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Dior、LV等扎堆開起咖啡店，掛著“咖啡”做營銷？

曾經“高高在上”的奢侈品牌為何扎堆開起了咖啡店？

JennieMorketing2022年9月2日
如今奢侈品品牌越來越“不務正業”，紛紛跑去開咖啡店了。
近日，有消息稱Dior在中國內地首家Dior café入駐上海前灘太古里，預計今年10月正式開業。
其實，從今年起就有不少奢侈品品牌放出在中國北上廣和新一線城市開咖啡店的消息。6月，Maison Margiela在成都太古里精品概念店開設全球首家Maison Margiela Café，7月，該品牌又在上海錦滄文華廣場開出第二家咖啡店。據店員稱，新店開業吸引了大量消費者打卡，當天四十度高溫也擋不住大家的熱情，甚至點單的人太多，店內打印紙都不夠用了。
其實，奢侈品品牌跨界賣咖啡早就不是什么新鮮事兒。據了解，LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、寶格麗、Prada、Burberry等多個國際奢侈品牌在世界各地均有咖啡店。
這些曾經“高高在上”的奢侈品牌為何扎堆開起了咖啡店？是奢侈品正在走下神壇，還是希望通過跨界咖啡來賦予品牌更多內涵？
實際奢侈品品牌這些看似不務正業的背后，其實另有玄機。

與其說是賣咖啡，不如說在做營銷

某種層面來說，奢侈品品牌跨界開咖啡店售賣的不僅僅是咖啡，而是一種生活方式。
一般奢侈品品牌想要讓消費者感受到自身品牌文化，實際比較難，因為產品高昂的客單價也許會將一些潛在的消費群體拒之門外。再加之在網絡上，常常能看到一些奢侈品品牌柜員的服務面對樸素的消費者和身穿華麗的消費者，態度截然不同。
而選擇跨界開咖啡店，無疑是提供了一種普羅大眾都可以去到，或者對品牌感興趣的人，都可以到店體驗的環境。既豐富了自身產品線，又能讓大多數人感受到品牌文化。畢竟，這些來喝咖啡的消費者，無論是想要來打卡傳播，還是真的來感受文化，對奢侈品品牌而言，都是賺的。
所以，與其說奢侈品品牌在賣咖啡，還不如說，它們的本意不在于賺錢，而是營銷手段，為了賺取話題、流量和關注度。
畢竟，開咖啡店使不曾涉足奢侈品門店的群體有機會體驗品牌的服務、感受品牌的格調和文化，增強了消費者對品牌的認知，打造了品牌形象。
當然，這些咖啡店在選址上也比較有講究。
Morketing觀察到，絕大多數奢侈品咖啡店都是在品牌旗艦店內的店中店或者緊鄰門店，通過增加消費者到店頻率、延長消費者在店停留時間也可以借機向門店引流，一定程度上拉動店內奢侈品消費。
然而，這也引申出一個問題，為什么非“咖啡”不可？
首先，咖啡是一個相對容易進入的賽道，且受眾面廣闊。
當前，咖啡在中國的接受度越來越高，受眾人群也越來越多。據艾媒咨詢的數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破了3億人次。如今，一二線城市消費者已養成咖啡飲用習慣，艾媒咨詢2022年調研數據顯示，六成中國消費者每周消費咖啡，近兩成消費者每天消費咖啡。同時，咖啡作為舶來品，隨著中國年輕消費群體的崛起，咖啡飲用人數將不斷增加。這就意味著通過咖啡店能夠影響到廣泛的群體，而這也是現階段奢侈品牌在中國開咖啡店的主要原因。
其次，咖啡是一種高頻消費品，而奢侈品是低頻消費品，開咖啡店可以將消費者從高頻消費引流到低頻消費。
不過即便是開咖啡店，奢侈品品牌也要保持一下自身的“高貴”。
根據大眾點評網友曬圖，Burberry的Thomas’s Cafe飲品定價在55-80元，兩人套餐（飲品加甜品）價格在698元左右，LV咖啡店咖啡價格在1500-3000日元折合人民幣75元-150元。
從價格上看，奢侈品咖啡店定價是星巴克、瑞幸等傳統咖啡連鎖店的兩倍以上，但具有一定經濟實力的消費者也能夠消費起，在咖啡界也要做“奢侈品”，在定價上，既保持了自身高于其他品牌的調性，又沒有顯得高高在上。
而且舍得花錢購買這些更“高昂”價格的咖啡，也代表著到店的消費人群有一定的經濟基礎，說不定買了一杯咖啡后，轉頭就去品牌店購物。
此外，對于奢侈品牌而言，一次性投入300-500萬，每年在花費幾十萬運營一家咖啡店，最后通過這家門店產出一些網紅產品來吸引大眾的注意力，從營銷投入的角度來說，性價比其實很高。
奢侈品牌跟進當下的消費熱潮賣咖啡，可以維系品牌熱度。畢竟，奢侈品牌開咖啡店本身就自帶話題和熱度，通過營造“新鮮感”、“話題度”可以為品牌吸引更多年輕的消費群體。

奢侈品咖啡“好喝”嗎？

當奢侈品品牌在華開咖啡店成為趨勢后，這些門店是“真香”還是“假香”？這個問題，Morketing分別從消費者和品牌這兩個層面具體來分析。
從消費者層面，曾經奢侈品與普通大眾之間隔著重重的距離。要知道LV、愛馬仕、Chanel這類動輒上萬元的奢侈品，并不適合日常消費?？涩F在，人均不過百元的奢侈品咖啡就屬于可接受的范疇，拉近了奢侈品與普通消費者的距離，越來越多地消費者可以從容地走進奢侈品店進行消費。
其次，奢侈品咖啡店有共同的特點——店內裝修精致、裝飾印有品牌logo、陳列均為品牌產品、飲品甜點顏值高，在為消費者提供價格適中產品的同時，也打造了比傳統咖啡店更具格調的就餐環境，提供“沉浸式體驗”。
不少前去打卡的消費者給出了好評，有消費者表示只花幾百塊，就能享受“有錢人”的快樂。的確，消費者在LV咖啡店，花100多元買一杯咖啡，就可以感受到奢侈品店內奢華精致的布置和氛圍。其次，消費者去奢侈品牌咖啡館會拍照打卡分享到社交平臺，這也無形中為品牌提供了更多曝光機會。不少前去探店打卡的網友給出了“顏值很高”、“環境很好，很出片”等評價。
但也有不同的聲音。有消費者在探店后表示“咖啡味道平平”、“拍照可以，為了喝咖啡就沒必要來了”等等。
因此，盡管奢侈品咖啡店拉近了大牌與普通大眾距離，但如今以做營銷賺熱度的心態賣咖啡已難以滿足消費者的胃口，一部分的咖啡消費者不滿足于只為顏值、新奇和氛圍感買單，而是在享受咖啡店環境帶來舒適感的同時關注咖啡和食物本身。想要用咖啡打破圈層贏得更多消費者的心，品牌還需要在產品上多用心。從奢侈品品牌層面看，奢侈品品牌開設咖啡店，并不是要與傳統咖啡連鎖店搶占市場份額?？Х鹊曛皇且环N營銷的方式和渠道。更多的是打造品牌文化體驗，提供氛圍感，通過服務讓消費者感受到奢侈品奢華精致的格調。LV董事長兼首席執行官Michael Burke也曾在接受媒體采訪時表示，“最重要的是創造一種體驗。”并且多數奢侈品咖啡店都是在品牌旗艦店內的店中店或者緊鄰門店，消費者逛累了喝咖啡可以增加其在店內停留時間，帶動消費。
開咖啡店能夠為品牌吸引新的消費群體這也是奢侈品牌紛紛開咖啡店的重要原因。要知道，對于奢侈品牌來說，開發一個新顧客要比留住一個老顧客難得多。在消費升級的當下，年輕一代正在逐步成為奢侈品消費的主力軍，奢侈品品牌不得不開始重視年輕市場。
而開咖啡店這種方式讓既能吸引這部分消費者，又能維持奢侈品品牌在普通消費者心目中的高端形象。
一方面給年輕消費者造夢，讓年輕消費者感受到所謂奢侈品帶來的生活體驗和生活氛圍，這是奢侈品能夠維持高溢價的常規手段之一。因為即使目前這些只喝得起咖啡的年輕人還消費不起店里的大牌包包、服飾和飾品，但卻能先讓這部分消費者對奢侈品有一定的了解和認同，并對擁有奢侈品充滿憧憬，未來當他們有了消費能力后自然為了滿足自己的就會選擇購買。
另一方面，是為奢侈品品牌的老顧客創造價值。奢侈品品牌通過開咖啡店向更多的群體傳遞品牌的理念，將奢侈品與高品質生活方式進行捆綁，打造一種“很貴卻物有所值”之感。即使這部分群體未來仍沒有能力購買“愛馬仕的Birkin、香奈兒的CF”，他們也會覺得那些身穿“香奈兒粗花呢套裝”的人代表著精致和優雅。而這恰是奢侈品牌想要為老顧客提供的滿足感。

結論

如今，這杯咖啡，已不僅僅是一杯咖啡，還是品牌稀釋階層感，輸出生活方式、生活理念，吸引更加廣泛的消費群體的重要渠道。
消費升級的當下，奢侈品牌要通過多元化經營，豐富產品線，建立與消費者全方位深度聯結。開咖啡店只是其中的一種方式。
本文轉載自Morketing（ID：Morketing），已獲授權，版權歸Morketing所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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