奢侈品為什么依然看好中國？
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2023 年伊始，奢侈品行業已經明顯提速在中國市場布局的步伐，誰也不想錯過重新開放之后的紅利。
法國奢侈品巨頭愛馬仕日前將南京德基店鋪進行了拓店后重啟，該品牌去年還首次進駐河南，在鄭州開設了首家門店。意大利奢侈品品牌 Versace 則在成都、杭州、深圳和南京四城一口氣連開五家全新精品店，分別位于成都 SKP、成都銀泰中心 in99、杭州湖濱銀泰 in77、深圳萬象城和南京德基廣場。
此外，在去年年底開業的上海張園也吸引了像 Dior、江詩丹頓、Louis Vuitton 等奢侈品品牌進駐，Dior 還于近日在上海張園揭幕了全新的春季男裝 ERL 限定系列限時精品店。除了這些 “軟奢” 品牌，開云集團旗下的高級珠寶品牌寶詩龍也正計劃將在中國的門店數量從現有的 13 家增加至 20 家。
能夠看出，奢侈品品牌即便在市場不確定時期，依然在加大對中國市場的投入，不僅表明中國市場所體現的重要地位，還透露出奢侈品深耕這塊市場的決心，而更現實的一點是，也到了奢侈品品牌不斷付出后開始進一步得到回報的時機了。
市場恢復速度可能超出預期
中國重新開放所釋放的積極效應已經在逐步顯現，尤其對旅游業的影響非常即時，境內外的游客都已經應聲而起。1 月 8 日，取消入境隔離的首日，入境旅客人數已經達到了 25 萬人次。而泰國也在 1 月 9 日迎來了首批赴泰的中國游客，泰國副總理阿努廷、泰國交通部部長薩沙揚，以及旅游和體育部部長皮帕等泰國政要紛紛在曼谷素萬那普國際機場迎接。
資本市場對中國的重新開放呈現出非常樂觀的心態，亞洲股市迎來增長喜訊。滬深 300 指數、上證綜合指數、臺灣加權指數、澳大利亞 ASX 200 指數和韓國綜合指數都紛紛在上周錄得上漲。
根據匯豐銀行的預測，亞洲將在 2023 年成為奢侈品市場的增長引擎，而中國大陸以 14% 的有機銷售額增長引領，亞洲其他市場有望取得 9% 的增長率，日本市場僅有望獲得 2% 的增長。在過去一年承擔了奢侈品消費大額的歐洲本土市場和美國市場則分別有望錄得 4% 和 2% 的增長。
盡管 2022 年，中國奢侈品消費市場發展受阻，但中國市場的分量和地位仍在。奢侈品咨詢機構 Berstein 表示，2023 全球奢侈品市場總體需求將取決于中國消費者的需求反彈程度和西方市場消費需求的正常化程度。Berstein 的分析師還認為，中國奢侈品需求有望在 2023 財年反彈 25% 至 35% 的區間，而西方市場的需求增長則有望保持 5% 至 10% 的水平。
根據《界面新聞》的報道，在成都 SKP 開業的當天，包括香奈兒、愛馬仕等品牌門店都排起了長龍。作為一個一線奢侈品品牌入駐率達到 98% 的奢侈品商場，且在成都已經擁有像成都遠洋太古里和 IFS 兩大奢侈品消費地標的前提下，成都 SKP 的表現也印證了西南市場的潛力和熱情。
奢侈品為什么依然看好中國？
奢侈品集團重振對中國市場的信心，并非毫無根據的決定。中國市場在 2020 年和 2021 年表現出來的韌性是一回事，而疫情這三年來，品牌本地化的高成本投入也需要這一個回報的時機。在這三年，奢侈品品牌在中國市場不僅頻繁開設新店鋪，也想盡辦法在中國舉辦大秀和展覽，甚至是涉足咖啡館、餐廳的體驗經濟形式。
另一方面，美國在高端奢侈品的回落和美國經濟衰退預期也讓奢侈品很難在短時間內找到和中國市場一樣同等的成熟消費市場替代品。根據花旗銀行的數據監測，去年 11 月，美國奢侈品總支出同比 2021 年首次出現兩位數下滑，跌幅達到 11%。根據高盛研究部的數據，美國經濟在 2023 年出現嚴重衰退的可能性為 65%。
美國奢侈品消費市場在 2021 年有過強勢的回升，根據貝恩咨詢發布的研究，美國消費者于 2021 年在高端配飾、皮具和服裝等奢侈品市場已經恢復到疫情前水平，并在追求最新時尚潮流方面的支出超過了中國消費者。美國消費者在 2021 年曾暫時取代中國人成為奢侈品最大的消費者，占據所有銷售額的三分之一。與此同時，開云集團、LVMH 集團都曾在財報中指出北美市場已經成為強勁的收入增長，成為其 2021 財年的一大亮點。
另一方面，中國市場在疫情期間依舊有著不俗的表現。貝恩咨詢的數據顯示，中國 2021 年奢侈品銷售額增長了 36%，在 2022 年奢侈品銷售額同比也錄得 21% 的增長。對奢侈品集團來說，中國市場是一塊現成的肥肉，也是奢侈品品牌數年來對中國消費者不斷教育、不斷投入的結果。
即便像越南、印度和中東等新興市場正在崛起，中國消費者已經進入更加老成的消費階段，對奢侈品的接受程度和認知程度也越來越高，也就意味著，奢侈品品牌更容易通過營銷活動來得到回報。
在危機中做投資，也是像 LVMH 這樣的奢侈品集團所采取的慣用手段。奢侈品顧問 Andrew Cai 接受《女裝日報》采訪時表示，頂級奢侈品品牌將繼續保持在中國市場的強勁增長，尤其是 LVMH 集團旗下品牌，他們的品牌在中國市場做了許多投資。
過去三年，奢侈品品牌為了吸引無法出境的中國消費者，大大加大了力度來實現零售創新，并打造更完善的購物體驗 —— 而這些產品之外的附加服務更好地拉近了品牌和中國消費者之間的距離。
事實上，奢侈品在中國同時需要擁抱兩個維度的商機 —— 一個是不斷擴大的新市場，一個是原本已經精進老練的成熟消費者。要客研究院的院長周婷曾指出，40 至 50 歲人群其實一直是高凈值消費的核心力量，而他們進行奢侈品消費的經驗已經足夠長，對奢侈品也已經過了炫耀性消費的階段，更多的是將奢侈品當作一種身份標識和投資消費來看待。
新市場的機會則存在奢侈品認識還未成型的非一線城市，比如西南中心城市成都、重慶、昆明和成都，中部中心城市武漢、長沙和鄭州，東部富裕城市無錫、青島等，以及新的免稅消費目的地海南。相比起奢侈品品牌長久以來在北上廣深四座一線城市的耕耘，所謂的 “下沉市場” 還有著巨大的開發潛力。
盡管跨境旅行得以恢復，但 Gusto Collective 的 Chloe Reuter 認為，中國消費者已經培養起來了本土消費的習慣，且像成都 SKP、上海前灘太古里和三亞的零售店鋪在零售創新和體驗方面都達到世界級水平。尤其是海南的免稅業務正蒸蒸日上，三亞和?？诘鹊囟紴樯莩奁废M者提供了更加便利和更具價格優勢的消費場所。
曾經國內外的奢侈品消費環境差距都在進一步縮小，有許多小紅書網友便認為，相比之下，國內奢侈品門店的服務要比歐洲更好，對中國奢侈品消費者來說，他們已經在當地建立了和品牌之間的聯系，再加之本土奢侈品零售在服務的創新上也更加迎合中國奢侈品消費者的習性和喜好。而現在隨著品牌在全球范圍內縮小價格差，以及海南免稅業務的發展，中國消費者更有可能就近購買奢侈品。
如今，種種跡象表明，中國奢侈品消費者已經不滿足于只是扮演消費者的角色，而奢侈品在中國市場的發展也進入一個新的轉折時期，他們更加需要和本土消費者打造情感和文化上的聯結。奢侈品持續看好中國市場的邏輯其實和奢侈品自身發展的邏輯一致，對奢侈品來說，市場韌性比市場增速更重要。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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