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中秋節在即，各大月餅品牌營銷推廣密集，將節日消費氣氛不斷推高。

今年中秋節相比往年提前，早在7月，各色月餅就已悄然上架，占據著超市、食品店的醒目位置。網友的新一輪月餅測評也陸續上線。

今年，除了光明邨、杏花樓、稻香村、老大房等人們耳熟能詳的老字號，“月餅大戰”還吸引了茶飲品牌奈雪的茶、喜茶，零食品牌三只松鼠、良品鋪子，水果零售商百果園，連鎖餐飲店呷哺呷哺等入局。眾多酒店、博物館等也照例推出高顏值的月餅禮盒。

與此同時，月餅的口味、規格、包裝和銷售渠道更為多樣，從傳統到新式，從10克一只到150克一只，從線下到線上，月餅賽道熱鬧非凡。艾媒咨詢數據顯示，2015~2021年，中國月餅產量逐年增加，從32.8萬噸到39.8萬噸，預計2022年中國月餅產量將有較大增長，預計有望首次突破43萬噸。

傳統新潮各有千秋

距離中秋還有一個月，愛吃月餅的大學生團子就早早開啟了一年一度的月餅測評。除了傳統的奶黃、椰蓉、豆沙、果仁和鮮肉月餅和具有地域特色的云腿月餅，她還陸續嘗到蔥花、豆蓉、酸奶以及楊枝甘露等新奇的月餅餡料。

前幾年，夫妻肺片、百味雞、螺螄粉、韭菜等口味受到不少質疑。今年，多數商家不再依靠獵奇來博眼球，轉而在月餅口感上下功夫，回歸務實風格。椰蓉、蓮蓉、五仁、豆沙依舊是廣式月餅中的“四大金剛”。蘇式月餅中，鮮肉、果仁、椒鹽、棗泥等傳統口味仍是市場主流。老字號傳統口味的月餅禮盒也是年輕人給長輩送禮的首選，稻香村的一款月餅禮盒在天貓旗艦店月銷已過30萬。

不過，即使是傳統口味也有創新的空間。新雅粵菜館每年對豆沙月餅的配方進行微調，今年又推出桂花豬油豆沙月餅和陳皮豆沙月餅，并在蟹粉鮮肉月餅的基礎上新推出純蟹粉大蝦月餅。龍華素齋也新增糖醇黑麻和亞麻籽果仁餡的月餅。

傳統月餅吸引忠實老顧客，新式月餅則牢牢抓住年輕消費者的味蕾和需求。艾媒咨詢發布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，新式口味是Z世代群體購買月餅的第一選擇，占比為76.5%。淘寶數據顯示，小月餅和流心月餅的搜索熱度在一周內分別上升34%和12%，冰皮月餅和低糖月餅成為新潮。流心、冰皮，以及乳酪餡、水果餡都是近年出現的、較受歡迎的月餅元素，而隨著消費者健康意識的增強，小份月餅和低糖月餅的需求也隨之上升。

在新式月餅中，“中點西芯”的乳酪月餅較為特別，目前它已經走進杏花樓、稻香村等老字號，也是聯名月餅禮盒的常客。新西蘭乳企恒天然旗下品牌安佳也嘗試將西式乳品應用在月餅上。不過，從淘寶數據來看，目前大多數乳酪月餅禮盒銷量平平，來伊份蘇式奶酪月餅表現相對出色，官方旗艦店月銷逾2萬。

從長期來看，傳統口味的月餅銷售更為穩定，也會持續受到消費者歡迎。“法式乳酪月餅雖然很好吃，但不太像月餅，少了很多節日的氣氛。真正中秋節的時候不太會選擇它，家里的老人也不是很喜歡。”團子說。

“瘦身”風潮

月餅在原材料、制作工藝、銷售渠道上與普通食品類似，制作成本不高，但因為是季節性商品，社交屬性明顯，所以溢價可觀，毛利率可高達60%以上，對企業極具吸引力。去年數據顯示，近十年來，我國月餅相關企業（全部企業狀態）注冊增速始終穩定在10%左右，平均每年新增超2000家月餅相關企業。

月餅賽道的新玩家遍布茶飲、零食、餐飲企業，跨界聯名的IP也不少。2021年中國小麥生產價格指數較前四年有所增長，但今年的月餅價格普遍與去年持平，大部分單個售價在5~14元之間，毛利率或將有所下滑。此外，企業之間相互模仿，同質化競爭激烈，消費更多向頭部品牌集中。

第一財經記者在走訪中注意到，雖然銷售現烤月餅的品牌眾多，口味、價格相似，但消費者往往集中在光明邨、泰康、新雅等以月餅為特色的老字號門店。從小紅書、微博等社交媒體上看，剛踏入月餅賽道不久的品牌在知名度上不及老字號，對口味的把握也有所欠缺，較難留住回頭客。

多位消費者表示，自己吃到過不滿意的月餅，因此有購買固定品牌月餅的習慣。隨著月餅越吃越多，團子也有一些“翻車”的經歷。“稻香村的翻毛月餅呼聲很高，我的師妹很喜歡，但我吃了之后感覺和預期相差甚遠。還有一次，我基本上把一家店鋪里的每個口味都買了，也就一兩個好吃。消滅不好吃的月餅真的很痛苦。”

月餅禮盒是很多人中秋節送禮的首選項，但市場上存在過度包裝、溢價過高的情況，貴價月餅口味不佳、原材料價格較低的現象也屢遭詬病。面對日益增長的月餅市場，今年監管部門給予了前所未有的關注。

5月，市場監管總局發布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》第1號修改單，對月餅提出嚴格的“瘦身令”，新規于8月15日實施。按照要求，月餅的包裝層數不應超過三層，不應使用貴金屬和紅木材料，且月餅不應與其他產品混裝。6月，國家發展改革委等多部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，明確將對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

重拳之下，禮盒包裝掀起“瘦身”風潮，今年市面上大多數月餅禮盒售價在200元以下。減去裝飾和噱頭，增加口味創新，成為各大品牌的共識。

本文轉載自第一財經（ID：cbn-yicai），已獲授權，版權歸第一財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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