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開餐飲、賣咖啡，奢侈品在體驗經濟的步伐上越邁越大。光是 2022 年這一年，路易威登、迪奧、Maison Margiela、IWC 等品牌都陸續在成都、上海、深圳等地開設了咖啡館或者餐廳。

這種帶有顯著體驗性質以及明確的 “打卡” 特征的咖啡館和餐飲店，可以被視為 “策展式” 零售在奢侈品零售體系中的演繹。奢侈品品牌入局 “策展式零售” 等體驗經濟的做法，也被視為一招應對競爭加劇的零售環境之妙計。

但奢侈品開餐廳、賣咖啡也并非什么新鮮事，但是和以往為了讓老客戶在店內多停留的目的相比，近年來，品牌要么以快閃形式開咖啡館吸引新客打卡，要么開設高端餐廳完善奢侈品體驗保持品牌競爭力。

而當奢侈品集團將這一套打法帶到不同的市場時，初期也往往采取和當地供應商進行合作的方式。疑問也隨之而來，奢侈品品牌賣咖啡能賺錢嗎？一杯售價不會高于 100 塊，是否又會稀釋奢侈品定位？和賣咖啡相比，開餐廳又為了什么呢？

奢侈品品牌的餐飲 “副業” 正帶來意想不到的成功。商業地產資深人士 Stanly Shen 向 Vogue Business 透露，Maison Margiela 在成都開設的全球首家咖啡館在開業間，客流最高階段的日銷最高達到了 4 萬元。占地不過 38 平米，作為品牌旗艦店附屬的 Maison Margiela Cafe 單品咖啡的價格從 28 到 58 元不等，這和成都其他熱門咖啡店相比并沒有明顯提價。

Maison Margiela 在成都遠洋太古里的全球首家咖啡店于今年 6 月開幕，咖啡店以店中店為概念，售賣咖啡、甜品及冰淇淋三大品類。除了成都，Maison Margiela 隨后在其品牌位于上海的精品店中同樣設立了咖啡 “店中店”，并在深圳還開設了限時咖啡空間。

這股開咖啡做餐飲的熱潮還在持續。除了 Maison Margiela，奢侈腕表品牌 IWC 在今年 11 月于上海也開設了一間品牌咖啡館，頂級奢侈品品牌 Dior 在同月于上海前灘太古里則開設了一家目前僅向 VIP 客戶開放的咖啡廳。

入局體驗經濟可以被視為是奢侈品品牌在業務形式、顧客服務和品牌理念傳達上找到的一個新的 “刺激點”，而賣咖啡則是成本最低、見效最快的方式。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾接受《界面新聞》采訪時表示，咖啡店不需要設置后廚和排煙管，這種體量較輕的餐飲形式能更好融入服裝門店的環境，且投入成本較低。

有業內人士認為，咖啡店能夠短時間拉動曝光，破圈快速；對品牌來說，賣咖啡除了 “引流” 以外，還能帶來細水長流的客流和為消費者提供的附加 VIP 服務。尤其咖啡現在是熱門的社交貨幣，相比更加復雜的零售體驗，賣咖啡、甜品則四平八穩，技術含量不高。

但在消費者體驗上打造差異性，相比咖啡更大眾化的消費品，部分定位更加頭部的奢侈品品牌則在高端餐飲上做文章。

人均消費 3000 塊、預約已經排到半年后 —— 這是 Louis Vuitton 首家在中國開設的首家餐廳，落地還不到一個月的盛況。這家餐廳坐落在四川首府成都市中心奢侈品駐扎大本營 “遠洋太古里” 當中。根據成都當地媒體 “理想生活實驗室“ 的報道，the Hall 餐廳在還沒開業之前，其訂單預約就已經排到年后。這家餐廳合作的均是米其林星際廚師，并和不同國家和地區的星級廚師展開季節性合作，推出不同風格的時令菜單，目前入駐的第一位星級廚師來自法國，為大廚 Olivier Elzer。

開餐廳、賣咖啡的行為其實對奢侈品行業來說并不陌生，也不新鮮。

大約在 2015 年，英國奢侈品品牌 Burberry 就曾在倫敦攝政街旗艦店內開設一家咖啡館。Ralph Lauren 也曾在紐約第五大道的 Polo 旗艦店內開設了一家名為 Ralph’s Coffee 的咖啡館。Gucci 其實也曾在品牌位于上海環貿的店鋪內提供過咖啡餐飲服務。

那么什么變了呢？根據英國男裝品牌 Hackett London 時任 Managing director Vicente Castellano 此前表示，這無非是想為來到店內消費的顧客提供更全面的奢華服務，尤其是男性消費者他們逛街時不會在店內停留太久。

因此，咖啡店最早是作為 “配套” 出現在品牌的零售門店。正如 Saks Fifth Avenue 的總裁 Marc Metrick 曾告訴 Vogue Business，在過往，奢侈品品牌開設餐廳只是為了讓顧客能在店里停留更久一些，但現在，開餐廳就是為了吸引消費者來到店里。這之間的差別在于，在線上購物逐漸有了主流趨勢和實體零售競爭壓力激增現狀下，獲客成本的極大增加。

盡管兩者都是為了打造一種圍繞品牌理念、并符合目標消費者的生活方式，但現在的品牌咖啡館和餐廳，還多了一道任務，吸引消費者前往打卡，形成更大的營銷聲量。

“像 Maison Margiela 這樣 aspirational 的designer luxury 品牌，通過售賣咖啡這樣的大眾消費類型產品很容易就建立起來品牌與消費者之間的連接，對吸引來的消費者來說，他可能就是為了來享受這個零售環境，或者體驗這樣一個生活方式。” 世邦魏理仕商業部總監 Thomas Thompson 對此表示，而這樣的行為對品牌培養新的消費者非常有價值，“（過來購買咖啡的）消費者今天沒錢，不代表以后也沒錢，而如果沒有咖啡作為 ‘引子’，許多消費者意識到自己沒有奢侈品的消費能力則完全都不會踏進這些奢侈品門店。”

由此可見，品牌想在開業時通過賣咖啡培養未來消費者。與昂貴的品牌單品定價相比，品牌真的是在放低身價賣咖啡嗎？其實不然，品牌也許在通過賦予大眾日常消費品高貴 logo 的方式向消費者訴說其獨特的先鋒審美及內涵。以深圳 Maison Margiela 快閃店開業為例，“婚禮殿堂” 主題輕紗裝飾外立面，簡潔空間設計，不銹鋼、微水泥、地毯、沿用馬吉拉一貫的簡約且 “高高在上” 的調性對商業空間進行設計；38 塊的咖啡即可體驗馬吉拉的個性化先鋒設計，這些特質都吸引了眾多消費者打卡，許多小紅書博主發布的打卡推文點贊數都過千。

據悉，Maison Margiela 快閃咖啡店已經撤店，預計將在深圳灣萬象城開出正式門店。而 Ralph Lauren 2021 年在上海開業的 Ralph‘s Coffee 甚至推出了上海限定單品和周邊，在呼應 Ralph Lauren 經典復古綠和棕色馬術風情的同時，除了提供各種咖啡飲品，一杯咖啡、一個蛋糕，即可體驗品牌的美式復古高貴典雅。

可以看出，無論是快閃店還是正式門店，品牌開咖啡店都在嘗試搭建一個區別于門店的社交場景，不僅塑造了品牌的品質感，品牌也更好地依托咖啡場景傳播了其品牌文化和審美設計，既拉近了與年輕消費者的距離，又增強了消費者對品牌的忠誠度。同時還能延長消費者的停留時間，提高潛在購買率。

但品牌在入局這些非 “特長” 領域時，也往往會采取和第三方供應商合作的模式開展。Thomas Thompson 指出，其實大部分品牌做咖啡并不會選擇自己親力親為，“因為一來自己做很累，二來這也不是品牌的核心能力。” 他也向我們透露，也有品牌正在聯系他們幫忙找一個質量能夠與之匹配的第三方服務商。“就算是頂級奢侈品品牌，我相信他們也會考慮找公司合作，因為真正懂的人，知道自己擅長做什么不擅長做什么。”

Louis Vuitton 之前便和本土的鐵手咖啡有過合作（根據鐵手咖啡微信公眾號發布的消息，Louis Vuitton 去年在其 LV AND 展覽中，和鐵手咖啡進行了合作）。MannerCoffee 官方公眾號也曾發布與 LV 合作，于 2022 年 9 月在阿那亞黃金海岸舉辦的 2023 春夏男裝秀場共制 “LV 秀場定制” 咖啡，并將該 “定制咖啡” 同步賣到了上海，讓不能去現場的消費者一杯咖啡就能同步感受秀場氛圍，得到 “心理代償”。

此外，盡管奢侈品品牌做餐飲，看起來都是入局體驗經濟的措施，但就目的而言，開餐廳和開咖啡館有著很大不相同。如果說開咖啡館是為了吸引人流，是一種粗放式的營銷策略，那么開餐廳則是為了更加精準地觸及目標客戶，實現消費韌性，并增強顧客黏度。

Forty Five Ten 的總裁兼首席創意官 Kristen Cole 便指出，他們開在一樓臨街的低價咖啡館是為了吸引在街上溜達的路人和有意購買的新客，而位于頂層的高級餐廳則是為了服務老客戶、社交名流、商界精英等。

尤其是快閃類型的咖啡館更受歡迎，因為成本更低，運營也更加靈活簡單，而通過簡單的 logo 和廉價的大眾消費品讓消費者和品牌更加親近以及吸引新客進店消費的目的實現起來，也更有性價比。

而不管是開咖啡館還是開餐廳，本質上都是品牌在聚焦商品和服務之外，結合生活方式和體驗情境而打造的 “感受”，目的是為了形成差異化競爭。如果品牌只將重點放在快閃形式的咖啡館，不做長線經營，短時間內確實能夠達到引流效果，但缺乏細水長流的吸引力，以及為消費者打造更具個性的服務內容。

至于有意向長線經營咖啡館和餐廳的品牌，他們則需要更好解決和第三方供應商之間的長期關系，以及如何拉長線形成真正的差異化優勢，將咖啡和餐飲打造成新的品牌資產，形成持續反哺品牌服裝業務的能力，從 “業務配角” 的角色向和主業達成相輔相成的雙生。

但 Thomas Thompson 則認為，奢侈品的餐飲副業不太具備形成一條 business line 的可能性，也就是說，品牌做餐飲的出發點并非是想將其運營成長線業務，而是通過它們來獲得增加值配套服務，幫助品牌實現更加全面的零售環境，以及通過體驗經濟的方式來表達品牌理念，并增加品牌和顧客之間的聯系。“對品牌來說，他們也不會為了拓展一條咖啡館的概念，來承擔稀釋品牌獨特性的風險。簡言之，開放性的餐飲空間無非是為了培養新客戶，而封閉性傾向的則是為了給 VIP 增加服務。”

本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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