在即將到來的 2023 年里，奢侈品是將迎來希望的曙光還是投入到另一片陰云密布的戰場中？
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奢侈品行業在形勢紛紜復雜的 2022 年再次證明了其韌性，那么在即將到來的 2023 年里，奢侈品是將迎來希望的曙光還是投入到另一片陰云密布的戰場中？
管理咨詢公司貝恩最近與意大利奢侈品制造商行業協會 Altagamma 共同發布的奢侈品研究顯示，全球個人奢侈品市場預計在 2022 年將增長 22%，達到 3530 億歐元。然而，隨著經濟和消費市場狀況的惡化，明年的增長預計將放緩至 3% 至 8%。這對奢侈品行業意味著什么？
咨詢公司 Bernstein 的奢侈品高級分析師 Luca Solca 表示：“競爭正在加劇，品牌為吸引消費者注意力所需付出的努力也在不斷升級，一些創意部門最近的變化就是證明。”
2023 年的行業增長不會均勻分布。根據摩根士丹利分析師 Édouard Aubin 的預測，LVMH 的時裝皮具部門（包括 Louis Vuitton、Dior、Celine 和 Fendi）預計 2023 年銷售額將增長 5%，Kering 旗下的 Saint Laurent 將增長 7%，愛馬仕則預計將繼續跑贏市場，增長 13%，但開云旗下最大品牌古馳預計將下降 1%。
在此背景下，VOGUE Business 采訪了部分奢侈品高管和資深行業分析師，以更好地了解他們在進入新一年所關注的優先事項。在保護利潤率的同時獲得市場份額當然是首要考慮因素，但品牌也在為中國國境重新開放以及美國和歐洲增長常態化做準備。
期待已久的中國國境重新開放
奢侈品在 2022 年受到中國零疫情政策的重創。輪流停工迫使商店關閉、生產延遲，并打擊了中國消費者的信心。
雖然部分如愛馬仕 (Hermès) 和盟可睞 (Moncler) 這樣的藍籌品牌在第三季度克服困難，在中國仍然實現了業績增長，但大部分品牌的業績受到重挫。更極端一點的情況是，Capri Holdings 和 Tapestry 等輕奢品牌甚至因為中國地區銷售放緩而下調了全年展望。
轉折點發展在上周。中國政府突然宣布從 2023 年 1 月 8 日起，海外入境者將無需再進行集中隔離和核酸檢測，這為奢侈品行業注入樂觀情緒。行業高管紛紛開始準備在這種情況下恢復增長。
“隨著大中華區和亞太地區的限制放松，我們在消費者信心和銷售方面看到了希望，” 由中國人控股的復朗集團旗下 Lanvin 品牌副經理 Siddhartha Shukla 說道。“我們集團無論是從戰略上還是地理分布上，都處于最佳的位置來擁抱和利用好這一轉變。接下來至關重要的是，在經歷了多年的相對約束和封控后，如何在全球范圍內繼續堅持提供最創新的客戶體驗和高接觸服務。”
開云集團旗下的高級珠寶品牌寶詩龍在中國擁有 13 家門店，并計劃在未來幾年增加到 20 家。“Boucheron 自 2018 年以來一直在中國開展業務。我們的零售網絡、品牌形象和團隊投資都是在近幾年才進行的，這使我們目前不是特別依賴于中國市場，” 首席執行官 Hélène Poulit-Duquesne 解釋道。“但是，中國對寶詩龍來說絕對是巨大的機遇。”
匯豐銀行的全球消費者和零售股票研究主管Erwan Rambourg 表示：“投資者和品牌經理都希望中國人將再次旅行，最初是在亞洲范圍內（香港、澳門、日本、韓國、東南亞），最終回到歐洲。”
在歷峰集團 11 月 11 日的財報電話會議上，分析師詢問中國游客返回歐洲是否會對維持歐洲消費者的高質量體驗造成問題，因為在沒有中國人的情況下銷售額已經反彈（這在很大程度上要歸功于美國旅游消費）。
卡地亞 CEO Cyrille Vigneron 表示：“要來歐洲，中國游客需要持有簽證才能前來。通常，當政策允許出境時，至少需要六個月的時間才能真正恢復常態。飛機和酒店也必須重新擴大容量 …… 他們首先將會在中國附近旅行，然后可能是迪拜，然后可能是歐洲。它不會在一夜之間到來。”
東亞其他地區也在奢侈品高管的視線之內。對許多人來說，日本和韓國等國家的增長有助于抵消今年中國經濟放緩的影響，2023 年還會有更多機會。
寶詩龍計劃于 2023 年下半年在東京銀座開設一家新旗艦店。“這家新店將通過技術、數字和物理元素將創新置于設計和體驗的核心。這個概念完全符合我們日本觀眾的期望。” 中東也將成為品牌關注的焦點（寶詩龍剛剛任命了一位新的中東大使 —— 沙特知名演員 Mila Al Zahrani）。
LVMH 旗下珠寶品牌 Fred 的首席執行官 Charles Leung 也在尋找中東的發展機會，品牌有兩家門店位于迪拜，一家位于科威特的 Salhia Complex Mall，另一家位于沙特阿拉伯的利雅得，還將于在泰國和馬來西亞開業三家。
美國和歐洲業績增長的正常化
據貝恩公司稱，由于美國購物者利用強勢美元轉而在歐洲消費，美國奢侈品市場的增長在 2022 年下半年放緩。雖然需求依然強勁，但到 2023 年，很大程度上將取決于美國和歐洲抵御經濟逆風的能力。高通脹削弱了兩個市場的消費者信心。
法國百貨公司 Printemps 計劃于 2024 年在曼哈頓市中心開設一家 5,000 平方米的門店。“從中期來看，美國仍有非常好的前景，” 卡地亞的 Vigneron 最近告訴 Vogue Business。開云集團首席財務官 Jean-Marc Duplaix 也表示：“我們沒有短期計劃來降低我們在美國的長期雄心，美國仍然是一個非常有前途的市場。如果我們看轉化率、銷售密度等，業務在美國仍然飛速發展。”
匯豐銀行的 Rambourg 對此表示贊同：“品牌高管需要在美國著眼長遠的發展，并繼續投資。如果你一直在尋找新的商店地點，那么你遇到的問題，以及接下來六個月的放緩，都不應該讓你推遲或取消項目。”
歐洲也有望實現增長正?；?。然而，根據 Rambourg 的說法，還有更加積極的消息。“與往年相比，游客 [消費] 的季節性較低；美國和中東的消費者非常富有，可以全年旅行，” 他說。“貨幣走勢如此劇烈，美元相對于歐元如此堅挺，而且發生在如此短的時間內，價格套利效應不容忽視。今年夏天很多奢侈品經理都在告訴說，‘歐洲的冬天來了’，但到現在冬天還沒有來。” Rambourg 說：“如果目前的匯率保持不變，明年歐洲的銷售可能會繼續得到很好的支持。”
升級零售游戲
從蒙田大道上 Dior 旗艦店的重新開業到卡地亞在和平街的旗艦店，2022 年是實體零售體驗的重要投資年份，這將在 2023 年繼續，尤其是備受期待的蒂芙尼旗艦店計劃于 2023 年第二季度在第五大道重新開業。品牌今年在巴黎的快閃店暗示將進行高檔店面改造，重點是分享這家美國珠寶商的悠久歷史。
“消費者正在回到實體店。因此，我認為當務之急是了解如何調整商店以使其具有娛樂性，使每家商店都獨一無二，無論是通過餐廳、藝術品還是體驗，” Rambourg 說。
貝恩表示，到 2022 年，高端奢侈品市場占市場價值的 40%，而去年這一比例為 35%。到 2023 年，品牌需要更加重視維系與高級客戶的關系。例如，香奈兒將繼續推出其 “沙龍私人”，讓精品店為高端客戶提供更親密的體驗。香奈兒時裝和香奈兒 SAS 總裁 Bruno Pavlovsky 告訴 Vogue Business，該品牌聘請了明星建筑師 Peter Marino 設計新的零售空間。
除了商店，高端酒店餐飲業與奢侈品行業結合的趨勢正在加速：Dior 在蒙田大道旗艦店中設有餐廳、咖啡廳和 200 平方米的套房。Trussardi 剛剛在米蘭重新開放其 Palazzo Trussardi，其中包括一家咖啡館和一家由米其林星級主廚主理的餐廳，Chopard 計劃于 2023 年在旺多姆廣場開設一家酒店。與 2021 年相比，2022 年豪華酒店預計將增長 95%，貝恩數據顯示。
定價難題
包括盟可睞 (Moncler) 和愛馬仕 (Hermès) 在內的品牌已表示，他們將在明年提高價格，以在原材料成本上漲的情況下保護利潤率。然而，隨著經濟狀況惡化，預計未來幾個月客戶將對價格上漲更加敏感。
“大多數品牌在 2022 年都大幅提高了價格，” Rambourg 觀察到。“這一變化存在疏遠歐洲消費者的危險。由于貨幣的原因，美國和歐洲之間存在很大的價格差距（35% 到 40%）。從理論上講，品牌應該提高歐洲的價格，但它沒有發生 [因為] 歐洲當地消費者對價格非常敏感，所以他們有點卡住了。他們無法真正縮小差距 —— 但你可以推出新產品，讓市場之間的價格點更接近。”
在第三季度財報電話會議上被問及 LVMH 集團是否計劃縮小美國和歐洲之間的價格差距時，集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony 表示：“短期內，我們不打算采取激烈行動。”
開云集團的 Duplaix 表示：“從歷史上看，我們的行業、我們的品牌一直能夠通過推出新品或通過純粹的提價來吸收通貨膨脹的影響。在價格差距如此之大的情況下更需要它。但是，如果我們提高價格，就意味著要提高歐洲的價格以縮小差距，而歐洲是目前最容易受到通貨膨脹影響的地區。所以，這是一個不容易求解的方程式。”
摩根士丹利的 Aubin 表示：“自 2020 年 1 月以來，領先時尚品牌的價格上漲了 20-25%（累計）。在這樣的價格上漲之后進入衰退是前所未有的。我們相信這是一個周期的結束，” 他說。“毛利率擴張的日子可能已經過去，至少在可預見的未來是這樣。我們已經進入了毛利率 ‘保護’ 的時代?，F在的基本情況是品牌應該能夠抵消通貨膨脹成本，轉化為持平的毛利率。然而，在熊市情況下，品牌將遇到價格上漲的阻力，甚至會轉化為銷量下降的反彈。”
Cartier 的 Vigneron 告訴 Vogue Business，在今年財年結束之前沒有再次提價的計劃。他將在 2023 年看是否需要根據金價進一步上漲的可能性再次調整價格。Bernstein 的 Solca 預計，明年的價格漲幅將從過去三年的兩位數恢復到 5% 至 7% 的平均水平。
Web3 探索將繼續
盡管存在 “加密寒冬” 的說法，并且人們普遍懷疑 NFT 會因當下的炒作而失去控制，但正如 Bernstein 的 Solca 所說，明年奢侈品牌將繼續 “試水” Web3。
貝恩和 Altagamma 的報告顯示，到 2030 年，除了 5400 億至 5800 億歐元的個人奢侈品市場之外，包括 metaverse 和 NFT 在內的 “技術支持的利潤池” 預計將產生 600 億至 1200 億歐元。
摩根士丹利的 Aubin 表示：“如果 Web3 在未來兩年內不會成為利潤驅動因素，投資者將會對其不屑一顧，但我的感覺是，奢侈品公司正在幕后默默發力。”
隨著奢侈品明年的增長預計將放緩至 3% 至 8%，品牌之間的競爭將愈演愈烈。因為他們冒著疏遠歐洲消費者的風險，品牌將不敢貿然提高商品價格，但他們可以以更高的價格推出新產品。對于奢侈品首席執行官來說，弄清楚中國x消費者在國家重新開放后將如何在海外購物，并繼續在美國加大投資，打破零售業和酒店業之間的界限，以吸引尋求新冠疫情后體驗的客戶，并推進 Web3，將會是在 2023 年繼續 “笑傲江湖” 的關鍵所在。
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