中國市場和女裝是拉夫勞倫現在的兩大增長引擎。
圖片來源：視覺中國
始祖鳥、lululemon、拉夫勞倫作為新晉中產三寶，最近都靠著愛買的中產斬獲了不錯的業績。
安踏收購來的亞瑪芬，旗下有中產最愛的始祖鳥、薩洛蒙，今年上半年實現了收購以來最好的財務表現——收入同比增長37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長149.2%至17.8億元；lululemon在截止7月30日的三個月內，中國市場增長61%。
相比前面二者，關注度不算高的拉夫勞倫在8月公布的財報里也獲得了不錯的增長。
截止7月1日的2024財年一季度，拉夫勞倫收入同增持平去年，但是經調整后凈利潤為1.58億美元，大漲17%。
盡管北美市場低迷，但是歐洲和亞洲市場的強勁抵消了這部分頹勢，尤其是中國市場銷售額增速達到50%以上。在電話會議上，拉夫勞倫高管表示，中國是增長最快的市場之一，尤其是618業績相當強勁，有40%的交易來自新消費者。
除此之外，女裝也是拉夫勞倫增長強勁的產品線，Polo Women以遠超集團整體水平的增速推動女裝業務高個位數增長。
可以說，中國市場和女裝是拉夫勞倫現在的兩大增長引擎。
十年前，拉夫勞倫用自己經典的馬球標、立領Polo衫征服了一眾中年男士，誠如達里歐所言：“大眾對于成功的概念就是穿著拉夫·勞倫服裝，在一幅光鮮亮麗的宣傳照旁邊附上自己的成就介紹。”
現在畫風逆轉，越來越多的女性穿上了拉夫勞倫的Polo衫，并樂此不疲地在小紅書拍照分享。
拉夫勞倫，成功的另一種說法
作為一家成立于1967年的設計師品牌，拉夫勞倫風靡全球的秘訣就在于它將品牌理念和“成功人士”畫上了等號。
作為Polo衫的鼻祖，拉夫勞倫通過和貴族運動馬球強綁定，奠定了高端的品牌形象。在《老友記》里，在拉夫勞倫上班是瑞秋歷經萬難后拿到的大廠offer，在《喬布斯傳》里，拉夫勞倫則是富豪喬布斯用來討女人開心的禮物。
蘋果上市后，喬布斯一夜暴富，成了千萬富豪，恰逢他和大名鼎鼎的民謠天后瓊· 貝茲在戀愛。彼時，喬布斯對瓊· 貝茲展露真心的方式是——“你知道拉夫勞倫和他的馬球服裝店嗎？那里有條漂亮的紅裙子，很適合你”。
從上個世紀六七十年代開始，拉夫勞倫就瞄準美國冉冉升起的中產階級，做了一系列產品，從運動裝、家居、香水再到餐飲，幾乎涵蓋他們生活的方方面面。
申萬宏源研報
時至今日，拉夫勞倫已經不是一種時尚，而是一種風格，這種風格叫做“成功”，在無數美國文學里，“穿的像拉夫勞倫的模特”則是成功的另一種表達。
在美國大獲成功之后，拉夫勞倫瞄準新興的經濟體進軍，首先是日本，其次是中國。
1980年代，拉夫勞倫和東京PARCO簽下獨家合約，在澀谷街頭獨占鰲頭；90年代，香港Dickson拿到拉夫勞倫代理權，在上海淮海路開出了第一家門店。
隨著拉夫勞倫在全球的擴張，拉夫勞倫毫不意外地獲得了好業績，1997年正式在紐交所上市。上市之后拉夫勞倫更是加緊拓品類、開門店，從1995財年到2012財年，公司營收增長了5.8倍，年復合增長率達到11.2%。
2013財年（2012自然年），拉夫勞倫迎來高光時刻，營收突破70億美元，在全球擁有13700多家門店。
但是高光時刻戛然而止。從2013財年后，拉夫勞倫走上下坡路，營收一年不如一年。
截圖來自statista
問題出在拉夫勞倫的代理模式上。根據媒體報道，由于拉夫勞倫采取授權經營的模式，而代理商的第一要義是賺錢，由此就引發了不少選址不力、過度引入低端產品線的問題，甚至讓市面上出現了不少“拉夫勞倫的模仿者”，從而傷害了品牌形象。
另一個問題是時尚風潮在變化。過去，以拉夫勞倫、Brooks Brothers為代表的精英品牌，幾乎填滿了華爾街精英的衣柜，而隨著正裝傳統的消失、運動休閑風（athleisure）的流行，高盛過去的工服也由“總統西裝”Brooks Brothers變為“戶外馬甲”Patagonia。
疫情也讓以線下門店為依托的拉夫勞倫元氣大傷，中國市場一度關掉了約一半的門店。2021年，拉夫勞倫迎來至暗時刻，營收44億美元，相較于巔峰時刻，跌去40%。
老錢風的勝利
嗅到危機的拉夫勞倫開始改革，總結來說就是：收回代理權，砍掉低質量渠道，開辟更多新渠道（體驗門店、線上渠道）。
最近兩年，拉夫勞倫在渠道上最大的變化就是開出了更多的“拉夫勞倫之家”，今年年初，拉夫勞倫在深圳萬象城開出了中國第四家“拉夫勞倫之家”，此前北京、上海、成都都已有布局。
所謂“拉夫勞倫之家”，就是集餐飲、秀場、購物為一體的體驗門店，在拉夫勞倫之家，消費者可以通過微信小程序試衣、預約活動，還能在隔壁的拉夫咖啡休憩，極大的提高了消費者體驗。
在組織層面，拉夫勞倫也引入了更多擁有傳統消費品公司、互聯網公司的高管，積極探索新的零售渠道和運營方式。在2017年，進軍天貓、京東、微博以及微信。
拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧曾在接受《第一財經》采訪時表示，拉夫勞倫在中國內地的三十幾個城市有門店，而線上店能覆蓋一百多個城市，未來希望能在更多的城市開店，包括一些低線城市。
拉夫勞倫在營銷方式上也有所變革，通過與各地區知名的明星和KOL合作來提高知名度，而拉夫勞倫也是最早在TikTok上做營銷的奢侈品品牌之一。
拉夫勞倫的業績回暖，還得益于“老錢風”開始流行。在TikTok上，老錢風的相關話題超過10億，而拉夫勞倫、戴安娜王妃、肯尼迪家族都是搜索引擎里的?？?。
所謂“老錢風”，就是有錢人的穿衣風格，但是不是那種一夜暴富恨不得把所有金鏈子、大logo戴在身上的那種有錢，而是一種低調的、有迷惑性穿法，沒有logo、看不出什么牌子。比如，一件Loro Piana大衣是有迷惑性的，因為你很難看出這是一件價值十多萬的大衣。
不同于新技術帶來的暴富，老錢們由于一代又一代的財富積累、習慣性隱藏自己財富，《紐約時報》總結道：“在頂級富豪的世界里，奢侈品是安靜的。”
對于中產來說，拉夫勞倫已經是奢侈品這個序列里最能代表老錢、也最觸手可得的選擇。
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