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擺脫不了節日符號，月餅如何創新才能讓用戶買單？

儀式化行為和真實需求無關，中秋吃月餅，和端午節吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，是一種儀式化、模式化的行為。

唐亞華深燃2022年9月9日
中秋到來，無論怎樣過節，月餅得先到位。中秋送禮，月餅也是首選。
很多人記憶里的月餅，在中秋月圓時擺在桌上和圓月相映成輝，吃起來，有掉渣的酥皮、甜而不膩的餡料。
不知從什么時候起，月餅變成了五顏六色的，藏在浮夸貴氣的包裝盒里，一盒六個或八個，冰皮月餅、水果月餅、溏黃流心、冰激淋巧克力……五花八門，但萬變不離其宗，吃起來總還是油油膩膩的。
而大多數年輕人都不愛吃這樣的月餅。太甜、怕胖、口味不符合喜好，還有缺少了一整年的等待與期盼，缺少了父母的味道。但作為中秋氣氛擔當，以及節日送禮需求所迫，大多數人又不得不買一些月餅。
實際上，多年來，月餅是一項毛利率高達60%的業務，生產商也有動力絞盡腦汁創新升級，使市面上的月餅口味，從雙黃蓮蓉、棗泥豆沙變成了抹茶、椰奶、咖啡。但始終，沒有走進年輕人心里。
再加上過去長時間的舍本逐末，包裝大于形式，賣出“天價”，月餅曾一度越跑越偏。今年，政策出手，喧囂的月餅市場回歸了平靜。月餅本身，也該回歸本質了。在口味、人群、場景上做細分，延長生命周期，月餅零食化、甜點化看起來是有路可走的。
只是現在，它還只是作為節日符號存在。

不吃月餅的理由：難吃、熱量高、沒有記憶中的味道

“在我的認知里，月餅只有雙黃蓮蓉是正統，一切開，蛋黃有油的那種”、“流心奶黃月餅，吃了還想吃”、“鮮肉、云腿月餅YYDS”、“月餅還得是五仁的”……社交平臺上，網友曬出的月餅喜好各不相同。確實，不同地域的人對月餅的喜好大相徑庭。
在95后玥玥的記憶里，月餅就是五仁的，從小看著媽媽每年中秋節做月餅，用糖、青紅絲、葡萄干和各種干果做成餡兒，拿一個木制的模具按壓進去，倒過來一磕，一個花狀的月餅就做好了。光是這個過程就夠吸引人了，更加上小孩都愛甜甜的東西，記憶里滿是美好。
“我不知道為什么很多人討厭五仁月餅，但是我覺得月餅就該是五仁月餅的樣子，后來流行起來的花里胡哨的月餅，像餅，也像糕點，就是不像月餅。”
但即便是有童年濾鏡加持，玥玥長大后仍然不怎么吃月餅。“我自己動手做過月餅，知道光是那個面團，糖和油就非常多，作為一個減肥人士，感覺吃一個月餅我當天的熱量就拉爆了，可能幾天的健身就白做了。”
今年中秋前，玥玥被幾款顏色和口味各異的月餅吸引，鼓起勇氣打算給中秋一點氣氛，結果大失所望。“我先吃了一個流心奶黃月餅，口感又甜又粘膩，好不容易硬著頭皮下肚子，做為重度咖啡愛好者，我又拿起一個咖啡味的，咬了一口，又苦又澀，中間的流心還是中藥味，后來還嘗過一個椰奶味的，餡兒是灰色的，全吃完也沒感覺到有椰子味。”
玥玥感覺被深深地“欺騙”了，好看的外形，描述得很誘人的口味，吃完卻是又生氣又后悔。在她看來，如果自己在日常減肥的時候偶爾饞了蛋糕，吃一塊起碼能解解饞，吃這類型月餅有一種被騙的感覺，熱量那么高，還難吃。
90后元清也是吃五仁月餅長大的，小時候父母為了加工五仁月餅經常自己帶著材料排隊到深夜，做幾百個月餅儲存起來。接下來的半年多時間里，月餅就成了家里的應急食品，當零食吃，或者來不及做飯時對付一下。
“五仁月餅時間稍微放久一點就很硬，做月餅用的油也在一段時間后就開始變味，”以至于后來的多少年里，元清看到五仁月餅都覺得頭疼，絲毫沒有下口的欲望。這些年來，花里胡哨的創新有很多，樣子看著很誘人，然而，不吃后悔，吃了更后悔。回過頭來，她發現，相對來說，五仁還算好吃的，不過，因為太過甜膩，元清也僅限于每年中秋節嘗鮮吃一兩小塊。
來自江蘇的云念從小吃的是蘇式月餅，她最喜歡鮮肉的，“但這種要現烤，小時候媽媽會排很長的隊去買，中秋節那天帶去和外婆一起吃。”在她看來，月餅還是要和家里人一起吃，口味是一方面，吃的氛圍和心情也很重要。“別人家都是月餅配茶葉，我外婆是配她自己釀的酒，小時候我也會被允許抿一口，甜甜的。”
在外地工作多年后，她現在已經不吃月餅了，一方面怕胖，里面少不了糖和脂肪，而且一個人根本吃不完一盒。另一方面，看著月餅一個個越來越沒有經典的外觀和口味，顏色越做越多，香精味也越做越濃，家人也不在身邊，就沒了吃月餅的期待和儀式感。“口味并不吸引我，經典的才是永恒的，吃月餅就是吃小時候的味道和回憶啊。”
近年來云念每年唯一的月餅消費就是給爸媽買中秋禮的時候帶上一份月餅，算是一點心意。但是現在新品牌還會在月餅禮盒里加點花里胡哨的杯盤碗碟，重點早已經不是月餅，還越賣越貴，“送給爸媽，他們都嫌棄，也不好意思拿去送親戚。”
喜歡的口味熱量太高，新奇的口味接受不了，年輕人對月餅仿佛沒有太大的熱情。

誰來拯救月餅？

事實上，多年來，商家們的月餅保衛戰一直在打，只不過，早些年大多用在了包裝和混搭上。
天眼查數據顯示，截至2022年9月，我國有1.2萬余條月餅相關專利，其中包括9400余條外觀設計專利、1600余條發明專利和1200余條實用新型專利，所有專利中已獲授權或已公布的超過2000條。
過去多年來，“天價”月餅猖厥。為了迎合送禮需求，商家將鮑魚、燕窩等食材加入月餅，將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合銷售，用紅木或貴金屬等豪華包裝盒，讓月餅搖身一變身價動輒上千，路子也越走越偏。
月餅這門生意很特殊，一年只有中秋這一段時間的需求，但它利潤率很高，是眾多月餅商家的扛把子業務。
行業內，不僅是五芳齋、稻香村、廣州酒家、香港美心、杏花樓、知味觀等傳統品牌還繼續在做月餅，三只松鼠、百草味、來伊份等做休閑零食的，還有像星巴克、喜茶、奈雪的茶這些新式茶飲品牌也有月餅產品。
廣州酒家2021年財報顯示，月餅系列產品是主要收入和利潤來源，其毛利率高達56.46%，月餅系列產品的營收則達到了15.21億元，占公司總營收的近四成。自2017年上市以來，廣州酒家月餅系列產品毛利率最高為63.22%，最低也達到56.46%。
不少業內人士估算，一個普通月餅禮盒的平均造價不超過70元，但售價多在幾百元。前不久國家發改委調查了價格超過500元的月餅，調查結果顯示，500元以上的盒裝月餅生產銷售成本與普通盒裝月餅的成本相差不大，利潤遠高于普通盒裝月餅。
和大閘蟹券類似，月餅券也曾一度成了流轉的虛擬商品。行業內廣為流傳的做法是，假如月餅廠商印制了一張100元的卡券，以65元賣給經銷商，經銷商以80元的價格賣給消費者A，消費者A將月餅券送給消費者B，消費者B再以40元一張賣給黃牛，廠商最后以50元一張向黃牛收購。一圈下來，廠商沒有生產月餅，卻賺了15元，經銷商賺到了15元差價，A送了禮，B提現40元，黃牛從中賺了10元，皆大歡喜。
2022年5月24日，市場監管總局等有關部門批準發布《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單，對月餅包裝層數、包裝空隙率、包裝成本及混裝要求作出新規定。其內容包括，月餅的包裝層數最多不超過三層；減少包裝盒中不必要的空隙；月餅不應與其他產品混裝；銷售價格在100元以上的月餅，包裝成本占銷售價格的比例不得超過15%；包裝材料不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。另外，近日，國家發改委等有關部門又對價格超過500元的月餅進行重點監管。
政策出手，月餅走出了“被拯救”的第一步。一系列動作后，今年的月餅市場相對有序，市面上大多數月餅售價在500元以下。
近年來，為了刺激更多人的味蕾，關于月餅口味的創新，用的是“萬物皆可混搭”的思路。
餡料上的創新最多，其中水果類餡料包括榴蓮、蘋果、香蕉、火龍果等，肉類餡料包括龍蝦、老鷹肉、鮑魚等，名貴食材類餡料包括阿膠、黑松露、魚翅等，而龍井、普洱等茶葉，還有枸杞、銀杏等，也成為了月餅餡料。
月餅皮除了傳統的糖油，冰皮的月餅也很流行。風味上，抹茶、咖啡、椰奶、巧克力等常見口味的月餅都早已不新鮮了。甚至，近年來流行起來的冰淇淋月餅可以說跟月餅的關系已經不大了。
還有一些月餅劍走偏鋒，拼的就是獵奇。例如，辣條月餅、芥末月餅、臭豆腐月餅、黑蒜月餅、蘿卜絲大蒜月餅、艾草月餅、玻尿酸月餅等。
除了口味上的創新，月餅通過各種餡料還肩負起了“保健”使命。例如，有人申請清熱化痰月餅專利，還有人申請含中藥的保健月餅專利、健胃消食的肽月餅專利等。
今年中秋前夕，又有山西老醋月餅銷售火爆，茅臺月餅也被炒到了高價。
即使如此，月餅還是很難抓住年輕人的心。很多人表示，即使在眾多口味的月餅中能夠選出一個相對喜歡的，也只會在中秋的時候嘗一兩口。

月餅能不能擺脫節日符號？

中秋節，作為除了春節以外，對中國人幾乎是最重要的一個節日。家庭、朋友之間互送月餅，公務送禮等需求，讓月餅從一個傳統食品變成了以禮品性質為主的商品，地位也遠遠超過粽子、湯圓、青團等其他節慶食品。
這也解釋了為什么大多數年輕人不愛吃月餅，但到了中秋節還是不得不買一些，裝點節日氣氛或者送禮。
中央財經大學心理學教授竇東徽分析，儀式化行為和真實需求無關，中秋吃月餅，和端午節吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，是一種儀式化、模式化的行為。同樣，贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達，承載的是月餅之外的情感和訴求。這種習俗和傳統巳經成為了國人文化基因的一部分，同時成為一種集體記憶和原始意象。吃月餅、贈與或收到月餅時，體驗到的是個體層面的懷舊感、與過去的聯結感，文化意義上的認同感和歸屬感。
至于大多數人對月餅不滿意，一方面是因為月餅早期受歡迎是因為在物質匱乏的年代，這類型高糖油、易貯存的食品符合大多數人的需求，但到了如今普遍追求低脂低糖的時代，顯然就有點落伍了。而且如今保質期更短、新鮮度更高、口味更好的糕點太多了，月餅吃起來也就沒有想象中那么驚艷了。
食品行業資深分析師朱丹蓬提到，隨著新生代人口成長起來，以及銀發人群的升級，現在的消費端對于傳統的產品存在一定顧慮，在顏值管理、體重管理、健康管理以及營養管理的考量下，國人對于高糖高脂高卡的產品是比較抗拒的，如何滿足現在國人對這四個管理的需求，是整個月餅行業急需解決的問題。
另外，中國地大物博，地域特色顯著，月餅大的品類就有廣式、港式、蘇式、滇式，具體到各省市區縣流行的月餅可能都不一樣，很多人的口味融入了深刻的地域性。但市面上的大多數月餅以廣式為主，還有部分港式，顯然，品類單一的供給很難滿足全國人民的口味。
長期關注快消品的凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出，廣式月餅本身也是傳統的流派之一，它的產品比較穩定，而且類似的南方月餅品牌很早就已經進入了比較良性的品牌化階段，疊加珠三角地區本身的經濟實力，廣式月餅的影響力帶到了全國。像蘇式、滇式月餅更多的還是一些地方性的品牌在經營，一個行業要想有大的發展，要走向品牌化、連鎖化、工業化的道路。
多位受訪者在提到月餅時強調喜歡的是小時候吃的月餅的味道，長大了吃月餅很難再找到那種感覺了。竇東徽從心理學上解釋，人們喜歡小時候的口味，第一是因為先入為主，第一次體驗過的味道，往往印象最為深刻。新鮮的刺激如果正好順應口味，能夠激活大腦的獎賞系統，多巴胺的分泌讓人產生極大的愉悅體驗，這種感覺也會深深印刻在腦海里；其次是因為熟悉，這是一種“純粹曝光效應” ，人們往往因為熟悉而喜歡。
至于未來，虞堅提到，一直以來，很多人即使不喜歡吃月餅，還是會在中秋節買它，如果在月餅身上下一點功夫，這個領域還是有機會的?，F在很多廠商也在口味、造型、成分上面做了一定的創新，比如用燕麥、奇亞籽的原料，長期來看還是要繼續往低糖低脂、口味更多元化的方向發展。“傳統口味對中老年人有較大的吸引力，新口味滿足了消費者嘗鮮的需求，另外針對細分人群，比如減肥人士、有糖尿病的老人，可以專門研發一些低糖又好吃的配方。”
另外他提到，未來，月餅在零食化、甜品化方面會有很大的潛力。現在，很多月餅的尺寸越做越小，同時增加了口味，未來消費的場景也可以更多元，比如用在下午茶、聚會或其他場景。
“如果讓它的節日色彩不是那么濃，成為常態化食品，生命周期就會被拉長。但按照現在的情況，一盒動輒幾百元，它還是不會成為日常消費品。月餅在包裝形式、價位上都有改進空間。”虞堅說。
目前來看，月餅更多的還是一個節日符號，它承載的感情、情緒價值遠遠大于實用價值。未來，誰能“拯救”月餅，還要看在消費觀念倒逼下，誰的創新能讓用戶買單。
本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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