當“人生第一件拉夫單品”變成咖啡，奢侈品服裝店正試圖成為你的生活方式。
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咖啡市場從不缺鯰魚：瑞幸之后還有Zara們。
上個月南京的Zara亞洲旗艦店開業，最大的看點除了被證實為謠傳的“26個男模”，還有亞洲首家Zara咖啡。
不是和Manner們聯名換包裝，而是Zara親自上陣搞副業，在門店一樓開辟了一塊咖啡角，賣原來只能在“主理人店”里喝到的精品咖啡。
Zara做咖啡乍一看不務正業，細想也符合時代浪潮——前有拉夫勞倫和LV等奢侈品們打樣，后有迪卡儂們追隨效仿。
新茶飲和時尚行業的競爭都在這一杯咖啡里濃縮殆盡：
“咖啡店都在賣包賣衣服，賣包和賣衣服的都開始賣咖啡。”
從Zara到拉夫勞倫，高奢和快時尚的終點都是賣咖啡
Zara朝著自己的“高奢夢”又邁進一大步。
南京Zara亞洲旗艦店3月21日開業當天限流，一大早等待經常的人排出了十多米長的隊。潮人們的松弛和半小時還沒摸到門口的焦灼激烈碰撞，讓人夢回LV進駐上海時大批低調富人列隊等著買包的盛況。
吸引潮人們不惜早上五點起床化好全妝、在一家快時尚門口排起長隊的，是社交媒體上提前半個月流傳出的Zara旗艦店開業當天的重磅福利：
“請了26個男模撐場子，亞洲首家Zara咖啡五折。”
這哪能錯過。
結果開業當天，潮人們興致勃勃沖進Zara，發現沒有男模，也沒有五折。
所謂的外國男模，Zara的員工解釋，一部分是店員，一部分是歐洲總部派來視察的管理層——在商界叱咤數十年都臨近退休了，沒成想被po到中國社交媒體上當成“Zara開業福利”的一環。
雖然是亞太旗艦店，逛店體驗讓人大失所望：為了打造高級賣場的感覺，SKU卻只有寥寥幾樣，沒有模特搭配，也沒有童裝和家居，“全是排隊試衣服和拍照的，逛了10分鐘就空手出來了。”
來都來了，為了不空手而歸，原計劃“大買特買”的人都涌向亞洲首個Zara咖啡館——Zacaffè。和南京城市聯名的“印象南京”果味特調代替男模成了當日焦點，想喝上一杯排隊30分鐘起步。
咖啡館開在Zara旗艦店2500平米的大店一層，咖啡制作區呼應南京特色，做成了古色古香的灰瓦房。窗口臨街，你懶得進Zara也可以買一杯咖啡帶走。店面夠大，Zara開始肆意妄為：在咖啡窗口旁設計了一個直通天花板的樓梯式休息區，你穿著剛買的2025新款往那兒一坐，一張人生街拍照就誕生了。
在“打卡圣地”的裝修之外，Zacaffè的產品講究“濃縮的才是精華”：菜單包含“意式咖啡”“咖啡師甄選”“風味咖啡”“創意咖啡”四個系列，只有9個單品。價格上，Zacaffè倒相當中產友好，咖啡普遍在20-40元之間，一杯“梅花三弄”特調賣38元。Zara去年就開始在全球布局咖啡館，11月在馬德里開業了首家Zacaffé，定位是“高檔環境中經濟實惠的享受場所”。
經濟實惠不好說，但高檔場所倒確實給逛Zara的人提供了便利。
大部分服裝店店面追求空間利用效率，門面大卻缺少休息區，裝飾性地擺兩個沙發，上面總能長出幾個滿臉寫著“被迫”的男人，你只能逛完轉頭就走。Zara咖啡角比星巴克還寬裕的座位區，除了供你逛累了休息，也可以當做老公寄存處，用于逛街期間存放對時尚毫無感知的伴侶。
開咖啡店快被時尚品牌們玩兒成了一個跨行業、跨地區、跨客單價的“三跨”副業。
優衣庫的咖啡店開遍了日本、香港、菲律賓，上個月底還在紐約開出亞洲以外的第一家咖啡店。
快時尚咖啡店的選址都極具地標性：Zara的咖啡開在有“中華第一商圈”之稱的南京新街口。優衣庫紐約的咖啡店位于第五大道上；2021年，首家優衣庫咖啡則開進了銀座旗艦店——那家足足有12層的優衣庫。
百貨出身，但在時尚圈也憑著性冷淡風闖出一方天地的無印良品則在賣咖啡上走得更遠，把簡餐食堂MUJI Cafe開進北上廣深，你喝完咖啡還能吃一碗富有日系特色的漢堡肉蓋飯。無印良品在日本的門店也都設有自助咖啡機，價格便宜到令人發指，只需要100日元（約合5元人民幣）就可以喝到一杯現磨冰美式。
但要說在服裝店里賣咖啡的鼻祖，則是各大奢侈時尚品牌們。
拉夫勞倫2014年就在紐約的門店里開了第一家“拉爾夫咖啡（Ralph’s Coffee）”，隨后又把咖啡角開進了北京三里屯、上海南京路、成都太古里等地，成了頂奢商圈的認證標志。
為了看看奢侈品們能把咖啡做得多卷，我特意去了一趟北京的拉夫勞倫咖啡館。拉夫勞倫在三里屯太古里南區的中心地帶財大氣粗地租下一整棟三層小樓，一層的大門一進去，就是咖啡柜臺。
我原以為來消費LV和拉夫勞倫的顧客不屑于在一杯服裝店咖啡上浪費金錢，結果咖啡角的生意好到讓人錯覺是不是買咖啡送拉夫勞倫滿減券：在周一晚上七點，咖啡之外的飲品只剩最后一款冰茶還沒賣完，蛋糕和曲奇也都只剩下了一種口味。
咖啡吧臺的布局很有講究：正對著大門，進門的顧客都會先在柜臺前停留兩秒，即使手里拿著一杯霸王茶姬，也會出于好奇先抬頭看看菜單考慮要不要點杯什么。
拉夫勞倫的咖啡用的是他們自己拼配的“拉夫咖啡豆”，據店員說“香味獨特”，所以咖啡角的一側也辟出一墻面的展示柜，賣咖啡豆、掛耳咖啡和馬克杯，還有印著“Ralph’s Coffee”的棒球帽。
圖片來源：Vista氫商業
咖啡角的鴨舌帽采用拉爾夫咖啡專屬的白綠配色，沒有馬球標，取而代之的是一個咖啡杯，好處是比拉夫勞倫的帽子便宜不少，僅需590一頂。戴上有概率被誤認為做咖啡的店員，但你也可以說自己入手了一件“限定款拉夫勞倫”，畢竟放眼國內只能在三家店里買到。
除此之外，你也能在拉爾夫咖啡的線上官網買到700多一件、印著美式老錢咖啡杯的周邊t恤，鄭秀晶同款。
周邊“不騙窮人”，咖啡卻剛好踩在我能安然消費的水平線上：中杯38，大杯44元，跟星巴克齊平，甚至比動輒40一小杯的阿卡拉比咖啡要便宜。菜單上沒有花里胡哨的特調，都是家家必備的基礎款，說明咖啡確實不需要用每月研發新品來留住顧客。最貴的大概是199六塊點心的烘焙禮盒，包括據說“北京最好吃”的紅絲絨軟曲奇。
挑剔的咖啡評鑒者認為這杯咖啡“不值得細品”，但對于喝慣了9塊9“兌水咖啡”的嘴來說，拉爾夫咖啡的香氣已經足夠濃郁到與瑞幸們區分開。
名義上有座位區，但店里其實只擺了6張桌子，緊貼著電梯廳，時不時就有人拎著剛買的拉夫勞倫站在站在你的桌子前等電梯，I人但凡喝超過20分鐘都坐立難安。和老錢風相悖，拉爾夫咖啡默認外帶紙杯，冷飲用的是透明塑料杯，連吃甜品的叉子都是一次性的。
咖啡廳的一切布置都傳遞出信號：拉夫勞倫并不想讓你在這里一坐一下午。畢竟也不是真的靠賣咖啡和服務賺錢，賣你咖啡只是希望你和你的錢包都打起精神，多拿下幾件新品夾克和POLO衫。
圖片來源：Vista氫商業
拉夫勞倫賣咖啡的真正價值，是“在一眾奢侈品里成為你的生活方式”。
整個三里屯太古里的奢侈品街區，除了一家正對馬路的星巴克，沒有多少室外座位供人休息，拉夫勞倫是唯一一家開在LV們附近、位于街區內部一樓的咖啡館。你逛完迪奧、LV、香奈兒，排隊排到體力耗盡，對面的星巴克人滿為患，于是你看到了拉夫勞倫：親切的寫字樓咖啡價格，奢侈品的門面。
對面的LV門口稀稀拉拉地站著五六個人在排隊，拉起的隔離伸縮帶形同虛設。看似森嚴，實則也沒多少人急著進去；這邊的拉夫勞倫給你擺好桌椅、遮陽傘，上至50出頭、立領襯衫配沖鋒衣的金融街商務精英，下至剛放學校服還沒脫、騎著公路車就來逛三里屯的朝陽高中生，都不緊不慢地坐在20度的北京春天傍晚里喝著拉爾夫咖啡、吃著剛做好的冰淇淋。
圖片來源：Vista氫商業
誰是“過氣奢侈品”，誰是老錢新錢們的生活方式，不言而喻。
法國小眾奢侈品牌梅森馬吉拉（Maison Margiela）在上海、北京、成都、長沙等地已經開出了7家咖啡館。2023年，迪奧也在上海前灘開出了大陸第一家“永久咖啡館”，隨后開進成都。迪奧咖啡館向大眾開放，咖啡加甜品人均在150左右，蟲子拉花精美，帶著米其林味兒。
戶外品牌也咖啡里爭奪一席之地：去年4月，迪卡儂在上海五角場開設了中國門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE，拋棄性價比路線，20一杯的美式成了窮鬼樂園中產化的又一證據。始祖鳥則和皮爺聯手，把精品咖啡店開進了上海的始祖鳥博物館和東北的北大湖滑雪場，咖啡上的拉花是經典的鳥骨頭Logo。
說是做咖啡，迪卡儂賣的更多是自家的運動補給飲料，“左旋肉堿氣泡水”、“葡萄電解質美式”。而咖啡店所在的部門，也正是做運動補給相關的。
“喝進嘴里的是什么不重要，你把手里逛街順便買的蜜雪冰城換成咖啡角30一杯的中產飲品的時候，迪卡儂們就已經贏了。”
咖啡店在賣包賣衣服，賣衣服的都在賣咖啡
比起現有的各類咖啡店，在時尚品牌的咖啡店打卡，是你時尚弄潮兒身份最有力的證明。
熱門的網紅咖啡店往往虛有其表，去主理人咖啡店，喝一杯88塊錢、據說來自云南有機雨林的新品豆的小眾精品咖啡固然是chilling中產周末的寫照，但沒什么人知道的店名又讓“喝咖啡”本身喪失了“社交符號”的功能。
而時尚品牌的咖啡帶著人人熟知的大牌光環的同時，又頗具稀缺性。拉夫勞倫喝完的紙杯帶回去擺著，還能繼續在書桌plog上不經意露出，“人生第一件拉夫單品”。
但從迪奧到迪卡儂，無論身處哪個行業、頂奢還是中產，時尚品牌賣咖啡唯獨在一件事上出奇的一致：國內首店都得開在上海。
但為什么非得是咖啡？
除了有格調、容易比奶茶們賣得貴以外，對于0餐飲經驗、跨界咖啡的時尚品牌們來說，做出一杯符合消費者預期的“好喝的咖啡”也相對更容易。
比起橫跨人類食物鏈、月月上新幾十種的奶茶們，咖啡的制作方式相對簡單，流程少，且味道可控。產品幾百年來就出了那么幾款，不需要投入大量研發?？Х缺旧硪矝]有太大研發空間，最常見的研發創新也就是是換換糖漿，把普通的糖換成果味糖漿、桂花、海鹽，來保持新鮮感。但添加風味的“奶茶化咖啡”反而容易被咖啡原教旨主義者唾棄。
咖啡的制作標準化程度比奶茶更高，連咖啡機選什么牌子都有默認行業標準，從Manner、拉夫勞倫到Zara，都用的是同一個品牌La Marzocco的咖啡機做咖啡。La Marzocco一定程度上也被視為一家咖啡店是否“及格”的判斷標準之一。咖啡店運營起來也更“輕”，供應鏈成熟，常用原料就兩三樣，無需每天進貨新鮮水果，咖啡豆今天賣不完的明天也可以繼續賣。
“在極易產生復購、被消費者青睞的同時，咖啡產品自動化、標準化程度要高于新茶飲，如便利蜂便利店內的現磨咖啡僅靠一臺機器就可以完成。”《36氪》的分析指出。
時尚品牌們做咖啡也不一定得從豆子挑起：許多品牌直接和當地的精品咖啡店合作，品牌只提供豪華的門店空間、包裝設計。比如Zara的咖啡就與由南京的“咖啡大賽冠軍店”UNiUNi合作，由后者提供咖啡師和精品豆。但咖啡店對外的名字依舊是Zacaffè，產品由Zara定價，比UNiUNi店里賣得更便宜。
時尚品牌這一兩年扎堆開起咖啡店，力求把時裝賣場變成星巴克之后的第三空間。
“咖啡可以成為品牌接觸消費者的媒介。”一位輕奢品牌中國區負責人指出，“尤其是年輕消費者，這幾乎是所有消費品牌趨之若鶩的對象。”
你喝著印有香奈兒雙C標志的奢華拿鐵，轉頭去LV買一塊行李箱造型的紙杯蛋糕，日漸喪失吸引力的LV們試圖用門檻更低的咖啡、甜品打開年輕一代的奢侈品消費習慣。
品牌們的邏輯是：你現在可能買不起拉夫勞倫，但這只是暫時的。等你真的到了消費奢侈品的年紀，這些大牌們也能在你猶豫走進哪家門店當VIP的時候說一句，“你小時候還喝過我們的咖啡呢”。
或者在喝咖啡的時候咬咬牙拿下拉夫勞倫帽子、咖啡杯周邊產品。
咖啡還是全方位品牌體驗的一部分。雖然杯子里面裝的都是大差不差的現磨咖啡液和牛奶，但你在拉夫勞倫喝到的就是老錢味兒，在Zara喝到的是都市的精致和輕奢，在迪卡儂喝到的是能讓你出門立馬跑一場半馬的健康能量。
成為你的生活方式的第一步，是讓你在門店里停留得久一點。
淘寶和1688們代替了線下服裝選購體驗，從Zara到拉夫勞倫，時尚品牌們面臨的問題不再是“人太多太擠”，而是怎么讓一心只想快遞包郵到家的年輕人多在店里待一會兒。
“2024年了誰還在商場買衣服”、“年輕人逛商場只去B1”，已成了老生常談但一直無解的話題。據《壹覽商業》統計，2024年關閉的超1.2萬家實體門店中，服飾行業門店超3000家。
于是賣給你一杯咖啡，讓你買衣服的同時也把門店當成與朋友休閑聊天的地方，就成了時尚品牌們的自救手段之一。眾所周知的事實是，咖啡因帶來的興奮能讓你精神飽滿地接受消費主義的刺激。服裝品牌咖啡店A-OK Cafe的網站上就清楚地說明了這一點：“不要讓無飲料零食的購物發生在你身上。”
社交媒體把握了時尚話語權，如今已經不是《穿Parada的女魔頭》里“你今天穿的天藍色毛衣由時尚公司決定”的時代。時尚品牌們意識到，只賣衣服已經追不上三天一換的“時尚潮流”。從一杯咖啡開始，成為你的生活方式，才是把同樣的一塊聚酯纖維用699而不是69賣給你的最佳答案。
1.izibrand品牌研究院，《探訪「Zara全新亞洲旗艦店」，確實有點特色》，2025.03
2.Jing Daily，Zara’s Zacaffé: Can mass-market retail embrace luxury cafés?，2025.01
3.一點財經，《咖啡供應鏈是如何被趟平的？》，2022.06
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