分看好國美直播帶貨轉型舉措。她公開表示，依托國美遍布全國的數千家門店及完善、穩定的供應鏈體系和資源深度整合的能力，創新模式后能給國美直播帶貨帶來更多保障。
直播帶貨之所以被看成國美零售破局的一大解法，或許是因為去年雙11期間，國美在真快樂App、視頻號、小程序、抖音渠道上線直播后，推動GMV達到較當年6·18猛增250%的優秀業績。又或許是因為有了羅永浩、俞敏洪憑借直播帶貨成功翻身的實例，國美想加速推進直播業務實現盈利。
總之，國美一頭扎進去。
今年11月，中國貿促會研究院發布的《2022年中國電子商務發展趨勢報告：電子商務在經濟高質量發展中的重要作用》提到，我國電商直播用戶規模達4.69億，2年內增長超2億。今年上半年，通過短視頻直播進行網購的消費者比例已經接近50%。
電商直播是個高增長、備受矚目的好賽道，但國美的布局令人費解。
《致國美朋友們的一封信》，圖源國美官方公眾號
從產品品類來看，黃光裕回歸后帶領國美進一步聚焦家電業務，以期推進家電業務走向新的增長空間。2022年國美中期報告顯示，光是影音、空調、冰箱、洗衣機的總銷售占比就接近50%。
但直播間真的適合銷售高客單價、重決策流程的家電類商品嗎？資深品牌營銷人、刀法Digpoint創始人兼CEO刀姐曾指出，“消費者很難在直播環境中完成重決策”。
無獨有偶，在國美發布直播常態化消息的次日，同花順平臺上就有投資者向蘇寧易購倡議，帶貨選品時多增加高頻產品。
從渠道選擇上看，國美放棄原先布局的拼多多、抖音、京東等直播渠道，要求全國大小門店在真快樂App上進行直播。不難理解，國美是想將消費者導流至自有電商平臺，從而完成“引流 - 刺激購買 - 持續關注 - 復購”的商業閉環。
但真快樂在安卓商城的下載量剛過7000萬，而抖音平臺的下載量已經突破110億次，今年6月的月活用戶數達到6.8億。超過150倍的下載量，懸殊的數據意味著國美必然會流失掉大部分消費客群。
培養全民推手雖能突破渠道限制，由推手將直播帶貨業務延伸至淘寶、抖音、快手、微信等多個平臺。但這其中也存在多重bug：
首先，有資源、實力的中大型博主，一般都與工廠或品牌方合作，因此基本不會成為推手；國美主要吸引的都是想賺外快的素人，但他們又普遍缺乏帶貨影響力。
其次，買方若要從推手這兒購買國美的產品，需要點擊商品推廣鏈接下載進入真快樂平臺才可購買，購買流程復雜。
再者，如今的消費者變得更加理性，在多個電商平臺貨比三家已是常事。相較淘寶、抖音、1688、快手可以做到工廠/品牌直銷，國美的推手根本給不出全網最低價。
以志高的家用暖風機為例，小美幫幫給到推手的價格是89.9元，但在抖音志高官方旗艦店不到80元就能買到同款。
圖源真快樂App直播間、抖音蘇寧易購和格力的直播間
為進一步了解真實的運營情況，零售君點開真快樂App，卻沒有在首頁找到各門店直播間的展示位。
好不容易看到直播間入口，瀏覽了幾家國美門店的直播，發現大部分主播似乎并不用心，有的甚至不在賣貨而更像是在摸魚，此外，直播畫面模糊、背景樸素單調，很難讓人提起興趣。單個直播間在線觀看人數基本不到30人，感覺著實雞肋。
對標老對手蘇寧易購。自2014年業績下滑，蘇寧易購也是一頓折騰，收購了母嬰平臺紅孩子、PPTV、努比亞、天天快遞……一系列押寶動作并沒有讓蘇寧的業績有所好轉。
從2016年走向直播自救的道路后，蘇寧砸資金、下功夫，選擇與抖音合作共建直播生態、請羅永浩、賈乃亮等名人入駐直播間。直播業務奮斗了6年也只是杯水車薪。最新財報顯示，蘇寧易購今年前3季度相較去年營收減少超51%。
回想2020年，國美曾和央視知名主持人聯動開展全國巡回直播，首秀2小時成交額超4億元。如今看來，曾經的出色成績不過是一場“虛火”。
舊世界的黑夜
有趣的是，伴隨國美推進線下門店直播常態化，國美的股價水漲船高。11月25日到12月1日，國美零售的4個交易日內股價累升65%?？雌饋恚顿Y人也將直播帶貨看成是國美零售的一次新生。
但飄紅的股價蓋不住國美零售背后更大的危機：企業內部組織穩定性的問題。
據悉，黃光?；貧w后國美內部的組織風氣從前主席杜鵑管理下相對扁平、輕松的互聯網氛圍，立馬轉變為雷厲風行、強調組織紀律的管理模式。“黃光?；貋砗?，公司的內部風氣一下子變成‘老板唯上’。”國美員工透露。
還有國美前員工在小紅書爆料稱，自從內部員工陸續爆料國美降薪、欠薪的消息后，去年年末國美員工每人都收到一張要求填寫姓名、樓層、使用流量情況的表格。統計完信息后，國美對部分員工在辦公區域做無關工作的事情進行了公開批評。
圖源百度
擊碎平和美好的工作氛圍，員工心里免不了產生抱怨，國美管理層也自2020年黃光?；貧w后變化頻頻。
據悉，國美在2020年8月曾挖來百度二號人物向海龍擔任國美線上平臺公司CEO，次年7月，向海龍從國美離職。同年挖來的前樂視高管梁軍也是短暫停留。國美電器首席執行官崗位一年內更是三次換帥。
同時有網友注意到，國美在拼多多的官方旗艦店已經撤掉，在京東上僅有酒類旗艦店在營業。國美的官方小紅書、抖音賬號不僅沒有任何直播動作，且已有半年多未更新內容。
黃金時代已經過去，寒意漸濃，國美這艘大船搖搖欲墜。
相較之下，格力集團的故事則顯得更有英雄主義色彩。在經歷了被美的趕超、盈收幅度下降，今年8月份核心經銷商倒戈競對飛利浦等一系列事件后，今年格力電器的三季報顯示，本期比去年同期上漲11.01%。
圖源董明珠個人官方微博
且不說格力更加完善、周到的員工福利機制和薪酬體系等因素，光是直播帶貨，董明珠不僅親自下場抖音直播間，還聯動各地經銷商做好線下地推導流，建立私域社群，消費者購買產品后由區域經銷商賺取安裝費用。整套打法張弛有度，極大地促進了直播帶貨轉化效率。
2021年2月，黃光裕出獄后接受媒體采訪時，曾承諾將用18個月重振國美的生意。如今承諾的期限早已過去，相比于重回巔峰，國美還處在生死邊界線上。
在零售君看來，撇開其他不談，國美與其花費財力、物力狠抓無人問津的小直播間，不如乘著雙12大促布局抖音、快手搞直播；與其死守真快樂，不如加快挽回京東、拼多多這兩個重要的線上渠道。畢竟，為企業補血，穩定員工才是當務之急。
就在11月29日，名為“中城院要案中心”的微博賬號發布消息稱：國美電器因拖欠供應商數百萬元貨款，經催要不能償還，向北京市第一中級人民法院申請破產清算。
12月1日，此消息沖上熱搜榜前列。評論區內一片唏噓和討伐之聲，國美被裁員工和現員工紛紛擔憂討薪無門。才上漲的股價在次日24點跌幅超過14%。
圖源真快樂官方微博
盡管國美通過官方微博辟謠稱，并未收到被申請破產清算的法律文書，卻還是卷入了被大眾議論生死未來的漩渦中。
畢竟今年9月，國美剛辟謠自己沒有發不出工資，后腳就被曝出在10月末的國美總部全員大會上，管理層明確表示，公司在今年年底前只會給員工上社保，不會再發工資。
面對愈發“茍延殘喘”的國美，不知道黃老板是否正在后悔，這兩年大手一揮追新能源汽車、元宇宙的風口?？芍氖?，當初重新上任的黃老板，當著一眾高管的面，邊炒股票邊打游戲的開會狀態，已經預示著國美零售即將走進黑暗。
“4個多小時的會，整場他都沒說什么實質性的東西。跟他開一次會感覺一言難盡。”某國美前員工回憶起黃光?；貧w后的開會情景時說到。
國美的曙光在哪兒？何時迎來曙光？一切還不得而知。
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