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被新消費品牌攪活，益生菌賽道開始“大亂斗”

短短幾年內，益生菌賽道“卷”起來了，市場競爭帶來的品類爆發，一條潛力無限的賽道正在吸引更多人群。

Shaw潮汐商業評論2022年9月1日
“完蛋了，已經8點10分了，我現在還坐在馬桶上，今天上班一定得遲到了！”
Rita一邊揉著肚子，一邊在姐妹聊天群里瘋狂發送哭泣表情包。最近她的腸胃老是不舒服，動不動就得在洗手間里待上好久，平時已經引起部門領導注意，懷疑她是不是借上廁所的名義偷偷摸魚，現在又估計得遲到好一會兒，今天恐怕是要挨批了。
“你抵抗力是不是下降了啊，要不要去醫院看看？”群里的小姐妹熱情的回應她。
“哎，平時上班忙死了，哪有這個時間。” Rita郁悶地回復。
“我最近在小紅書上看到一個益生菌凍干粉，聽說對消化很有幫助，還能減肥呢，我剛買了幾包，準備喝喝看。”另一個小姐妹在群里扔下一個鏈接，不一會兒，其他群友紛紛回復“種草了”。
Rita半信半疑地點開鏈接，在產品的介紹頁上，寫著高活菌、水活度、后生元、B420等她從未聽說過的專有名詞，但正是這些聽起來很科學的名詞，讓她產生了極大的興趣。
“看起來很專業，還有保健食品標識，買來試試吧。”她心里想著，點擊屏幕一氣呵成地完成了下單。此時，身體上的不適似乎也隨著消費沖動被滿足而消失，她起身離開洗手間，興致高昂地準備進入新的一天。
不可否認，健康已經成為后疫情時代消費者最為關注的標簽，功能性食品正受到前所未有的關注與追捧。根據《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》的數據，相較于其他年齡段，Z世代們的健康自評得分普遍較低。CBNData的《年輕人養生消費趨勢報告》則顯示，90%以上的90后已初具養生意識，半數以上的人已經走上了“養生”之路。
生活節奏過快、作息顛倒、三餐不規律等問題早已成為都市青年的“流行病”，“坐著”成了職場年輕人的生活常態，也因此讓他們的腸道消化吸收成了一個大問題。此時，促進消化吸收、提高機體免疫力、降低血清膽固醇，甚至據稱能夠減肥的益生菌，自然成為消費者與商家都格外青睞的“靈丹妙藥”。
只是，益生菌和其背后數以億計的龐大市場，真的能一直“紅火”下去嗎？

消費寒冬里的品類新星

新消費賽道的競爭愈發激烈了。今年以來，在經濟環境的劇烈波動下，這是每個人都能感知到的現實氛圍。
根據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年上半年新消費領域融資項目數量同比2021年上半年增長67.5% ，但融資總金額同比下降了18% 。尤其是在餐飲、食飲這些曾經火爆的細分賽道，今年的融資額甚至不及去年融資規模的10%。
不過，大消費市場也并非大家想象的那么哀鴻遍野，在海量細分領域中，仍有不少品類繼續向市場證明著自己的價值。
7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一輪融資，金雨茂物領投，連界啟辰、蘭尚資本跟投，老股東麟閣創投持續加注。成立不到兩年，這個櫥窗品牌已經完成了3輪融資，目前累計融資金額近億元人民幣。
資本的嗅覺是敏銳的。凱輝基金與險峰長青在同月投資了實驗室級營養品牌UNOMI由里健康，而在去年8月，大名鼎鼎的淡馬錫投資了新營養品牌WonderLab。
在小紅書上，關于益生菌的筆記已經多達107萬篇，天貓健康數據顯示，益生菌品類近3年平均增長率超過80％，日均搜索量在今年6月同比增長了6成。
數據顯示，目前全球益生菌市場規模約為500億元，而中國益生菌市場約占全球市場的10%。市場調研機構ZionMarketResearch預計，到2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元(約合人民幣4906億元)，中國市場占比將超過25%。
益生菌賽道火了，對于市場而言，這是件水到渠成的事情。
首先，消費升級的這股熱潮，不可避免地正向消費地各個領域蔓延。以發酵乳制品為例，我國人均可支配的收入提升傳導到乳制品消費端，表現為居民對乳制品的保健功能與種類多樣化提出更高要求。因此，市場上普通白奶銷售受挫，酸奶、含有活性益生菌的乳飲料銷量持續上升，為益生菌這一概念的普及開了個好頭。
更為重要的是，新消費品牌作為市場中的“鯰魚”，攪活了益生菌賽道。
在國內市場中，益生菌賽道原本由湯臣倍健等海外營養保健品龍頭牢牢把控。不過，對于這些“財大氣粗”的企業而言，其自身產品線十分豐富，并未對益生菌產品有過多關注。等到自帶流量的新消費品牌入場，益生菌行業才由此生變。
與強調專業和功效的傳統保健品牌不同的是，益生菌新品牌走的是生活方式這條路子。WonderLab益生菌小藍瓶聚焦于Z時代90-95后女性減肥場景，憑借高顏值外表一炮而紅；每日的菌推出每日劑量獨立包裝、7日為一盒的益生菌咀嚼片，通過加入鮮果壓榨原汁凍干粉，讓產品貼近“好吃的食物”形態；主打健康輕食的每鮮說推出跳跳糖粉劑益生菌，可以直接吃進嘴里，有跳跳糖的感覺，并聯動新生代偶像林墨、鐘楚曦等推廣出圈。
在包裝和產品形態上玩出花樣的新品牌，借助明星效應和流量支持，讓大眾們在短期內迅速建立起消費習慣，傳統保健品龍頭有了緊迫感，開始不斷推陳出新，科拓生物、華大基因等本土研發品牌也看到了機會，開始在技術上包抄追趕。就在短短的幾年內，益生菌賽道“卷”起來了，市場競爭帶來的品類爆發，又進一步提高了益生菌產品的市場滲透率。在這樣的優質循環之下，一條潛力無限的賽道正在吸引更多人群。

新老玩家交戰，拼流量還是拼實力？

在過去的一年里，益生菌行業商家數同比增長了50%，商品數量同比增長了82%。在這個剛剛起步的新興市場里，初生牛犢的新消費品牌、財大氣粗的保健品龍頭和才技傍身的研發型企業正在開展一場暗中較量。
在新消費品牌陣營里打頭陣的，無疑是成立第一年就達到了6000萬銷售額，曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1的WonderLab。
WonderLab的迅速起飛的首要原因是其產品定位非常明確，專注于18-30歲年輕女性，根據其改善身材的需求，較高的健康素養以及對更健康減肥方式的偏好，以“減肥、健康和變美”作為核心話題，以“營養、高纖維、低卡”作為產品賣點，從代餐切入，延展至“美容營養”品類，最終樹立起“新營養健康”標簽，從而實現了以小博大的彎道超車。
而作為保健品龍頭中的“大哥”，湯臣倍健的Life-Space品牌在益生菌領域的成績也頗為亮眼。
事實上，湯臣倍健近幾年的日子過得并不算好。從2018年至2021年，湯臣倍健的營業收入已經連續四年增速放緩。今年的半年度業績預告顯示，其扣非凈利潤預計自2016年以來首次下滑。
背后的原因也很簡單，線上為王的時代，湯臣倍健原本強勢的藥店渠道優勢大減，又由于國家相關部門自2019年起對保健行業“騙保”亂象和違法違規行為展開整治，在后續的醫保改革中，多地更是直接出臺政策禁止使用醫?？ㄔ谒幍曩徺I保健品，遭遇雙重打擊的湯臣倍健，一時間變得十分被動。
因此，湯臣倍健決定押寶年輕化、線上化轉型，益生菌成為其第一個目標。在這個賽道中，湯臣倍健可以說和其他新銳品牌站在同一起跑線上，但其最大的優勢在于，兜里有錢。如何盡快開拓益生菌產品？買買買！生產能力上，2018年8月30日，湯臣倍健以6.7億澳元買下澳洲益生菌企業LSG，這是湯臣倍健成立至今的首次海外并購，收購溢價高達34倍。營銷能力上，湯臣倍健的2021年財報透露，其一年銷售費用高達24.78億元，占收入比重也達到了33.35%。
另一方面，如華大基因、華潤江中等研發型企業與藥企，也看中了益生菌這條賽道。
對具有研發基因的企業而言，其護城河在于強大的科研能力。在行業發展初期，益生菌相關產品的實際功效尚存爭議的當前，研發機構的專業能力為其產品做出了強大背書。
華大基因的優美達就強調自身是華大研究自主菌，在營銷上強調“數據說話“。華潤江中則在專訪中直接表示，其旗下的乳酸菌素片是非處方藥品，有確切的治療功效，其它的產品更多屬于普通食品或保健食品，從競爭的角度來看，江中的利活牌乳酸菌素片和其它產品并不產生直接競爭。
有錢的出錢，有力的出力，有流量的出流量，總之，在益生菌這條賽道上，各方勢力奇招頻出，一片喧囂聲中，仍朝著火熱的明天前進。

慘遭生物學家“打假”，益生菌到底是不是“智商稅”？

“全中國現在推廣的益生菌無一不是假藥！“近日，生物學家饒毅炮轟華大基因CEO尹燁的科普視頻漏洞百出，讓益生菌以一種不甚光彩的姿勢被推到了風尖浪口。事實上，關于益生菌是不是“智商稅”的質疑聲，是這個行業之中始終揮之不去的“陰影”。
目前，全球學界對腸道菌群的作用機制研究尚且不明，兩名科學家對益生菌是否有效的觀點究竟誰對誰錯，在科學界尚且存在爭議，作為普通消費者的我們則更難以定論。不過，關于消費級益生菌產品的食品安全、虛假宣傳問題，確實是市場中的一個頑疾。
在中國食品科學技術學會益生菌分會等聯合發布的《益生菌科學共識(2019版)》中顯示，益生菌需具有足夠數量、活菌狀態、有益健康功能的3大核心特征。
去年9月，因宣傳益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等，養樂多曾被罰款45萬元。此外，處罰書中還顯示，該公司還宣傳“腸道內的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內菌群平衡”，會使人誤以為不每天服用益生菌會對身體造成不利影響；宣傳“養樂多100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，會使人誤以為每天喝一瓶養樂多乳酸菌就會滿足人體所需益生菌，而忽略對除干酪乳桿菌以外其他品種益生菌的補充。
在黑貓投訴上，也有不少消費者投訴多個益生菌產品變質、異物、無效、配料表中不含益生菌成分，甚至有服用益生菌后兒童出現便血的情況發生。
根據聯合國世衛組織的定義，益生菌是活的微生物，攝入一定量對人體健康有益，因此，只有當食品中存在活的益生菌，且在保質期內保證足夠活菌量的產品才能被稱為“益生菌食品”。但由于品類界限模糊、國標缺失、無序代工等原因，在經過漫長的銷售環節之后，究竟還有多少活性益生菌能進入消費者的腸胃，自始至終都是未知數。
在有效性之外，國內益生菌市場還有另一座需要翻過的大山，則是上游原料市場的海外壟斷。天風證券的研究顯示，目前，國際益生菌專利申請基本由美國、日本、俄羅斯等傳統研發強國壟斷，國內進口原材料市場上，國外企業壟斷也十分嚴重。國外廠商美國杜邦（50%）與丹麥科漢森（35%）為國內益生菌原料占比最大的兩家公司，這兩家國外公司就占到國內整體原料市場的85%左右，其余廠商約占15%。國外引進的菌株在中國人的腸道環境里不一定能夠有效定植并發揮功效，這是不爭的事實，但益生菌產業又有很強的知識產權壁壘、技術壁壘、準入壁壘和資金壁壘，想要研發出專為中國人設計的菌種，國內企業道阻且長。
早晨起床，Rita習慣性地泡上一袋益生菌補劑，自從嘗試了這款產品之后，按時補充益生菌已經成為她每日必備的一項流程。
“誒，你們上次買的那個益生菌飲料好喝嗎，對身體有幫助嗎？”嘰嘰喳喳的聊天群又有新信息彈出。
Rita放下杯子，回復道，“我覺得有效哎，我最近不老是跑廁所了，整個人氣色也好了很多?？磥砟c道健康真的很重要，我現在都不去街邊小吃攤吃燒烤了，一日三餐也很規律，還早睡早起，臉上的痘痘都沒了。”
“等等，那你腸胃改善，到底是益生菌的原因，還是不吃垃圾食品的原因??？”
“……”Rita在手機上打下一串省略號。
這時，另一條信息彈出，“管那么多干嘛，我們喝營養補劑也就是求一個心理安慰，緩解一下養生焦慮。哎，周末小龍蝦啤酒約不約？”
“約約約！” Rita和姐妹們同時發出信息，她重新拿起手中的杯子大喝了一口，心想，為周末的飯局做準備，今天再加一包酵素吧。
本文轉載自潮汐商業評論（ID：daily-case)，已獲授權，版權歸潮汐商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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