你還剩幾個月餅？
中秋接連國慶假期，打工人們迎來了下半年最快樂的一段時光。
不過，旅游回來的你可能還要繼續“消滅”之前沒有吃完的月餅——捐給食物銀行、花樣翻新吃法，都是成為杜絕月餅浪費的不錯方法。
CBNData消費大數據顯示，過去一年，糕點、巧克力、堅果炒貨是節慶線上三大主要零食禮盒品類。從性別和代際來看，90后、女性是中式糕點禮盒的消費主力，一線城市中式糕點禮盒消費偏好度最高，00后人群消費規模復合增長率最高。在中式糕點禮盒中，月餅是其最主要的禮盒形式。
隨著消費代際、健康化需求的增長，今年月餅消費展現出不少有趣的特點。CBNData聯合淘寶直播ON MAP發布《2021中秋月餅消費大賞》，盤點今年月餅消費趨勢。老字號品牌表現強力，新式月餅依靠什么突圍？不同代際的消費者，在送禮場景上有什么差異？
月餅消費規模超過疫情前水平，直播間月餅禮盒單價集中在中高價位
經過2020年春節交通、物流多線停滯、2021年春節各地倡導就地過年之后，人們對于象征“團圓”的中秋愈發重視。在艾媒咨詢今年6月針對消費者的調研中，近9成的中國消費者對中秋節認可度高，月餅成為團聚代名詞。9.5%的消費者盡管表示出對中秋節的審美疲勞，但“收到月餅還是很開心”。
從數據結果來看，這屆消費者身體力行地證明了自己對中秋節日的重視?！?021中秋月餅消費大賞》顯示，2020年全年，中式糕點禮盒消費規模受疫情影響呈下滑趨勢。但在今年，中式糕點禮盒消費大幅復蘇，消費規模較疫情前的2019年增長1.3倍。月餅禮盒成為帶動中式糕點消費增長的主要驅動力，增速遠超其他中式糕點禮盒。
從月餅送禮場景來看，送家人、送同事是兩個最主要的場景。不同代際的消費者對月餅的搜索情況展現出不同特點，已經成為職場中堅力量的90后、職場生力軍95后在工作場景下的送禮需求突出，“同事”關鍵詞搜索量僅次于“家人”。Z世代整體則更具戀愛儀式感，“戀人”關鍵詞遠高于其他代際——年輕人談戀愛，所有節日都能過成情人節。
除了消費者的主觀意愿之外，直播場景成為月餅銷售的另一驅動力。今年8月直播引導月餅禮盒消費較去年9月增長1.2倍，消費人數增長1.5倍。中高價位、101-300元區間的月餅禮盒是直播間主要價格區間，占據直播間消費的6成，是線上整體的1.4倍。
不少頭部主播則在8月底陸續推出中秋零食專場，并且在平日直播中穿插月餅產品，實力渲染“氛圍感”。
比如李佳琦直播間在8月22日的深夜食堂助播場推出花滿樓火腿鮮花月餅，而在8月28日的中秋零食專場，則上架了傳統品牌陶陶居、美心月餅，以及可以在線下兌換的星巴克禮盒提貨券。
雪梨9月9日的中秋盛典專場選擇了元朗榮華的3款月餅，其中既有50g*10枚的mini規格，也有150g*4枚的傳統規格，在口味上有新式和傳統之分。良品鋪子鮮果月餅、哈根達斯月餅冰淇淋也進入雪梨的直播間，讓消費者擁有更多的選擇。
此外，淘寶直播官方也在中秋節期間推出中秋功夫食神項目，聯合功夫主播中的美食達人，在站內進行月餅直播推廣。借助中秋節的營銷大勢，淘寶直播推出線上中秋美食功夫會場，升級線上互動玩法，其中重點聯合范大廚來了、饞嘴屋King哥、菜菜醬C、grace穎子四位主播推廣淘小播聯名月餅。
四位美食功夫主播們還參與了拍攝探訪月餅四大經典月餅派系蘇氏、廣式、京式、滇式的傳播片，揭秘各派系的獨特制作工藝與地域習俗，推廣中華傳統月餅文化和老字號品牌。
站內直播爆發、站外沉淀推廣，美食類功夫主播與月餅商家得以進一步曝光出圈。
商家自播占近8成直播銷售額，減油減糖成品牌共識
《2021中秋月餅消費大賞》顯示，過去一年商家直播引導月餅消費占直播間整體近8成。直播間頭部商家以商務部認定的中華老字號品牌以及傳統品牌為主，廣州酒家、美心、稻香村、華美、五芳齋、杏花樓均進入品牌自播TOP 10。同時，老字號月餅銷售占據直播間整體的近4成。
從達人帶貨數據來看，口味相對新穎、小眾的品牌更容易獲得主播青睞，達人直播間的用戶更愿意嘗鮮。鮮花餅品牌Happy Miss、冰皮榴蓮月餅的代表榴芒一刻、米其林餐廳喬爾盧布松美食坊進入達人帶貨TOP 10品牌。
廣州酒家接受CBNData消費站（以下簡稱C站）采訪時表示，品牌在直播中采用了雙向策略，通過店鋪自播做產品測試，通過植入明星/頭部主播直播間形成品牌效應。“無論是哪種直播形式，直播的功能其實遠不止于‘帶貨’，更重要的是為品牌帶來了更多影響與新機遇。”廣州酒家市場團隊告訴C站。
五芳齋則在品牌自播間發起一場月餅界的“口味PK大賽”，通過直播形式，讓消費者直觀了解新品“糯月餅”的特色。此外，品牌在直播中與粉絲連麥，進行無時差的隔空互動，提高消費者在直播間的參與度。數據顯示，五芳齋直播間當日增粉量較其上周同比提升1183%。
不難發現，進入榜單的頭部品牌均是地域性/口味派系的代表品牌。比如稻香村在椒鹽、棗泥口味上表現最為突出，杏花樓的特色是鮮肉，廣州酒家則是近年老字號發力創新的典型，在流心、芝士、奶黃等口味的搭配組合上表現搶眼。
直播這一形式的出現在一定程度上突破了人們對地域性口味的依賴，讓這屆消費者對其他地區的月餅口味產生濃厚的興趣。比如北方地區、中部地區用戶的直播間潮式月餅消費占比就高于線上整體。在購買力表現方面，華南、華東月餅消費者整體線上支付意愿更強，而以北為首的北方地區月餅消費占比高于線上整體月餅市場。
基于月餅口味和營銷表現，《2021中秋月餅消費大賞》總結了4點月餅發展趨勢：新口味、小分量、重聯名、低負擔。
過去一年，廣式月餅中的蛋黃蓮蓉口味占據絕對的C位，在消費占比上遙遙領先其他口味。但從復合增長率來看，燕窩、黑松露、芝士、芋泥、榴蓮等新式口味增速明顯。從燕窩、黑松露口味在達人直播間的相對暢銷來看，達人直播間可以作為品牌推出新品、新口味的重要試驗場。
無論是月餅界的老玩家還是新玩家，想要聯名賣得好，在合作方面都會更加深入。比如杏花樓與雀巢的聯名月餅中，餡料就用到了咖啡以及雀巢旗下“嘉植肴”的植物肉，好利來與NASA的聯名月餅以6大星球為設計靈感，有玫瑰荔枝、星塵臟臟醬心、環紋芋泥咸蛋黃、風暴波波奶茶、熔巖甜橙芝士和飛碟軟曲奇奧巧6種口味。
在消費者追求健康化的當下，減糖、少油、低負擔飲食成為消費大勢。“低糖”相關關鍵詞搜索同比去年增長2.8倍，年輕群體更加關注少油，還對益生菌表現出青睞，而30歲以上的熟齡人士更加關注低糖和減鹽。
順應消費者的需求，以高糖油著稱的“碳水炸彈”月餅也在做出一些改變。越來越多的品牌在配方、規格上進行調整。
廣式五仁火腿代表品牌金九在確保品質和口感的基礎上，逐步減少了月餅產品的含油和含糖量，更加突出果仁和火腿的營養價值。廣州酒家近兩年陸續開發50g單個裝的流心月餅，也對部分油皮的單個餅克重進行了調整，由原來的187.5g調整到180g，原來105g的單個克重調整到95g。
銷量TOP 10的小規格月餅中，半島酒店、美心、廣州酒家、元朗榮華等老牌月餅品牌均有單品進入榜單。銷量排名第一的嘉華云腿月餅，單個克重甚至只有25g，真正實現讓消費者實現一口一個。
作為典型的時令性產品，月餅銷售對于品牌而言挑戰不小。消費者多變的口味和喜好，也需要品牌提前預判、調整，從而充分應對市場變化。
從數據來看，傳統品牌在當下依舊魅力不減。社交媒體廣為流傳的上海月餅排隊指南、臺風天光明邨排隊盛況，美心月餅多年的“斷貨王”稱號，都證明這屆消費者的戀舊，以及真正的經典口味可以連年不衰。
中秋節節慶時間較短，月餅行業普遍存在主銷售期啟動晚、銷售期短、短期量大、難以常規化發展等痛點。能夠在短時間內集中爆發的直播間，成為主營月餅的品牌們最近兩年布局的重點。
通過前期積極布局種草、充分預熱，結合站內與站外達人投放，品牌店鋪直播間已有效成為承接流量的場景。對于月餅品牌而言，針對月餅這一單品，如何向消費者提供更有趣、更有價值的直播內容，如何更為廣泛地進行品牌間聯動，將是下一階段增長的關鍵。
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