許多奢侈品品牌調整了市場策略，在跨境旅行依然被束縛的情形下，行業重心開始轉向各地的本土市場。
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作者：Laure Guilbault
過去的 2021 年，疫情帶來的 “不確定性” 像一團烏云籠罩著整個行業。許多奢侈品品牌調整了市場策略，在跨境旅行依然被束縛的情形下，行業重心開始轉向各地的本土市場。以中國為代表的本土市場表現強勁，Dior、Louis Vuitton、Hermès 和 Saint Laurent 等品牌在中國都迎來爆發式增長。
鑒于疫情的反復，品牌們順水推舟，將預算花在了線上銷售和營銷方面。這是明智之舉，奢侈品行業在 2021 年走出了 “V 型” 復蘇曲線，貝恩咨詢的數據顯示，整體市場規模相比 2019 年擴大了 1%。
但展望 2022 年，依然疑云密布?？缇陈眯猩形吹靡曰謴?，新的 Omicron 變種在全球肆意蔓延。在 Vogue Business 同數位奢侈品高管和行業分析師的對話當中，我們看到行業對未來仍舊抱有信心，但相比以往，他們眼中的目標也發生了改變。
奢侈品咨詢公司 Ortelli & Co 董事長兼總經理 Mario Ortelli 表示：“我對 2022 年的擔憂不是針對奢侈品行業而是更宏觀的因素：衛生健康狀況、全球經濟環境、監管政策，以及游客人流。” 他也同時指出，在疫情期間，一些消費趨勢擴大了，例如在線購物、可持續和休閑化時尚，但同時也出現了新的趨勢，比如 “元宇宙”。
“元宇宙” 是一個絕對熱門話題，奢侈品行業在這個領域的發力也十分迅速。Balmain、Givenchy、Gucci、Prada 等品牌開發了 NFTs 產品，包括 Balenciaga 在內的品牌則成立了 “元宇宙” 部門。
擺在眼前的機遇是行業高管們在 2022 年的一個重要議程，但潛在的危機也不能坐視不理。對奢侈品品牌來說，他們將繼續面臨一長串的挑戰，這其中就包括來自中國市場的不確定性。在 Vogue Business 同他們的訪談當中，我們總結了在未來一年內，奢侈品高管和行業專家們最為關心的幾個行業趨勢。
趨勢 1：繼續擴大的本地市場機遇
根據貝恩咨詢發布的奢侈品報告，全球游客人流量在 2023 年下半年甚至 2024 年上半年之前，都無法恢復到疫情前水平。好消息是，一旦中國大陸與香港和澳門能夠在 2022 年上半年順利通關，旅行恢復，那么亞洲內部的游客人流有可能得以增加。“如果這種情況發生，這對 DFS 來說非常有利。” LVMH 集團旗下旅游零售商 DFS 集團董事長兼首席執行官 Benjamin Vuchot 對此表示。
Vuchot 說道，海南作為國內熱門的旅行目的地將會繼續受到歡迎。2021 年 12 月 15 日，DFS 宣布在海南?？谟^瀾湖免稅城打造一個占地 68000 平方英尺（約 6317.4 平方米）的 “美妝世界”，該綜合體將于 2022 年完工。
“我們將會讓觀瀾湖 DFS 成為 2022 年最令人興奮的零售場所之一，” Vuchot 說。“被壓抑的旅游和購物需求不會對海南的市場需求造成任何影響，海南仍將是一個非常有吸引力的目的地。”
Vuchot 還預測，DFS 將在 2022 年從日本消費者的國內游趨勢中受益。日本消費者正在重新探索該國的南部地帶，特別是 DFS 所在的沖繩。Vuchot 還表示，當澳大利亞和新西蘭兩國再度開放旅行時，DFS 也有望受益，不過這可能需要更長時間。
匯豐銀行消費者和零售股票研究全球主管 Erwan Ramboug 認為，奢侈品消費者在本土消費的趨勢對（整個行業）有很大的影響。“你可能需要調整你的零售布局策略，比如你可能需要在中國和美國多開幾家店，因為美國市場表現非常好，即便美國人旅行沒有那么頻繁了。”
Rambourg 繼續說道，品牌不會關掉在歐洲的店鋪。他對此指出，“法國、意大利、西班牙和英國的當地消費者有消費意向和金錢。而在歐洲銷量更好的品牌，比如 Dior、Hermes、Cartier、Louis Vuitton 的表現都非常穩定。在某些情況下，即便沒有了長途旅行，這些品牌的銷售比 2019 年的還要好。一年半前，我們原本認為，歐洲的銷售額減半或下降了 60%，但現在，上述品牌反而領先其 2021 年的銷售目標。”
奢侈品品牌不僅不會關掉在歐洲的店鋪，他們在當地的零售市場還頗具野心。Paco Rabanne 剛剛在巴黎蒙田大道開設了旗艦店，就在 Dior 即將開業的新店對面；同年，Lacoste 的新旗艦店在香榭麗舍大街開幕。
趨勢 2：離不開的中國市場 只會越來越重要
根據貝恩咨詢，2019 年至 2021 年間，中國在個人奢侈品市場的份額幾乎翻了一番，預計到 2025 年將超過 25%。到 2025 年，中國奢侈品消費的全球占比將達到 45%。激增的市場需求釋放出了積極信號，但品牌卻要時刻注視政策趨向。
法國男裝品牌 Ami Paris 的品牌首席執行官 Nicolas Santi-Weil 表示：“總有一天，中國的單店收入將會同我們歐洲所有店鋪的收入并駕齊驅。” 他同時預測，在明年，中國市場將會爆發式增長。目前，中國市場已經占據該品牌年銷售的 25%。不過，歐洲仍是 Ami Paris 的重要市場，該品牌計劃于 2022 年 4 月在德國漢堡開設門店。
LVMH 時裝部門董事長兼首席執行官 Sidney Toledano 稱。中國市場不存在任何潛在的增長威脅。“中國市場一切順利，” 他告訴 Vogue Business。
趨勢 3：豪賭 “轉售” 業務
曾經被奢侈品品牌所忽略的 “轉售” 業務，現在終于被提上了議程。
根據貝恩咨詢的報告，2021 年二手市場的估值便已經達到 330 億歐元（約 2371 億人民幣），比 2019 年上漲了 28%，而一手市場（first-hand market）在 2019 年至 2021 年間只增長了 1%。
開云集團對法國奢侈品轉售平臺 Vestiaire Collective 的收購案（收購了該平臺 5% 的股份），凸顯了 2021 年奢侈品行業對 “轉售” 業務的興趣日益濃厚。一些奢侈品牌同現有的轉售平臺展開了合作，比如 Vestiaire Collective 和 The Realreal，然而還有一些則直接管理轉售業務，自行購入和出售其舊有系列。內部開展轉售有許多好處，包括獲取客戶、客戶數據、產品需求洞察和滿足客戶對資源循環的期望。
但迄今為止，轉售在很大程度上仍無利可圖，它能否在 2022 年最終實現盈利和規模化，這是一個問題。
盡管盈利的可能性存疑，但行業對轉售的熱情十分高昂。Valentino 于 10 月推出了二手轉售項目 Valentino Vintage，并上線了官方網站。Chloé 和 Prada 等品牌也在考慮當中。Chloé 首席執行官 Riccardo Bellini 表示，他認為這是品牌必須提供的一項服務，即便沒有合作伙伴，他們也在研究如何實踐（這項業務）。
Prada 集團現任營銷總監兼企業社會責任負責人 Lorenzo Bertell 透露，Prada 也一直在 “研究” 針對二手市場的策略。“我不能透露太多，但二手業務方向肯定有，” 他在接受路透社采訪時說道。“我們視它為機會，可能是和第三方合作，也可能是在品牌內部展開，或者兩者并行，一種類似于電子商務的混合解決方式。”
趨勢 4：NFTs 的市場潛力無限
意大利時尚集團 OTB 在 2021 年 12 月初時成立了一個新的業務部門 —— Brave Virtual Xperience (BVX)，該部門專門研發 “元宇宙” 相關的產品、項目和體驗活動。
除了 OTB，奢侈品品牌 Balenciaga 同樣積極參與 “元宇宙”，該品牌不僅成立了 “元宇宙” 部門，還曾同在線游戲公司 Fortnite 合作，推出了一款名為 Afterworld 的游戲。
另一個奢侈品牌 Balmain 則在 12 月的時候發布了第三個 NFT 系列：一款運動鞋。此外，Givenchy 和 Moncler 也都在該領域有所動作，前者同藝術家合作創作了 15 個能被用作個人資料頭像的 NFTs，后者則剛在 Fortnite 上亮相。
“奢侈品行業在電商和可持續方面走得很晚，但在 NFT 這個領域沒有遲到。” 匯豐銀行的 Rambourg 指出。“他們知道這能夠接觸到不同的消費者，包括年輕消費者和男性消費者。盡管對銷售的貢獻可能很小，但這依然有利可圖。NFTs 本質上是獨一無二的，所以人們愿意為此付出更多的錢。” 2021 年，一款 Gucci 的虛擬包袋在游戲平臺 Roblox 上以高于現實版本的價格被買走。
摩根士丹利分析師 Edouard Aubin 在一份報告中指出，元宇宙可能需要很多年才能發展起來。“然而，NFTs 和社交游戲（例如在線游戲和虛擬音樂會）為奢侈品牌提供了兩個機會。” 據摩根士丹利估計，到 2030 年，“元宇宙” 游戲和 NFTs 可能會占據奢侈品市場 10% 的份額 —— 這是一個 500 億歐元的收入規模，可以將行業的息稅前利潤（EBIT）提高 25%。
在 NFT 這個領域，奢侈品想層層深入。意大利珠寶品牌寶 Bulgari 在米蘭設計周期間展出了一個 AI 藝術裝置，并打算將其轉換為 NFTs 進行拍賣。“NFT 很有趣，因為它能夠帶來幻想和夢。我們想再繼續深入（這片領域），比如使用 AI 來設計新的珠寶。” 來自 Bulgari 的 Babin 說道。
意大利珠寶品牌寶 Bulgari 在米蘭設計周期間展出了一個 AI 藝術裝置。
“根據我們的現有安排，如果我們要做相關的事情，估計會在年中推出。” Ami Paris 同法國初創公司 Stage 11 進行了合作，該公司專門研究元宇宙領域中的音樂項目，這個合作項目將在 2022 年揭幕。
但這樣一個新生事物，還有太多的未知數。奢侈品的高管們也承認，關于 NFTs 仍有很多東西需要學習。LVMH 集團首席全渠道官 Michael David 在 2021 年 11 月舉辦的 Vogue Business x Google 峰會上說道：“這其實在于如何豐富消費者體驗，并找到合適的方式來確保水準。我們不會僅僅因為這很有趣和酷就蜂擁而至，我們希望它能提升品牌的認知度。”
“在這一點上，有很多事情還需要去做，但一切已經開始了。” 他補充道。
趨勢 5：供應鏈依然棘手 但行業正在整合
2022 年還將是大多數奢侈品牌轉向 DTC 模式的沖刺階段，批發模式徹底成為過去式。
開云集團首席財務官 Jean-Marc Duplaix 表示，在 2018 年時，批發收入約占 Gucci 銷售額的 15%，但預計到 2023 年，該渠道將只占 5%。與此同時，品牌也開始管理線上的分銷渠道。此前，奢侈品牌 Saint Laurent 將所有的線上分銷渠道從批發模式調整至線上特許經營模式，只有美國的一些百貨公司的線上渠道，該品牌還保有批發銷售。
“我們更加關注可控之事，專注于那些可以做得更好的事情。” Saint Laurent 首席執行官 Francesca Bellettini 于近日告訴 Vogue Business。另外兩個品牌 Prada 和 Moncler 在過去幾個月都明確表示，他們將轉向特許經營（e-concessions） 。
對行業而言，供應鏈問題依然令人惱火。法國時尚集團 SMCP 首席執行官 Isabelle Guichot 解釋說，因為原材料、運費和可持續認證成本的增加，該集團正在調整價格。“供應鏈上的壓力則更多同商品販賣路徑和當地市場的疫情防控政策有關，” 她說，“我們已經提高了剛上市的夏季系列的價格。”
但疫情帶來的供應鏈考驗對大型奢侈品集團來說，卻是另外一回事。因為他們在面對供應鏈中斷時，具有更強的承受能力。“我們的工作依然有條不紊，因為我們在歐洲國家生產，” LVMH 集團的 Sidney Toledano 說。法國時尚行業一直在招募足夠的工匠，以便滿足消費者對奢侈品的需求。例如，愛馬仕將在法國每年額外雇傭 300 名皮革工人。
為了應對現有的難題，整個行業在 2022 年會繼續整合其供應鏈。意大利便是一個典型例子，這也是行業的一個縮影。一些獨立的制造商需要面對來自需求大且要求嚴格的大客戶的挑戰。這也是為什么許多投資者開始關注意大利的奢侈品制造商。
此外，可持續依然是這次行業大整合的推動力。“像 Prada、Hermes 等品牌也在嘗試向上垂直整合，以便更好地控制供應鏈，亦或是為了確保更好的工作條件。” 匯豐銀行的 Rambourg 在一份報告中寫道。
但拋開這些潛在挑戰，奢侈品行業充滿生機。摩根士丹利分析師 Aubin 表示，新一輪的漲價便是該行業在 2022 年依然強勁的證據。
“自疫情以來，Chanel 已將其包袋的價格累計提高了近 20%。” 他羅列了三點原因，除了該品牌用昂貴材料來提升包袋質量和供應鏈方面的問題，其中一個顯著的因素便是強勁的市場需求。除了 Chanel，他還補充說道，愛馬仕也在近期宣布將在明年提升 3% 至 4% 的產品價格，該品牌在 2021 年提高了 1% 至 2% 的產品價格。
總而言之，對于這個嶄新的 2022 年，行業高管充滿信心，但也時刻警惕。“最重要的事是控制住全球的公共衛生形勢。” LVMH 的 Toledano 最后說道。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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